2 月の朝食ブリーフィング: オーガニック メディアが有料キャンペーンを超えて価値を生み出す方法

ペイド メディアは比較的単純に見えます。最も単純な形式では、お金を投入して、そこから得られる投資収益率を追跡します。

CMO が 2023 年にどこに資金を投入する予定かを分析するGartner の最新のCMO 支出調査では、マーケティング担当者が予算を投資している上位 3 つのチャネルはすべて有料であり、ソーシャル広告、検索広告、ディスプレイ広告が上位を占めています。 マーケティング担当者が支出したオーガニック チャネルのトップは SEO で、メール マーケティングとコンテンツ マーケティングがそれに続きました。

では、有料キャンペーンを実施するだけでよいのでしょうか。

うーん、ダメ。 オーガニックなしで有料を運営することは、 Fyre Festival が売り切れイベントを開催したと主張したときのようなものです…

基本的に、人をその場所に連れて行くことはできますが、人が交流できる場所がなければ、時間の無駄であるだけでなく、ブランドに対する彼らの認識に悪影響を与えることになります.

さらに、プライバシー法の変更と、ファースト パーティ データ(または、3 つの異なるメール アドレスを使用して 10% のコード オフにサインアップする場合など、簡単に引き渡せるデータ) の必要性への依存度の高まりに対応するため、価値交換の必要性が高まっています。 彼らがあなたにデータを提供している場合、あなたは彼らに何を提供していますか?

コンテンツは難しくなく、よりスマートに機能する必要があります

ヒーロー コンテンツを操作する場合、有料アクティビティは実行可能なアクティビティのごく一部にすぎません。 利用できるすべてのリソースとプラットフォームについて考え、有料キャンペーンに使用しているコンテンツがそれらを通じてどのように表示されるかを考えてください。

通常、これには少し余分な労力が必要です。重要なのは、両方のマーケティング活動が連携して機能することです。 有料アクティビティを実行しているヒーロー コンテンツとして電子書籍を想像してみてください。 これをサポートするためにオーガニック メディアを使用する場合は、おそらく引用や電子書籍の統計を共有するソーシャル アセットを作成し、独自の統計がある場合は PR を実行し、ヒーロー コンテンツの抜粋を少し短い形式のブログにまとめて、これを含めることができます。メール マーケティング キャンペーンで。 この結合された活動は当たり前のように聞こえるかもしれませんが、非常に多くのブランドがそれを行っておらず、リーチとエンゲージメントを最大化するために非常に長い道のりを歩んでいます。

まず最初に、すべて同じページに行きましょう: それぞれの利点は何ですか?

オーガニックコンテンツのメリット

• ブランドを確立する: 会社または業界に関連するトピックについて有益で魅力的なコンテンツを提供します。
• 関係、コミュニティ、信頼の構築: 潜在的または既存の顧客は、通常、関連性があり、役立つため、オーガニック コンテンツを本物と見なす可能性があります。
• マーケティング担当者は、潜在的な顧客を教育し、会社の信頼性を確立するために、オーガニック コンテンツを作成することがあります。
• 会社を評判の良いものと見なしている顧客と長期的な関係を築きます。
• 視聴者から貴重な洞察とフィードバックを得ることができます。
• 長期 – 例: ランキングの向上、ウェブサイトへのトラフィックの促進、ソーシャル チャネルでのフォロワーの獲得。

有料コンテンツのメリット

• 大勢の視聴者にすばやくリーチします。
• 特定のターゲティングを使用するか、まったく新しいターゲット層にリーチします。
• このタイプのマーケティング コンテンツは、特定のオーディエンスをターゲットにすることで、短期間で企業の投資収益率を高めることを目的としています。 マーケティング担当者は、有料コンテンツを使用して新規顧客を引き付け、企業が販売目標を達成できるように支援する場合があります。
• コンバージョンなどの特定のビジネス目標に合わせてコンテンツを最適化します。

両方を統合する利点は何ですか？

有料広告が成功するには、オーガニックが強力である必要があります。これは、ブランドのデジタル プレゼンスの基盤であり、有料アクティビティに取り組む前に、それを正しく取得する必要があります。

有料広告キャンペーンの作成に関しては、最もパフォーマンスの高いオーガニック コンテンツを検討してください。これにより、効果が高いと確信しながら、支出をより直接的に行うことができます。

パフォーマンスの良いオーガニック コンテンツを有料の増幅用に転用することは、費用対効果を高める優れた方法です。 次のことが可能になります。

• 有料チャネルとオーガニック チャネル全体で一貫したストーリーを構築します。
• コホートでキャンペーンとコンテンツ プランを作成します。
• 視聴者に意識させる: 有料とは視聴者の注意を引くことであり、視聴者の注意を引くことができれば、オーガニック コンテンツが視聴者の関心を引き付けます。
• 信頼できるルック アンド フィール: コホートでキャンペーンとコンテンツ プランを作成すると、エンド ユーザーに全体的なメッセージを伝えることで、このような印象を与えることができます。

