グーグルの完全一致に何が起こったのか？

言葉は重要です。 たった1つのキーワードで数万ドルを稼ぐことができるPPC検索マーケターよりも優れていることを誰も知りません。 そのキーワードは、主にそのマッチタイプのために有益かもしれません。 わずかな変更が1つあり、すべての指標がシフトし、キーワードの収益性が低下する可能性があります。

何年もの間、PPCマーケターは、完全一致キーワードを使用して、これらのわずかな違いのいくつかを制御できました。 完全一致によって提供される制御により、彼らはより良いコンバージョン率を絞り出すことができました–部分一致条件よりも最大18％優れています。

そのため、Google広告の完全一致に対するGoogleの最新の変更は重要です。 そして、それはすでにあなたのアカウントに影響を与えています–うまくいけば、より良いものになるでしょう。

もちろん、この変更は思いがけないことではありませんでした。 2014年に、Googleは「完全一致」の定義を拡張して、スペルミスや複数形を意味する「近接バリアント」を含めました。

一部のマーケターはこの拡張を歓迎しました。つまり、スペルミスの完全なリストは不要になりました。 キーワードの複数形または単数形ではコンバージョン率に大きな違いがある場合があるため、他のマーケティング担当者は少しうめき声を上げました。 検索に応じて、単数形または複数形のキーワードに合わせた広告を配信できるのも便利です。

1文字でも単語の意味を変えることができます：

すべてが数年間静かでした。 その後、2017年が始まり、Googleは再び物事を揺るがしました。 そして、私たちは本当に「揺れた」ことを意味します–完全一致検索の次の拡張には、異なる語順が含まれていました。

したがって、完全一致キーワード[ Microsoftに電子メールを送信する方法]がある場合、その完全一致の広告は、 Microsoftのセットアップに電子メールを送信する方法の検索にも表示される可能性があります。

私たちは可能な限り大げさになりたいと思っていますが、これは確かにいくつかの問題を引き起こしました。 繰り返しになりますが、これらの注意深く書かれた広告はすべて、それほど注意深く一致していない検索に対して表示されていました。

次に、この2018年の変更を入力します。 Googleの新しい定義と完全一致の使用法を最初に読んだときに、一部の人（私たちの一部のように）が少し不信感を感じる可能性があるため、Googleのヘルプページからの拡張された抜粋を含めています。

完全一致のGoogleの新しい定義は次のとおりです。

「誰かがあなたのキーワードを検索したり、あなたのキーワードのバリエーションを閉じたりすると、広告が表示されます。 近いバリアントには次のものが含まれます。

• スペルミス
• 単数形または複数形
• ステミング（たとえば、床とフローリング）
• 略語
• アクセント
• 同じ意味の並べ替えられた単語（たとえば、[shoes mens]と[mensshoes]）
• 機能語の追加または削除。 機能語は、前置詞（inor toなど）、接続詞（forまたはbutなど）、記事（aまたはtheなど）、および検索の意図に影響を与えないその他の単語です。 たとえば、[男性用の靴]は、[男性用の靴]の類似語であり、機能語「for」が削除されています。
• 暗黙の単語（たとえば、完全一致キーワードが[daydream vrヘッドセット]の場合、「vr」が暗黙的に含まれているため、「daydreamヘッドセット」の検索で広告が表示されることがあります）
• 同義語と言い換え（たとえば、完全一致キーワードが[水着]の場合、「水着」の検索でも広告が表示されることがあります）
• 同じ検索インテント（たとえば、完全一致キーワードが[画像ロイヤリティフリー]の場合、「無料の著作権画像」の検索でも広告が表示される場合があります）」

そのため、完全一致は今では大きく異なります。 実際、「完全一致」という名前は実際には当てはまらないようです。 「並べ替え」の一致、おそらく？ 完全一致はもうほとんど当てはまらないようで、検索エンジンランドは名前を変更するためにコンテストを実施しました。

新しい名前の彼らのトップピック？ 「完全一致」。 もちろん、これは近いバリアントです。

検索クエリと広告コピーの問題を照合する理由

特定の完全一致キーワードを中心に細心の注意を払って広告を作成してきた私たちにとって、この新しい変更は…問題があります。 BradGeddesが検索エンジンランドに問題を説明した方法は次のとおりです。

