説得力のある電子メールのデザインが e コマースのカスタマー ジャーニーに与える影響

電子メール メッセージでの説得に関する議論は通常、コピーライティングで始まりコピーライティングで終わります。 しかし、メールのデザインによって、顧客のクリックとコンバージョンを促すこともできます。

さらに深く掘り下げてみましょう:あなたの電子メールのコピーは説得力があるのか​​、それとも売れるのか?

最後に友人や家族に何かをするように説得しようとしたときのことを思い出してください。 きっとあなたは、論理的で合理的な議論を書いたメモを提出しただけではないはずです。 声のトーンを変えたり、自分の主張を述べる適切な瞬間を待ったり、あるいは別の方法で場面を設定したりしましたか?

購読者に行動を促すために涙に等しいメールに頼らなければならないと言っているわけではありません。 しかし、電子メールのデザインによってコピーライティングが強化され、コンバージョンを促進する可能性があります。

なぜ「スキマビリティ」だけでは十分ではないのか

注意力の持続時間も電子メールを読む画面も縮小しています。 現在、すべての電子メール開封の 60% 以上がスマートフォンまたはタブレットで行われており、電子メール メッセージは 13 ～ 16 インチのラップトップや 22 インチのデスクトップ モニターよりも 6 インチのモバイル画面で読まれる可能性が高くなります。

画面が小さいと、メール全体を読む忍耐力が低下します。 最新の読み取り時間統計によると、平均読み取り時間は 2018 年の 13.4 秒から 2022 年の 9 秒へと 4 秒短縮されました。

私は楽観主義者として、モバイル対応の 1 列レイアウト、より大きな画像、より短いコピー ブロックに進化した今、この読み取り時間の短縮は効率的な電子メール設計の結果であると信じたいと思います。 ただし、親指のスワイプはマウス スクロールよりも簡単なので、読者は目立たない重要なポイントを見逃してしまう可能性もあります。

この注意力の持続時間が短いということは、製品を宣伝したり、ストーリーを伝えるために選択する画像やコピーをさらに慎重に選択する必要があることを意味します。 また、読者が意図したとおりにメッセージを見て、読者に何をしてもらいたいのかを理解し、行動せざるを得なくなるようにするために、デザインはさらに努力する必要があります。

私が目にする最も一般的なデザインに関するアドバイスは、電子メールをスキミングできるようにすることです。 言い換えれば、あなたの電子メールを開いた人 (勝利その 1) は、2 ～ 3 秒でメールに目を通し、何が重要かを把握できます (勝利その 2)。 しかし、スキミング可能性はアクションを保証するものではありません。

それが説得力のあるデザインのヒントです。 重要な機能を強調表示し、重要な情報に目を移し、できるだけクリックしやすくし、読者をメールに長く留めて、すべてのオファーやその他の重要な情報を閲覧する可能性を高めます。

電子メールのデザインにおける明白な説得と隠れた説得

電子メールのコピーライティングが、顧客に行動を促すために公然の戦術と秘密の戦術の両方を使用できるのと同じように、電子メールのデザイナーも、明白な方法と微妙な方法の両方を使用して、電子メール メッセージの重要なポイントに注意を引くことができます。

明白な説得力のあるデザインでは、画像、アニメーション、レイアウトなどの明白な要素を使用して、行動喚起、価格変更、オファーコピーなどの重要なコンテンツへの注意を促します。 これは、私たちの脳が情報を吸収するのがどれだけ容易かを示す尺度である認知のしやすさの原則に基づいています。

隠された説得デザインでは、オバート デザインと同じ要素の多くが使用されますが、注意を向ける要素ではなく、微妙な視覚的合図として使用されます。 この設計方法はより複雑であり、一連の心理的原則が必要になります。 顧客の行動を促すもの。

明白な説得力のあるデザインコンセプトと隠れた説得力のあるデザインコンセプトは、相互に排他的ではありません。 実際、これらを 1 つのメールに組み合わせることで、メッセージに説得力を与えることができます。 2 種類の読者にアプローチできます。熱心で、すぐに行動を起こす必要がある読者と、より多くの情報と大きなプッシュを必要とする読者です。

