データ主導の世界でクリエイティブな才能を最大限に活用する方法
公開: 2022-04-14数字。
それらはビッグデータ、機械学習、人工知能アルゴリズム、A/Bテストで見られます。 デジタルマーケティングは数字で実行されます。 では、言葉や絵はどこから来るのでしょうか？
「クリエイティブ」は、数字が終わるところから作業を開始します。 彼らはそれらの分析的洞察を取り、それらを単語、写真、メッセージに変えて、顧客がそのWebサイト、テキスト、または電子メールメッセージを次にクリックするように促します。
マーケターは、最高の効果を発揮するためにクリエイティブチームを管理する必要があります。 つまり、クリエイティブな人々を最大限に活用し、分析的な相手とうまくかみ合うようにすることを意味します。 数字だけでは、顧客はクリックできません。見込み客を顧客に変えるにはメッセージが必要です。
狂気…
昔々、マーケティングと広告は主にクリエイティブによって導かれていました。 これは、1960年代またはインターネット前の1990年代に設定された「マッドメン」によって最もよく示されているアナログゲームでした。クリエイティブエージェンシーMiresBallのパートナー兼クリエイティブディレクターであるジョンボールは私たちに語りました。
それからインターネットが起こりました。 ボール氏によると、デジタル領域が完全に実現するまでにはさらに10年から15年かかりました。 インターネットはインプット、ターゲティング、成果物を変更しましたが、クリエイティブに取って代わるものではなかったと彼は付け加えました。
そして、それは根底にある真実につながります。ビジネスのデータ側はクリエイティブに取って代わるものではありませんが、クリエイティブを補完することができます。
「私たちはすべてを測定できると信じる時代に入りました」と、クリエイティブおよびその他のワークフローのソフトウェアプロバイダーであるLythoのCMOであるRussSomersは述べています。 データプライバシー、GDPR、および「cookiepocalypse」により、「クリエイティブに依存しています」。 これで、メッセージの魅力と、それがノイズをどのように突破するかについて説明します。 「あなたが影響を与えようとしているペルソナについてもう少し考えがあります」と彼は言いました。 「パフォーマンスベースのマーケターはクリックに非常に集中しているため、クリックを促進する反応を忘れています。」
「ルミニアーズに耳を傾け、アボカドトーストを食べるニューメキシコの人々をターゲットにすることができます」と、ネボエージェンシーの共同創設者であるブライアンイースターは述べています。 マーケティング担当者はターゲットオーディエンスを知ることができますが、どのようにして彼らにリーチし、彼らに力を与えるのですか？ できればもっと売れると彼は言った。
数字で描く
「私たちはデータに囲まれています。 ツールとして使うべきだ」とボール氏は語った。 数字からストーリーを見つけ、数字を使用して証拠を示し、データフィードバックに基づいて最適化します。
マーケティングは数学と魔法です。 またはそれは魔法のようです。 「私が知っているクリエイティブは絶えず好奇心旺盛です。」 サマーズは言った。 クリエイティブがデータに対応できるようにするには、データの視覚化を使用して「データをクリエイティブの世界に持ち込む」ことにします。 クリエイティブは、データについて「恐れることなく好奇心を持ち」、恐れることがない必要があります。 「数字の人が創造的な人を威嚇するのは簡単です。」
クリエイティブはデジタルに堪能である必要はありませんが、「しかし、彼らは学習に対してオープンです」とイースターは言いました。 「彼らは学び、フィードバックを得ることにオープンです。」
イースター氏によると、ここでデジタルは、広告のわずかなバリエーションをテストして、何が最も効果的かを確認できるため、資産になる可能性があります。 クリエイティブは戦略とアプローチにもっと集中できます。 「一生懸命働き、規律を守ってください。 変数の数を制御する必要があります。 プレイ中の変数に注意してください。」
プラットフォームがこの固定された結果を生み出したとデジタル側が言った場合は、戻ってテストを再実行してください、とイースターは言いました。 アナリストは、結論がそれほど「白黒」ではない可能性があることに最終的に気付く可能性があります。 アナリストが「データは間違ってはいけない」と言ったら、もう一度考えてみてください、とイースターは言いました。 「機械には文脈と知恵が欠けています。」
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常に作る
クリエイティブは彼らの袖に彼または彼女の心を身に着けている、とサマーズは言いました。 創造的な自己は脆弱でなければなりません。 したがって、「私はそこに身を置いています」というフレーズ。 彼らはまた、弾力性があり、肌が厚い必要があります、と彼は続けました。 一部の優れたアイデアは却下されるため、クリエイティブはアイデアを最初の解決策ではなく、最初の提案と見なす必要があります。
Ball、Somers、Easterがすべて合意したことの1つは、クリエイティブはユニークで、好奇心が強く、意欲的であるということです。 彼らが代理店で働いていなかったとしても、創造的な人はおそらくとにかく創造的なことをしているでしょう、とイースターは言いました。 「彼らは創造する必要があります。」
クリエイティブの管理において、サマーズは心理的安全性と誠実さという2つのことの必要性を強調しました。 心理的安全性により、個人は、発砲によって失敗が報われる環境で働くのではなく、リスクを冒すことができます。 傷ついた気持ちを避けるために人々が話さないような環境は望まないので、良いフィードバックには誠実さが必要です。 良いフィードバックは「残忍な正直さを親切に届ける」べきだと彼は言った。
一部のクリエイティブは、「エゴに満ちていて、「私の創造物」について独自の感情を持っている可能性があります」とボール氏は述べています。 専有的な感情は危険信号であり、すべての良いアイデアが受け入れられるわけではない分野では邪魔になる可能性があります。 「最高の人々はその問題を抱えておらず、コラボレーションを歓迎します」と彼は言いました。
クリエイティブを理解する。 「彼らが言っていないことを聞いてください」とサマーズは言った。 助けが必要な人は手を挙げられないかもしれないので、マネージャーは「そのためのレーダーを持っている」必要があります。 プロジェクトが大きくなりすぎて個人やチームが処理できない場合は、プロジェクトの範囲を絞り込んだり、追加のリソースを取得したりすることができます。 目標は燃え尽き症候群を防ぐことです。
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マーケターができること
「人々がチームの一員であることを確認してください」とボールは言いました。 「私たちが行うことには、より高い目的があります。」 仕事をするためだけにそこにいる人はいないと彼は言った。 また、アイデアをよく聞いて予想するコネクタを探します。 「それのデジタル面は物事をあまり変えません。 別のレイヤーを追加するだけです」とBall氏は述べています。
イースターは、実際にはチェックリストはありません。 仕事が重要であるかのように人々を管理し、自律性を与え、キャリアに気を配るだけです。 次に、「素晴らしいことが起こります」。
結局、プロジェクトを機能させるには、データ側とクリエイティブ側の間で双方向のトラフィックが必要になる、とサマーズ氏は述べています。 色の選択と同じくらい簡単なものを取ります。 彼が紫を選んだ理由をクリエイティブに尋ねてください。 視点からデータ側からフィードバックを取得します。 データ側にA/Bテストを行わせ、クリエイティブをテーブルに配置します。 クリエイティブショップをアウトプットマシンとして扱うと、それを劣化させるとサマーズ氏は語った。 双方向の関係であれば、データとクリエイティブは連携できます。