ブランドにとってパーソナルすぎるのはどの程度でしょうか?

公開: 2023-06-05

パーソナライゼーション。これは、マスマーケティングの世界を個人的なものにする重荷を伴う重みのある言葉です。それは簡単なことではありません。何百もの追跡可能なデータポイント、デジタル信号、モデリング、およびパフォーマンスレポートが存在する世界では、実際のつながりを効果的に引き出し、本当の感情を呼び起こし、個人的なものになる必要があります。「私はあなたを知っています」と言うだけではないことが重要です。しかし、それは視聴者とのあらゆるやり取りの中で証明されます。現代の消費者は実際にそれを求めています。私たちは皆、オンラインでのあらゆるアクションで提供するデータの価値を知っています。

ロイヤルティがますますわかりにくくなっている中、顧客との個人的でより親密な関係を構築することがブランドの差別化ポイントとみなされています。消費者は、ブランドが価値、驚き、喜びを提供するためにデータと好みを賢く利用することを期待しています。 Twilio Segment の「The State of Personalization Report 2022」によると、消費者の 62% は、エクスペリエンスがパーソナライズされていない場合、ブランドへのロイヤルティを失う可能性があります。一方、パーソナライズが提供されると 49% がリピート購入者になります。

多くのブランドはすでにパーソナライズの方法を知っており、何年もそれを実践していますが、プライバシーを心配する消費者が増えるにつれて、このテーマはますます複雑になってきています。一部の企業は、パーソナライズしすぎるとブランドの声が失われることを懸念していますが、パーソナライゼーションの主な問題は、消費者との信頼を失うことにあります。パーソナライズされたブランド体験は、間違ったやり方をすると、消費者に不快感を与えたり、気味が悪くなったり、不安になったりする可能性があります。

ただし、パーソナライズされたブランドエクスペリエンスは、正しく行えば顧客満足度、ロイヤルティ、支持を向上させることができます。成功したパーソナライゼーション戦略は、適切な時間と場所で配信し、消費者が喜んで共有する情報を利用し、パーソナライズしようとしている瞬間にコンテキストをもたらし、予期せぬスリルで消費者を驚かせます。

パーソナライゼーションの課題

パーソナライゼーションが、消費者が意図したとおりに使用されることを保証して共有した個人データに基づいている場合、より良いサービスが提供され、驚くべきことはありません。

ブランドが間違った場所に間違ったタイミングで登場すると、問題が発生する可能性があります。新しい靴をオンラインで探している人は、ヘルスケアブランドが自分の痔を思い出させることを望んでいません。スーパーボウルのパーティー中にリビングルームに広告が表示されないと誰が言えるでしょうか？消費者データの使用方法について戦略的である必要はありません。そうしないと、顧客の信頼を失う可能性があります。

正直に言うと、パーソナライゼーションは少し親密になりすぎる場合もあります。人間は見られることを望んでいますが、それに応じてプライバシーも必要とします。消費者が明示的に共有していない情報に基づいて広告をパーソナライズし始めると、消費者はあなたのブランドを信頼できるかどうか疑問に思うかもしれません。花のウェブサイトをスクロールした後に携帯電話でチョコレートのターゲットを絞った広告が表示されるのと、夜のデートの計画について話した後に同じ広告が表示されるのとの間には、大きな違いがあります。人々はほとんどの場合、Web ページ内を移動するときにクリックが追跡されることを理解しているため、同意しているように感じられます。しかし、後者は非常に押し付けがましいと感じられ、顧客はプライベートな電話での会話を何とか盗聴できたのではないかと疑問に思うかもしれません。

今日のブランドのパーソナライズ方法は、人口統計上のステレオタイプ化の危険にさらされる可能性もあります。場合によっては、ブランドが過度にパーソナライズし、観察されたパターンや行動に過度に依存し、消費者を特定の「タイプ」の人々として固定化してしまうことがあります。通りの先にある 50 歳の母親について、Google 検索履歴に記載されている以上のものがあるとしたらどうしますか? あなたの個人化戦略が実際に何らかの形で彼女を制限している場合はどうしますか? ブランドは、人々を囲い込んだり、意思決定に関して思い込みをしたりすることを控える必要があります。人間の行動は予測不可能で非合理的なことがよくあります。

