顧客獲得を促進する最適化された広告表示オプション[HeroConfLondon Insights Series]

この投稿は、3部構成のHeroConf London 2018シリーズの一部であり、これまで、参加者のみに限定されたセッションの洞察を共有しています。 この投稿では、広告表示オプションの完成に関する専門家セッションについて説明します。 パート2とパート3が来るのをお楽しみに！

広告表示オプションは、PPCマーケターにとって天の恵みです。 あなたがそれを正しく理解するとき、彼らはCTRとコンバージョンの増加を提供することができます（貴重なSERP不動産を占有することは言うまでもありません）。 ただし、すべての拡張機能が同じになるわけではありません。

たとえば、サイトリンクはほとんど注目を集めていないことに気付くかもしれません。さらに悪いことに、クリックが発生すると、コンバージョン率が非常に低くなります。 では、最良の結果を得るには、広告表示オプションをどのように最適化するのでしょうか。 彼のHeroConfワークショップ「強力なテキスト広告のレバーとしての広告表示オプション」で、SmarterEcommerceのStefanStopperは、広告表示オプションを機能させるための彼の実践を共有しています。

ここでは、既存の広告表示オプションのパフォーマンスを測定することでクライアントの成果を向上させた方法、ユーザーの意図に基づいて広告表示オプションを最適化する方法、プロセス全体を自動化する方法について学習します。

既存の広告表示オプションのパフォーマンスの測定

広告表示オプションのような戦術的なものに深く踏み込むときは、最初に既存の結果を測定し、最適化の取り組みのためにキャンペーン/広告グループに優先順位を付けることが重要です。

Stefanによると、サイトリンクは4つのマーケティング目標の柱に収まります。

1. 顧客にあなたの場所から購入してもらう：場所、アフィリエイトの場所、およびコールアウト拡張機能
2. 顧客に連絡してもらう：電話とメッセージの内線
3. 顧客をあなたのウェブサイトでコンバージョンさせる：サイトリンク、コールアウト、ストラクチャースニペット、価格拡張
4. 顧客にアプリをダウンロードさせる：App Extensions

SERPでの外観は次のとおりです。

モバイルでは、Googleは回転するインタラクティブな要素を使用して、小さな画面でよりクリーンなエクスペリエンスを実現します。

最適化の中心点として広告表示オプションを使用する場合は、数字から始めます。 ここで、Stefanは、すべてのトップパフォーマンスキャンペーンにおける広告表示オプションのインプレッションのシェアとクリック率を調べます。

機会は、クリック率が低いパフォーマンスの高い広告表示オプションと広告表示オプションの両方にあります。 ハイパフォーマーの場合、変換の観点からパフォーマンスを分析できます。

ここでは、コンバージョン率がキャンペーンごとに異なることがわかります。 実際、キャンペーン「PE：カテゴリとブランド」では、コンバージョン率が最も低く、クリックの大部分を生成していることがわかります。

この洞察を使用して、これが発生している理由の調査を開始できます。 これを行う1つの方法は、拡張機能全体で比較を実行することです。 たとえば、キャンペーンレベルでサイトリンクキャンペーンを表示するようにフィルタを設定することから始めます。 次に、「この拡張機能とその他」でセグメント化します。

ここから、広告とそれらが使用する拡張機能を正直に見てみましょう。 広告表示オプションが「言う」だけでなく、最初に使用する拡張機能の種類も重要です。

コンバージョン率を高めるために広告表示オプションのテストを実行する方法

各広告表示オプションのパフォーマンスを分析すると、リンゴ同士の比較が可能になります。 あるキャンペーンのパフォーマンスが他のキャンペーンよりも優れている理由がわかり始め、違いの原因を突き止めることができます。

場合によっては、違いは明らかです。 たとえば、検索者の意図とは関係のないサイトリンクを含めることができます。

上記の例では、「コンピュータデスク」を探している人のサイトリンクはランダムに見え、検索者が開始した旅を続けることができません。 同様に、以下のNikeの例では、この情報は別の方法でより適切にレイアウトされます。

ここには最適化の明確な機会があります。 Nikeの例では、サービス提供のさまざまな部分へのリンクを提供する代わりに、検索者のクエリに関連する製品ページへのリンクを含めることができます。

このアプローチは、どの業界でも機能します。 たとえば、発券Webサイトでは、サイトリンクを使用して、特定のアーティストの代替コンサート日程を提供できます。

B2B組織の場合、製品コールアウト拡張機能には、複雑で高額な製品の仕様を含めることができます。

ここでの主な方法論は、最初にユーザーの意図を理解し、それに応えることです。 提供している広告表示オプションが検索者が目的の結果に到達するのに役立たない場合は、そもそもそれらを使用しないでください。