Google の「メッシー ミドル」ファネル

2020 年、Google は消費者主導のインサイトを発表し、彼らが「乱雑な中間」と呼んだものを明らかにしました。 この記事は、現代の消費者はもはや直線的な購入過程をたどらないと主張しています. 代わりに、トリガー ポイント (たとえば、休暇を予約したいなど) があり、オプションを探索してループを繰り返し、順番にまたは同時に知識を広げます。オプションを評価し、選択肢を絞り込みます (したがって、休暇の場合は、行きたい場所を見つけるために、場所、価格、レビュー、フライトの詳細に関するインスピレーションと情報を得ることができます)。

特定のカテゴリでは、これらのモード間を移動するのに短時間しか必要としない場合がありますが、習慣的で衝動的な購入はループを完全にバイパスする場合があります. しかし、通常はより複雑で高価なものを購入することで、長い調査に従事することが奨励されたり、義務付けられたりして、評価するための健全な数のオプションが生成されます。

マーケティング担当者にとっての課題は単純です。消費者が状態を行き来するのをやめたときに、あなたの製品やサービスが勝つようにするにはどうすればよいでしょうか? 言い換えれば、誰かに買い物をやめさせて、あなたが売っているものを実際に買うように説得するにはどうすればよいでしょうか?

答えは、安心して決断できるように必要なものをすべて提供することです。 有料アクティビティがそのトリガー ポイントを開始するのに役立つとすれば、そうでなければ無限に見えるループ サイクルから人々を引き離すのに役立つのは、オーガニック メディアです。

オーガニック コンテンツの欠如は、カスタマー ジャーニーを軌道に乗せない可能性があります

これを想像してみてください: あなたは Instagram でメンズ ファッション ブランドの有料キャンペーンを見て、そのトップがとても気に入ったので、次の合理的なステップを踏んで、その会社の Instagram ページに向かいます。 彼らのアカウントにはわずか 6 枚の写真があり、フォロワーは数百人しかいません。すぐに警報ベルが鳴り始めます。 Google 検索を行うことにしましたが、うまくいきません。

良いニュースは、Amazon ショップがあり、TrustPilot の評価が比較的高いことです。この 2 つの分野に投資していることは明らかです。

しかし、ウェブサイトのコピーには疑問があり、ニュースレターとの魅力的な価値交換はありません.

この場合、ターゲットを絞った有料キャンペーンに引き込まれましたが、それをサポートするオーガニック コンテンツがなかったため、カスタマー ジャーニーを継続することに消極的でした。

では、誰がうまくやっているのですか？

再び Instagram に戻ると、この HubSpot 広告がポップアップ表示されます。 グラフィックの外観が気に入ったので、[詳細] ボタンをクリックして見てみましょう。

ただし、火曜日の夜の午後 9 時 30 分で、バックグラウンドでお気に入りのテレビ番組が流れているため、ランディング ページはきれいに見えますが、今すぐ電子書籍をダウンロードするのではなく、代わりに Instagram アカウントをクリックします。 .

一貫性を示すために、一致するアクティビティをページの上部に固定しました。 あなたはすぐにあなたが正しい場所にいることを知り、あなたが少し見ることができるビデオコンテンツもたくさんあります.

翌日仕事に戻り、eBook を思い出し、HubSpot のホームページにアクセスして、明確に標識されたリソースを確認します。 似たようなリソースがたくさんありますが、すべて一貫したブランディングになっています (正確には 406!)。 それだけではありません。関連するブログ コンテンツや、LinkedIn などの他のソーシャル チャネルの関連コンテンツも多数あります。 B2B と B2C の探索には多少の違いがあり、予算や関与する意思決定者の数も異なる可能性がありますが、私たちは依然として同じ信頼のシグナルを探しており、それを実現するには、一貫した真にまとまりのあるブランド体験が不可欠です。

オーガニック コンテンツは見込み顧客を増やすことができます

すべての優れた有料アクティビティとキャンペーンの背後には、堅牢な一連のオーガニック コンテンツと魅力的なアクティビティが必要です。

このフローチャートに記載されているさまざまな種類の有機活動をすべて見てください。 カスタマー ジャーニーについて考えてみてください。そして、誰かがその混乱した中間地点をどのようにピンボールするかを考えてみてください。 有料アクティビティがもたらす見込み客をサポートするために実行しているオーガニック アクティビティは何ですか?また、これらの非常に重要な結果をもたらすために、どのようにリードを正しい軌道に乗せていますか?

オーガニックコンテンツには、有料リードを後押しする力があります。 上記のメンズファッションブランドの例のように、有料のみに重点を置くと、予算が少なくなり、変換する顧客がほとんどなくなります.

重要ポイント

1. すべての卵を 1 つの (有料) バスケットに入れないでください。
2. 有料とオーガニックは連携する必要があり、どちらか一方が欠けていては、最良の結果は得られません。
3. 現在のオーガニック アクティビティを考えてみましょう。ギャップはどこにありますか?

オーガニック コンテンツ戦略を設定したり、自分の戦略のギャップを見つけたりする手助けが必要ですか? 私たちのチームにお問い合わせください。