コンテンツ マーケティングにイネーブルメントを組み込むためのロバート ローズのヒント

一貫した顧客エンゲージメントには、説得力のあるストーリーが必要です。

今日、販売とマーケティングは、一貫したブランド エクスペリエンスを作成し、顧客の問題点に対処し、信頼を構築するために力を合わせる必要があります。 Robert Rose 氏によると、優れたコンテンツ マーケティング戦略の 90% はコンテンツではなく、社内チームとのコミュニケーションに依存します。 販売とマーケティングの間に一貫性がなければ、最も効果的な戦略であっても不十分になる可能性があります。

ロバート ローズは、The Content Advisory の創設者であり、Content Marketing Institute の最高戦略顧問です。 一流のマーケティングおよびコミュニケーション戦略家であることに加えて、彼は著名な著者、基調講演者、そしていくつかのテクノロジー系スタートアップの信頼できるアドバイザーでもあります。

G2 最高収益責任者のマイク・ウィアー氏との GTM イノベーターズ ポッドキャストの最新エピソードで、ロバート氏は、営業チームとマーケティング チームがどのように不整合の課題を克服し、コンテンツ マーケティング戦略にイネーブルメントを組み込むことができるかについて説明しました。

マーケティング コンテンツの難題に取り組む

現代のビジネス ソリューションには、対応しなければならないことがたくさんあります。 消費者は毎日大量の情報にさらされており、騒音を乗り越えるのは困難です。

多くのブランドは、ターゲット ユーザーとつながり、認知度を高める関連性の高いコンテンツを提供することに苦労しています。 ブランドの認知度がなければ、デジタル環境の変動の中で生き残ることはできません。

関連するコンテンツ マーケティング戦略を作成すると、コンバージョンが促進されます。 しかし、営業チームとコンテンツマーケターの意見が一致していなければ、それは達成できません。

「マーケティングは依然として販売をコンテンツの流通チャネルと見なしており、販売はマーケティングをコンテンツの自動販売機と見なしています。」

ロバート・ローズ
The Content Advisory 創設者

マーケティング担当者は、営業担当者は自分たちが作成した優れたコンテンツの使い方を知らないと考えており、営業担当者は必要なコンテンツが入手できていないと主張しています。 その結果、販売担当者は、コンテンツがバイヤージャーニーにもたらす価値を伝えることができなくなります。

ロバート氏は、この問題はマーケティングの役割が「コンテンツに優れている」ことであるという誤解から生じていると考えています。 しかし実際には、マーケティングの役割は、組織全体がマーケティングを得意にできるようにすることです。 イネーブルメントは、コンテンツ戦略の中心であるコミュニケーションから始まります。 コンテンツの配信方法が分からなければ、営業チームはコンテンツの真の価値を購入者に伝えることができません。 ロバートは、この状況は視点を変える必要があると示唆しています。

「販売をコンテンツ流通チャネルとしてだけでなく、販売者がストーリーを伝えることができる場所として見る必要があります」とロバート氏は言います。 営業チームがコンテンツ資産、そのキーポイント、何が顧客を魅了するのかについて十分な情報を得ることができれば、彼らはストーリーテラーに変わります。 コンテンツを効果的に活用することで、営業担当者はアウトリーチにおいて多大な価値を引き出し、より強い関係を育むことができます。

イネーブルメントをコンテンツ戦略に組み込む

「これはマーケティング プロセスや販売プロセスに関するものではありません」とロバート氏は言います。 「これは顧客の旅に関するものです。 私たちはただ、可能な限り最善の方法でそれを促進しようとしているだけです。」 不一致を克服してパートナーシップで働くには、お互いのダイナミクスを理解する必要があります。

一方で、営業担当者は、実証済みの同じコンテンツを何度も要求するというループにはまってしまいます。 「マーケティング チームは、営業担当者が『前回必要だったものをもっとくれ』と言うのに合わせて行動しています」とロバート氏は言います。 「このパターンを打破する必要があります。そうでないと、何も新しいことに挑戦することはできません。」

一方、マーケティング チームは、津波のようなコンテンツを作成し配布するという罪を犯しています。 営業チームはトランザクションの側面に集中しすぎるため、コンテンツを学習する時間が十分になく、その努力が無駄になってしまいます。

「ターゲットとなるペルソナが何を重視しているのかを本当に理解していれば、より多くの取引を成立させることができます。」

ロバート・ローズ
The Content Advisory 創設者

ビッグロック戦略

多くのコンテンツ監査を実施したロバートは、コンテンツの過剰制作がさまざまな組織で共通していることに気づきました。 その理由は、どの部門もマーケティングにアセットを要求する傾向があるという事実にあります。

「私たちの最初の傾向は、電子書籍が必要、ホワイトペーパーが必要、電子メールが必要、シートが 1 枚必要、ということです。容器が何であれ」とロバートは言います。 「しかし、私たちはその考えを逆転させ、大きなロックの歴史に目を向けることから始める必要があります。」

企業はブランドについての適切なメッセージの開発に多くの時間を費やしているため、営業チームは通常、価値提案を提供する方法を知っています。 しかし、彼らはソートリーダーシップストーリーの作成に十分な時間を費やしていません。 ロバート氏は、企業は、営業部門が顧客とのあらゆる会話にコンテキストと専門知識をもたらすことができるように、大きなロックストーリーに基づいたメッセージングを開発することを検討すべきだと提案しています。

「営業担当者がその話題の専門家であるように見せることができれば、より多くの利益を得ることができます。 少なくとも、自分たちが何のことを言っているのか分かっていないかのようには見せないようにしましょう」と彼は付け加えた。

権限を与えられた買い手の神話

現在の B2B 環境では、あまりにも多くの企業が、変化を促進するコンテンツ戦略を策定するのではなく、「なぜ変化するのか」に焦点を当てています。

ロバートは、思想的リーダーがデータ、数値、研究の概念に囚われすぎて、作成されるコンテンツに共感が欠けていると指摘します。 その結果、購入に問題が生じ、購入プロセスが複雑になりすぎています。

「バイヤーは人とのつながりを求めています。大規模な価値を提供する共感的なコンテンツを提供する大きなチャンスがあります。これにより、営業担当者はコンテンツ配信システムから対象分野の専門家に変わります。」

ロバート・ローズ
The Content Advisory 創設者

すぐに入手できる情報が大量にあるため、購入者はより満足しており、販売に取り組む前に集中的な調査が可能になると考えられます。 しかし実のところ、ロバートは、彼らはその分野の専門家になりたくない、またはそれほど多くの研究をしたくないと言っています。 そのため、変更が必要な「理由」についてあらゆる種類のデータ主導型ソリューションを提供したり、実際に変更を支援して情報に基づいた意思決定をしたりすることができます。

「人々が望む変化を達成できるよう積極的に支援し、彼らが求めていることを促進すれば、彼らはあなたの努力にもっと感謝するでしょう。 彼らはあなたからもっと買いたいと思うので、あなたはより多く売るでしょう」とロバートは言います。

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