完全一致キーワード[vanrentalChicago]は、1つの広告グループに含まれています。 別の広告グループには、[vanhireChicago]と完全に一致するものがあります。 各広告グループの広告コピーは、それぞれ「レンタル」と「レンタル」を含むように調整されています。 キーワードは技術的には同じ意味かもしれませんが、Geddes氏は、「トリガーされる広告グループに、ユーザーがエンジンに入力したのと同じレンタルとレンタルの単語が含まれていない場合、ユーザーの操作は大きく異なります」と述べています。 検索者が「vanhireChicagoIllinois」と入力し、状態を追加すると、そのクエリはどちらのキーワードとも完全に一致するわけではありませんが、広告主の好みは「hire」広告グループの広告を表示することです。 「しかし、Googleは代わりに「レンタル」を含む広告を表示することがよくあります。」とGeddes氏は述べています。 問題は、「広告に正しい雇用と賃貸の単語が表示されている場合、コンバージョンに大きな違いがある」ということです。

これが実際の検索クエリとその結果の広告でどのように見えるかを説明しましょう。 完全一致の検索キーワードと広告コピーの組み合わせは次のようになります。

[Van Rentals Chicago]は、正確な見出し「VanRentalChicago」の広告をトリガーします。 広告は検索クエリと完全に一致しているため、クリック率が高くなります。

これが今起こっていることです：

キーワード[vanhireChicago]は、「VanrentalChicago」という見出しの広告をトリガーしています。 「vanhireChicagoIllinois」を検索しても、広告はまったく表示されませんでした。

さて、これは広範な市民の混乱を引き起こすのでしょうか？ いいえ。しかし、Google広告のアカウントの収益性を台無しにする可能性はありますか？ … 出来た。 そして実際には、そうです、おそらくそうなるでしょう。

理由は次のとおりです。アルゴリズムがこれらのキーワード（「賃貸」と「雇用」）を同等として扱っているためです。 それらは近い、確かに–非常に近い–ですが、「雇う」と「レンタル」という2つの単語の間のキーワードのコンバージョン率のわずかな変動により、広告のコンバージョンが異なる可能性があります。

コピーライターはこれを知っています。 それが彼らが完璧な言葉を見つけるために一生懸命働く理由です。 マーク・トウェインが装備したのはそのためです、

ほぼ正しい言葉と正しい言葉の違いは本当に大きな問題です。それは稲妻のバグと稲妻の違いです。」

また、特定のキーワードとインテントの組み合わせによっては、「ほぼ正しい」という単語を使用すると、コンバージョン率が大幅に低下する可能性があります。

では、「クローズバリアント」の完全一致について広告主は何をすべきでしょうか。

いくつかのオプションがあります。

何もせず、インテントマッチングがよりスマートになるにつれて、コンバージョン率が正常になり、アカウントが正常になることを信頼してください。

これまでアカウントから収益性の低下をすべて絞り出そうとしていなかった場合は、この新しい完全一致の変更にあまり気付かないかもしれません。 そして、公平を期すために、完全一致に近いバリアントの更新は大したことではなく、アカウントは問題なく、新しい完全一致は実際にアカウントにもう少しリーチを広げていると言うPPCマーケターがいます。

除外キーワードを戦略的に追加して、類似した意図を持つ完全一致キーワード間の重複の一部を除外しようとします。

これは、PPCマーケターが以前の完全一致更新に対して行ったことです。 除外キーワードは常に広告の表示時期を制御する強力な方法でした。この類似のバリエーションの更新により、慎重に作成された広告が非常に多くの用語で表示されるようになったため、除外キーワードの忍者になるのに最適な時期はありません。

Jason Parksには、「AdWordsの除外キーワードブループリント」を作成する方法に関するすばらしい記事があります。 Jonathan Daneは、広告主がアカウントに除外キーワードを追加できるさまざまな場所と、この除外キーワードのネストがパフォーマンスにどのように影響するかについての巧妙な投稿も書いています。 アニメーションの海の動物のインフォグラフィックも付属しています。

誰が知っているか–データを処理すると、これらの近いバリアントのクリックによって、実際にコンバージョンあたりのコストが削減される可能性があります。 機械はそれが得意であることが知られています…

まとめ

このクローズバリアントの更新が何の症状であるかわかりますか？ それが含まれているより大きなトレンドはどれですか？

オートメーション。 GoogleのAIが再びあなたのアカウントで機能しています。 今回は、言語インテントを解析し、広告と検索クエリをペアリングします。 この意図へのシフトは、同じ単語を使用しているが意図が異なる検索者を選別する方法としてのみ、広告主をより慎重にオーディエンスを選択する方向にシフトする可能性もあります。

アルゴリズムは、この検索フレーズ/広告のペアリングを現在私たちの一部が望むほど完全に実行していない可能性がありますが、時間が経つにつれて、おそらくこれで改善されるでしょう。

言い換えれば、それは学びます。 うまくいけば、私たちもそうするでしょう。

画像クレジット

フィーチャー画像：Unsplash / JOSHUA COLEMAN
2019年1月に作成者が撮影したすべてのスクリーンショット。
画像1：Merkle経由
画像2：Acquisio経由
画像3：検索エンジンランド経由
画像4、5：GoogleSERP経由