行き過ぎを避け、人間第一の考え方でパーソナライズする方法

最も避けたいのは、自分が見られていると感じさせようとして、顧客を遠ざけてしまうことです。不気味な印象を与えたり、有害な広告配置の間違いを犯したり、過度にパーソナライズしたりすることを避けるために、次の最新のマーケティング戦略を取り入れてみてください。

1. さまざまなチャネルのパーソナライゼーションインデックスを作成する

パーソナライズされた広告をいつ、どこに配信するかを適切に決定するには、システムを導入する必要があります。シナリオプランニングと呼ばれるものをお勧めします。誰かの行動や行動があなたに何を伝えているかをすぐに評価できる独自のプレイブックを作成します。消費者は具体的に何を求めていますか? 何を届ける必要がありますか? 次に、その情報に基づいて、その広告をいつどこに配信するかを決定する際に、潜在的な不気味さを測定する方法を決定する必要があります。

配置を決める際にプライバシーを考慮しているのかもしれません。たとえば、電子メールやテキスト広告は、ソーシャルメディアやウェブページの広告よりもはるかに親密なものです。新しい薬の広告を配信する場合は、電子メールのルートを選択するとよいでしょう。コレクション内の新しい靴の広告を配信する場合、Hulu は無害な配信方法となります。

多くの場合、これらのパーソナライゼーションインデックスの作成は困難な場合があります。人材、戦略、ジャーニー業務に重点を置いた代理店を導入すると、始めるのに役立つ可能性があります。この種の専門知識を持つ代理店は、ブランドが関与したいシナリオを決定するためのシステムの開発を支援できます。適切な代理店は、データ分析、ビジネス目標、ジャーニーの瞬間とタッチポイントのマッピング、継続的なテスト、モニタリング、最適化。

2. 他国のプライバシーに関するベストプラクティスを見てみる

情報を持っているからといって、それを使用する必要があるわけではありません。多くの消費者は、ブランドが自分たちを追跡していることを知っていますが、それがどのようなもので、何が快適であるかについても理解しています。ブランドの評判を守りながらパーソナライズするためのアイデアについては、欧州一般データ保護規則を検討することを検討してください。これらのプライバシー法はヨーロッパでのみ施行されていますが、ヨーロッパで販売している多くの米国企業は、これらの法律が非常に優れているため、米国でもこれらの法律を遵守しています。広告を配信する際には、不気味な印象を与えて評判を傷つけるよりも、判断力を養う方が賢明です。 GDPR に基づき、企業は消費者にどのような情報の共有を求めているのか、またその情報をどう扱うつもりなのかを明確に説明する必要があります。この双方向の透明性により、信頼が高まり、関係のバランスが回復されます。

3. 驚きと喜びを目指す

ブランドは、顧客が多面的であり、時間の経過とともに確実に変化することを認識する必要があります。上で述べたように、多くのブランドは、顧客を過去の好みに基づいてきちんとボックスに分類するという罠に陥る可能性があります。 2023 年にパーソナライズを成功させるには、ブランドはペルソナが時代遅れであることを認識する必要があります。消費者が誰であるかに焦点を当てるのではなく、消費者が何をしているかに焦点を当てましょう。顧客を人間として受け入れ、モデルや固定概念に当てはまらないものを提供します。新しいコンテンツに対するユーザーの反応を利用して、ユーザーの好みを有機的に理解します。

Spotify は、人間の好みが常に変化していることを認識しているブランドの好例です。過去の曲の選択に基づいて曲を提案する一方で、消費者が通常聴くものとはまったく異なるプレイリストも厳選し、消費者が探索して進化できるサンドボックスを提供します。このアプローチをとることで、Spotify は消費者についてさらに学び続け、消費者は自分自身についてさらに学び続けます。視聴者をすでに知っていると想定しないでください。利用可能なツールを使用して水をテストし、新しいアイデアを提案し、人々が当てはまる枠だけでなく、実際に誰であるかを大切にしていることを人々に示します。

パーソナライゼーションをうまく実装するには、消費者の立場に立つ必要があります。他の友情と同様に、ブランドと消費者の間には境界があります。これらの一線を越えると分断が生じる可能性があります。 2023 年のパーソナライゼーションには、これまでよりも多くの努力が必要になるでしょう。しかし、少しの助けがあれば、行き過ぎを避け、視聴者との強いつながりを維持することができます。