以下の例には、顧客を導くために認知バイアスを利用する、説得力のあるデザインにおける戦略の選択が含まれています。

1. 最小努力の原則

この概念は、人は抵抗が最も少ない道を自然に選択する、つまり最小限の努力で望むものを達成できる、と主張しています。 電子メール コンテンツのスキャンを合理化する動きは、この考えに基づいています。

まず、メールの仕事はメール内でコンバージョンを配信することではないということを覚えておいてください。 これにより舞台が設定され、読者が次のステップに進むよう説得されます。これは、ほとんどの場合、クリックして Web サイトにアクセスし、そこでコンバージョンすることです。

この目標を達成するために、デザイナーは視覚的な手がかりを使用して、読者を必要なコンテンツに導き、読者の行動に影響を与えることができます。

デザインは非常に明白で、矢印やその他のデバイスを使用してメリットや CTA に注意を向けることができます。 しかし、読者はそのように頭を殴られる必要があるだろうか？

暗黙の (秘密の) デザイン キューは、位置と視線を使用して読者の目を目的に向けることにより、より効果的になります。 読者は、行動喚起、画像、コピーのブロックに押し付けられているように感じるのではなく、あたかも自分でそれを発見したかのように感じることができます。 それは、電子メールのエアホーンに相当するものよりも説得力がある可能性があります。

以下でわかるように、説得力のあるデザインを実現するには、テンプレート全体を再設計する必要はありません。 標準的な左揃えまたは右揃えのブロック、または中央揃えのテキスト ブロックからコピーを単純かつ戦略的に再加工するだけで、視線を下に向け続けることができます。

出典: メールチャート

2. 説得戦術: アンカリングと視覚的な手がかり

アンカリングとは、意思決定を行う際に、提供される最初の情報 (「アンカー」) に大きく依存する人間の傾向です。 言い換えれば、第一印象は重要です。

たとえば、小売商品の最初の希望価格は、販売価格をより魅力的なものにするための値を設定します。 これは古典的な割引戦術ですが、以下のメールで使用されているように、アンカー テキストを強調表示するための他の説得力のある要素がデザインに組み込まれている場合に最も効果的です。

件名。 ワンクリックで 219 ドル節約してみませんか?

送信者。 Depositphotos

なぜそれが機能するのか。 アンカー テキストにより、写真コレクションの価格が 299 ドルに設定されます。 レイアウトでは、取り消し線のコピーのすぐ隣に割引総額 80 ドルが配置されます。 最も数学が苦手な読者でも、大幅な割引であることがわかります。 件名には、どれくらい節約できるかがすでに記載されているため、ユーザーは大幅な割引を期待してメールを開きます。

コピーの上にある強調表示されたパーセンテージ オフの画像は価値の期待を強調しますが、画像がブロックされた場合は電子メールのコピーで価値が伝えられます。

その他のデザイン要素は、顧客の注目を集め、行動を促します。 オファーのコピーが入った白いボックスの両側にあるパステル カラーのブロックは、様式化された人間のプロフィールであり、オファーと CTA ボタンを見ている様子が示されています。

視覚的な手がかり。 上で述べたように、明白な視覚的手がかりと隠れた視覚的手がかりを組み合わせることで、デザインの説得力が高まります。

• あからさま: メールの上部にある明るい赤のリバース バーとそれに対応する CTA ボタンが、コピー ブロックを含む白いボックスを囲む青い背景とパステル カラーのブロックに対して目立ちます。

• Covert : これらのパステル カラーのブロックは人間の顔を様式化したもので、コピーを見ています。 CTAボタンで1足のシルエットが並びます。

視覚的な合図を過剰に使用するのは簡単ですが、明白な要素と秘密の要素など、互換性のある合図を組み合わせることで、電子メール内に強力な説得環境を作成できると同時に、メッセージを処理するために読者に難しく考えることを強いることはありません。

出典：著者コレクション

3. 説得戦術: 認知の容易さ

上で述べたように、認知の容易さは、私たちの脳が概念や手がかりに関連する情報をどれだけ簡単に処理できるかを測定します。 矢印はよく知られた方向指示器であるため、私たちはほぼ本能的に矢印が指すものに注目します。 それは一般的な視覚的な手がかりです。