4広告表示オプションの最適化のヒント

これで、このアプローチの背後にある一般的な方法論を理解する必要があります。 実験の仮説を立てるときに、思考に適用できるいくつかの具体的なヒントを見てみましょう。

1.サイトリンクを検索インテントに一致させる

上記の例では、無関係なサイトリンクがどのようにばらばらの顧客体験につながる可能性があるかを見てきました。 たとえば、「コンピュータデスク」を検索して、「ラウンジ家具」のリンクを表示すると、購入者として混乱する可能性があります。

代わりに、ユーザーができるだけ早く最終目標に到達するのを支援するサイトリンクを使用してください。 たとえば、「ナイキレディースランニングシューズ」のような広義の特定の商品を含めると、購入者の旅の途中でショートカットを提供できます。 このアプローチは、どの製品カテゴリでも機能します。

どの製品を含めるべきかわからない？ そのカテゴリの下であなたの最高のパフォーマンスの製品を見てください。 ユーザーを顧客に変える可能性を高めるために、トップセラーへのサイトリンクを含めます。

キャンペーンにサイトリンクを追加するときは、次のガイドラインに従ってください。

1. ブランド検索用語または部分一致キーワードに使用
2. タイトルごとに25文字以下を目指す
3. ターゲットを絞ったキャンペーン（ロングテールキーワード）を実行するときは、サイトリンクを避けてください
4. モバイルエクスペリエンスのためにサイトリンクを最適化する
5. 説明ごとに単一のセールスポイントを使用する

2.コールアウト拡張機能でコピーライティングの原則を使用する

サイトリンクを使用してさまざまな価値提案を「披露」した以前の例を覚えていますか？

コピー自体は、不安を軽減し、信頼を高めるのに役立ちます。 ただし、コールアウト拡張機能としてははるかに優れています。 このように、サイトリンク拡張機能は、検索者の旅を続ける製品関連のリンク用に予約できます。

コールアウトを含める場合は、次の原則に従ってください。

1. 保証、送料無料、季節限定のオファーなど、一般的なオファーの詳細を含める
2. すばやく注意を引くために25文字に固執する
3. 非常に具体的な行動を促すフレーズを作成して、クリック率を向上させます
4. 部分一致検索用語に使用

3.プロモーション拡張機能を使用して緊急性を作成します

商業目的の高いキーワードは、eコマースの広告主にとって大きなチャンスです。 問題は、検索者にどのように行動を起こさせるかということです。 答え：プロモーションで彼らを誘惑します。

プロモーション拡張機能を使用すると、特定の製品のパーセンテージと金銭の割引を含めることができます。 SERPでの外観は次のとおりです。

これらの拡張機能を最大限に活用するには、次のプロモーションのベストプラクティスに従ってください。

1. プロモーションを事前に計画し、Google広告でスケジュールします
2. 特定の割引と「最大」の割引の両方を選択できます。
3. 関連するランディングページをプロモーションに添える
4. 履歴データを使用すると、さまざまな期間のプロモーションパフォーマンスを比較できます

4.製品リストにジャンプします

それ自体は広告表示オプションではありませんが、商品リスト広告（PLA）は、商品に特別な注目を集め、より多くのSERP不動産を獲得することができます（正しい方法で行われた場合）。

PLAを使用すると、製品名、写真、価格、プロモーションメッセージをすべて同じリストに含めることができます。 SERPでの外観は次のとおりです。

ご覧のとおり、これはSERPのこの長期キーワードに最初に表示されるものです。 このGoogle広告機能を試すことをお考えですか？ 次のヒントに従ってください。

1. 鮮明で鮮明な画像を使用する
2. 競合製品と対比するために色を試してください
3. 社会的証明ポイントとしてレビューを含める
4. 複数の関連商品とは、同じ結果ページに複数回表示されることを意味します

サイトリンクの配置を自動化する

Stefanは、PPCマーケターとして直面する最大の問題の1つである、各広告に手動で拡張機能を追加することで、セッションを締めくくりました。

幸いなことに、StefanとSmarter Ecommerceの人々は、次のプロセスを自動化するための一連のスクリプトを作成しました。

1. データ探索
2. サイトリンクの作成

広告表示オプションとサイトリンクは検索インテントに関するものです

Stefanによると、特にモバイルデバイスでは、広告表示オプションの重要性が高まっています。 ご覧のとおり、CTRを増やし、顧客が探している製品に関連するトラフィックを生成するのに効果的です。

これらのサイトリンクを手動で実装することも、Stefanがここで提供しているようなスクリプトを使用してプロセスを自動化することもできます。 どちらのアプローチを採用する場合でも、適切な検索者に適切な広告を配信するためのベストプラクティスと原則に固執することが重要です。

それはすべて検索の意図に関するものです。 オーディエンスが探しているものを見つけるのを手伝ってください。そうすれば、CTRとコンバージョンが急上昇するのがわかります。

画像クレジット

フィーチャー画像：Unsplash / NeONBRAND
画像1-11、14-15：作成者によるスクリーンショット。 2018年10月にGoogleから取得。
画像12：PPCプロフェッショナル経由
画像13：デジタルリーチエージェンシー経由