データ クリーン ルームがインターネットのオープンな維持にどのように役立つか

データ クリーン ルームは、IAB の CEO である David Cohen がアドレス指定可能性の「スローモーション トレイン レック」と呼んでいるものに対する解決策でしょうか? IAB の声は、彼らが果たすべき大きな役割があることを教えてくれます。

「アドレス指定可能性の問題は、Cookie がなくなり、識別子が失われると、アドレス指定可能な市場の約 80% が未知のオーディエンスになることです。そのため、プライバシー中心の同意と、より良い同意と価値の交換が必要です。 IAB の測定、アドレス指定可能性、およびデータ担当副社長である Jeffrey Bustos 氏は次のように述べています。

「誰もがファーストパーティ データについて話しているが、それは非常に価値がある」と彼は説明した。 関連性の高いオーディエンスにリーチしたい広告主と、価値のある在庫を提供したいパブリッシャーの観点から見ると、自社データだけでは十分ではありません。

気にする理由。 2 年前、誰がデータ クリーン ルームについて話していましたか? IAB によると、関心の高まりは最近のものであり、重要なものです。 DCR には、少なくとも、ブランドがオープンなインターネット上で視聴者と連絡を取り合うことができる可能性があります。 出版社の在庫の存続可能性を維持するため。 高度な測定機能を提供します。

データ クリーン ルームがどのように役立つか。 DCR は、データ所有者 (ブランドやパブリッシャーを含む) がプライバシーに準拠した方法で顧客のファースト パーティ データを共有できるようにする一種のプライバシー強化テクノロジです。 クリーン ルームは、多数のソースからのファースト パーティ データを同じ顧客のプロファイルに解決できる一方で、そのプロファイルは匿名のままである安全な空間です。

言い換えれば、DCR は一種のスイスです。つまり、プライバシーを侵害することなくファースト パーティのデータを充実させながら、競争に対して休戦が求められる空間です。

「データ クリーン ルームの価値は、パブリッシャーがデータ ソース全体でブランドと協力でき、ブランドがオーディエンスの行動を理解できることです」と Bestos 氏は述べています。 たとえば、眼鏡を販売しているブランドは、基本的な取引データ以外には顧客について何も知らず、顧客が眼鏡をかけていることも知っているかもしれません。 プロファイルをパブリッシャーの行動データと照合することで、情報が強化されます。

「行動の文脈を理解できれば、顧客が何を読んでいるのか、何に興味を持っているのか、何を趣味にしているのかを理解することができます」と Bustos 氏は言います。 これらの洞察を武器に、ブランドはどのような種類のコンテンツに対して広告を出したいかについてより良いアイデアを持っています.

The New York Times のような普遍的なサインイン要件がない場合でも、パブリッシャーはマッチングを行うために一定レベルのファースト パーティ データを持っている必要があります。 出版社は、眼鏡ベンダーの顧客のごく一部にしか対応できないかもしれませんが、もし彼らがスポーツや芸術のセクションを読むのが好きなら、少なくともそれは、ベンダーがどの聴衆をターゲットにすべきかについて何らかの方向性を示します.

掘り下げる: データ クリーン ルームを重視する理由

良いマッチングとは何ですか？ その「State of Data 2023」レポートでは、ほぼ完全にデータ クリーン ルームに焦点を当てており、DCR の有効性が低い一致率によって脅かされる可能性があるという懸念が表明されています。 平均一致率は約 50% です (一部のタイプの DCR ではそれより低くなります)。

Bustos は、これを文脈に当てはめたいと考えています。 「Cookie の観点からデータを照合する場合、通常、一致率は約 70% 程度です」と彼は述べたので、改善の余地はあるものの、50% はひどいものではありません。

障害の 1 つは、アイデンティティ ソリューション間の相互運用性が永続的に欠如していることです。 LiveRamp の RampID は、たとえば The Trade Desk の UID2 と相互運用可能です。

それにもかかわらず、Bustos 氏は次のように述べています。 それらは、これらすべての異なるもののために発火するアイデンティティピクセルの束を持っています. どの ID プロバイダーを使用すればよいかわかりません。 確実に相互運用性を確保するには、間違いなく長い道のりが待っています。」

オープンなインターネットの維持。 DCR がアドレス指定可能性の問題の解決に貢献できる場合、インターネットをオープンに保つという課題にも貢献します。 Facebook のようなウォールド ガーデンには、ファースト パーティ データと行動データの豊富な山があります。 ブランドはこれらのオーディエンスにアクセスできますが、可視性は非常に限られています。

「CTV が広告主にとって非常に価値のある提案である理由は、ユーザーを 1 対 1 で特定できるという非常に強力な点にあります」と Bustos 氏は述べています。 「通常のニュースや編集出版社にはそれがありません。 つまり、ニューヨーク タイムズはそれに移行し、信じられないほどの成功を収めています。」 パブリッシャーは、ウォールド ガーデンやストリーミング サービスと競合するために、Cookie に依存することなく、ある程度のアドレス指定可能性を提供する必要があります。

しかし、DCR は大変な作業です。 データの成熟度は、DCR を最大限に活用するための重要な資格です。 IAB のレポートによると、DCR を評価または使用しているブランドのうち、70% 以上が CDP や DMP などの他のデータ関連技術を使用しています。

「データのクリーンルームが必要な場合は、以前に用意しなければならない技術的ソリューションが他にもたくさんあります。 強力なデータ資産があることを確認する必要があります。」 彼はまた、どのテクノロジーがあれば良いかではなく、何を達成したいかを尋ねることから始めることを勧めています。 「最初の質問は、何を達成したいですか？ DCR は必要ない場合があります。 「私はこれをやりたい」と思ったら、どんなツールを使えばそれができるか見てみよう。」

また、実装には才能が必要になることも理解してください。 「これはセットアップという点で要求の厳しいプロジェクトです」と Bustos 氏は述べています。 多くの人員が必要なので、セットアップのために外部の助けを借りて、社内に保守要員を配置する方が効率的です。」

測定機能の十分な活用。 IAB の調査における重要な発見の 1 つは、DCR ユーザーが、測定と属性の可能性を認識するよりも、オーディエンス マッチング機能を活用しているということです。 「高度なモデルを構築するには、非常に強力なデータ サイエンティストとエンジニアが必要です」と Bustos 氏は言います。

「これを検討している多くのブランドは、『今後 90 日間に購入する生涯価値の高い顧客の予測分析を行いたい』と言っています。」 または、「どのチャネルが最も増加した伸びをもたらしているかを測定できるようにしたい。」 彼らがやりたいのは非常に複雑な分析です。 しかし、彼らには理由がありません。 ポイントは？ 結果を理解し、シーケンシャル データ戦略を開発してください。」

マーケティングからの漸進的な上昇を理解しようとすると、長い時間がかかる可能性があると彼は警告しました. 「でも、リーチ、フリークエンシー、オーバーラップの分析は簡単にできます。」 これにより、チャネルへの無駄な投資が特定され、副産物として、リフトが増加している場所が示されます。 「企業には、自分たちが何を望んでいるのかを知り、結果が何であるかを特定する必要があり、そこにたどり着くためのステップがあります。 これは、ROI を証明するのにも役立ちます。」

より深く掘り下げる: データのクリーン ルームを最大限に活用できないと、マーケターにコストがかかります

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