何かが重要であることを脳が理解できるように、秘密の合図を使用することもできます。 コピー ブロックを空白で囲むと、CTA ボタンを対照的な背景色に対して 1 色で配置するよりも処理が少なくなります。

件名。 最後のチャンス！ 購入品が 70% オフになります

送信者。 ケイト・スペード

なぜ機能するのか。 ああ、ケイト・スペードは大セールをやってるの？ なぜいいの！ はい、確かに！ このメールのデザインを見ると、今年最大の在庫一掃セールが開催されていることは間違いありません。

ケイト・スペードは、このキャンペーンのすべてのメールに、このシンプルな黒、グレー、白のデザインのバリエーションを使用しました。 セールの最終日に送信されたこのメールは、行動の緊急性を強調するもう 1 つの視覚的な合図を追加しました。それは、上部にある「最終日!」というスクロール逆バーです。 最終日！」

これは、「早期貯蓄へのこの方法」というオファーを直接指す大きな灰色の矢印が十分に注目を集めなかった場合に備えてです。 過度に？ このようなセールでは、スーパースクローラーに立ち止まって読んでもらうだけで十分かもしれません。

出典: eDataSource

4. 説得戦術: ヒックスの法則 / 選択のパラドックス

ヒックスの法則によれば、人々に選択肢を与えれば与えるほど、決定に必要な時間が長くなり、その決定が難しくなるということです。 人々に選択肢を与えすぎると、「決断麻痺」や「選択のパラドックス」を引き起こす可能性があります。

複数列の電子メール デザインからスクロール可能な単一列への進化により、代替案が画面上でより目立つようになります。 しかし、メールにオファー、招待状、バーゲン品、アカウント情報などを詰め込んでいるブランドにとって、それはメールの主な目的から逸れてしまいます。

ヒックスの法則は、顧客に選択肢を与えることを妨げるものではありません。 ただし、電子メールに複数の CTA、製品プロモーション、動的コンテンツ モジュール、アカウント所有者情報、ロイヤルティ プログラム、またはその他の要素が組み合わされている場合は、読者が重要な情報をすぐに見つけられるようにする電子メールのデザインが不可欠です。

テストは、オプションの数が「ちょうどいいバランス」から「多すぎる」状態に転じる場所を知るのに役立ちます。

件名。 完全無料のデザイン セッション: 作業はすぐに完了します。

送信者。 陶器納屋

なぜそれが機能するのか。 Pottery Barn はブロードキャスト電子メール プロモーションに多くのことを詰め込んでいます。 このメッセージだけでも、フッターの管理センターを除く 8 つの異なるコンテンツ モジュールが含まれています。

ただし、この電子メールのデザインにより、各モジュールに独特の外観が与えられ、前後のモジュールと区別され、全体的な効果が圧倒的になることがなくなります。

出典: メールチャート

5. 説得戦術: フォン・レストルフ効果

フォン・レストルフ効果は孤立効果とも呼ばれ、親指のように目立つ項目は記憶に残る可能性が高いことを示唆しています。 たとえば、緑色で強調表示されている 1 つの商品が含まれる買い物リストを調べている人は、その商品を他のどの商品よりもよく覚えているでしょう。

これを利用する明白ですが効果的な方法は、この原則を行動喚起ボタンに適用することです。 CTA ボタンで読者に何をしてもらいたいかを伝える場合は、ボタンを見つけやすく、読みやすいものにします。

また、製品のコレクションを、色、形、サイズが異なるものとグループ化することもできます。 または、白黒画像を使用して一部をカラー化します。 その違いは、スクロールを止めるほどの注目を集める可能性があります。

件名。 配達中: 40 キャロット フローズン ヨーグルト

送信者。 ブルーミングデールズ

機能する理由: このメールで最初に目を引いたのは件名です。 「配達に行ってきました。」 ちょっと待って、何？ 私は暑い気候に住んでいますが、なぜフローヨーを注文する必要があるのでしょうか? メールを開いてすぐに気付きました。 よくやった、ブルーミーズ。

デザインの観点から見ると、フォン・レストルフ効果は適度に使用した場合に最も効果を発揮します。 目新しさはすぐに薄れてしまう可能性があります。 このメールでそれがうまく機能しているのは、1 ポイントの黒のルールで縁取られた一見普通の白い行動喚起が、カラフルな背景に対して目立つためです。

おそらく、スプーンの色のいずれかと対照的な CTA ボタンの色をテストしたかもしれませんが、白の方が、白地に白と黒の「ゴースト ボタン」である場合よりも注目を集めます。背景と同じ色。

出典: eDataSource

6. 説得戦術: 3 つのルール

「3の法則」は、人は3つになると物事を思い出すというものです。 「人生、自由、幸福の追求」、「ライト、カメラ、アクション」、あるいは私のお気に入りの「テスト、テスト、テスト」などです。

電子メールのデザインでは、ルール オブ 3 を使用すると、電子メール メッセージに十分な多様性を含めることができ、選択肢が多すぎて顧客を圧倒することなく、実行可能な選択肢を提供できます。 (上記のヒックスの法則/選択のパラドックスを参照してください。)

ギフト ガイドや同様のテーマのキャンペーンは、ルール オブ 3 に自然に適合します。顧客にギフトの複数の選択肢を提供したいと考えていますが、すべてをメールに書き込むと、最後に到達する前に顧客の目が曇ってしまう可能性があります。 あるいは、メールが Gmail 内で切り取られてしまう可能性があります。

ルール 3 に従うと、以下のメールにあるように、3 つのカテゴリ、および各カテゴリに 3 つの製品を加えた 3 つのグループに多様性を加えることができます。 または、3 つの製品でヒーロー イメージを作成し、各製品の異なるバージョンでローテーションします。 可能性は無限ですが、すべてを 3 つのセットで行うため、オプションは認知的に管理可能な数に抑えられます。

件名。 性格タイプ別の母の日ギフトガイド

送信者。 サボン

効果がある理由: ここではどこにでも 3 が存在します。 ヒーロー画像には 3 つの製品が表示されています。 さらにその下には 3 つのコンテンツ モジュールがあり、それぞれにテーマがあります。 3 つのモジュールのうち 2 つは、それぞれ 3 つの製品を特徴としています。 モジュール 2 のスタンドアロン製品を含めると、このガイドでは合計 10 製品になります。

このデザインは青色の背景を持つ 4 番目のモジュールにつながり、マザー向けに提案されている 3 つの主要製品の終わりを明確に示しています。 このモジュールにはさらに 8 つの製品が表示されます。 つまり、1 つのメールに合計 18 個の個別の製品が含まれることになります。 単純なレイアウトでは、18 個の製品が MEGO (My Eyes Glaze Over) を引き起こす可能性があります。 ここでは、デザインがすべてを際立たせることができるようにうまくパッケージ化されています。

出典: メールチャート

最終的な考え: 最初に、そして頻繁に設計をテストします

ここで紹介した説得力のあるデザインの例は単なる出発点にすぎません。 テンプレートを再設計して、よりコンバージョンを重視した説得力のあるものにすることを検討し始めるきっかけとなるでしょう。

ただし、変更を開始する前に、プロトタイプをテストして、新しいデザインが顧客がメッセージを理解し、それに基づいて行動するのに役立つのか、それとも混乱させるだけなのかを確認してください。

他のデザイン変更と同様に、成功は、視聴者の癖など、多くのことに依存します。 私は Snowe のメールで示したピラミッド デザイン (上記の例 1) が大好きですが、それが私のブランドの視聴者に影響を与えることができるかどうかを知るために、別のデザインと比較してテストするつもりです。 特に、メッセージ全体を見るために上下にスクロールする必要がない大きな画面でメールを読む場合は、無関心な人もいるかもしれません。

5 位のケイト・スペードのメール、フォン・レストルフ効果にも同じことが当てはまります。 より多くの電子メール読者がセールをチェックするようになりますか?

これらの例が、電子メールのデザインが単に美しいものやトレンディなもの以上でなければならない理由を理解するのに役立つことを願っています。 メール設計のどの部分が顧客のコンバージョンを妨げているのでしょうか?