プログラマティックの進化：ブランドにとっての重要な機会[ネスレエクスペリエンス]
公開: 2020-07-06プログラマティックの台頭を認め、ブランドは才能を競い合い、プログラマティック機能を社内に移しています。 ネスレは、このメディア購入戦略に重点を置いています。 2019年に、彼らは供給とメディア取引の品質基準を確立することに専念するグローバルデジタルメディアコンピテンシーセンターを設立しました。
彼らの努力の詳細情報や、プログラムの進化を調べるために、Admixer.AcademyはリズSalway、ネスレのグローバルデジタルセンターコンピテンシーのリードを招待しました。 AdmixerのデマンドディレクターであるOlegSokolanがウェビナーを主催し、私たちの事例と専門知識を共有しました。
完全なウェビナーを見る- プログラマティックの台頭
- データドリブン広告に焦点を当てる
- ブランディングのためのプログラマティック
- サードパーティのCookieの排除
- クッキーなしで世界に備える方法
- プログラマティック対COVID-19（新型コロナウイルス感染症
- ブランドはプログラマティックを社内で採用する必要がありますか？
- ブランドがプログラマティック広告を無視する理由
- 効果的な広告のために使用する必要があるSSPの数
プログラマティックの台頭
サイト運営者はアドテックの現金化モデルの変更を開始し、プログラマティック購入はほとんどのメディア購入者の標準になりました。 それでも、プログラマティックは変化しており、今日のパブリッシャーよりもブランドに関するものです。
プログラマティックは、サイト運営者が収益を管理するための実用的なツールとして登場しました。 プログラマティックの採用は、残りのトラフィックを広告ネットワークに解放することで、すべての広告枠を収益化するプレミアムサイト運営者の必要性から始まりました。 このようにして、ブランドとの直接の接触や交渉なしに在庫を販売することができます。
データドリブン広告に焦点を当てる
プログラマティックを使用すると、広告主は、広告リクエストのさまざまなパラメータを評価することで、オーディエンスに関する詳細情報を含む広告枠を購入できます。 そのおかげで、ブランドは、特定のパブリッシャーのコンテキストに基づいてメディアだけでなく、オーディエンスを購入する方法を検討し始めました。
たとえば、ニュースパブリッシャーの場合、コンテンツを読む3つの異なるオーディエンスを持つことができます。 スマートデータセグメンテーションを使用すると、広告主は最も関心のあるグループを選択でき、サイト運営者は広告スペースをアップセルできます。 データへの焦点は、残りの在庫を販売する方法からより戦略的なものにプログラマティックに高められました。
ブランディングのためのプログラマティック
プログラマティックはメディア資産を取引する方法であり、チャネルや戦略ではありません。 利用できるフォーマットが少ない時代を過ぎました。 初期の頃は、それはほとんど独占的にバナーであり、より洗練されたキャンペーンやメッセージングに使用できる影響力の大きいフォーマットではありませんでした。
それはすべて変わった。 複雑なストーリーテリングやブランド構築に使用できるリッチメディアなど、あらゆるIABフォーマットをプログラムで実行できます。 オムニチャネルマーケティングの可能性もプログラムの有効性を高め、最も適切なデバイスで適切なタイミングで消費者にリーチできるようにしました。
サードパーティのCookieの排除
サードパーティのCookieの段階的廃止が迫っていることは、業界にとって自然な進化のステップのように思われます。 広告エコシステムは、相互参照されたユーザーセッションに基づいて、かなりの確率的データを持っていたサービスベンダーとして、データが多すぎるという点に到達しました。 それは、整理整頓が必要な複雑な断片化された市場でした。
DigiTrustやIABTech LabプロジェクトRearcなど、いくつかのユニバーサルIDソリューションが登場しました。 最初のアイデアは、共有できるIDを持つことで、Cookieの一致要件の数を減らすことでした。 これらの技術ソリューションは、技術的な観点からエコシステムをよりクリーンにする必要があります。
さらに、サードパーティのCookieの設定には、プライバシーと機密データの共有に関する問題があります。 ファーストパーティのデータとセカンドパーティのデータ、その管理、セグメンテーション、統合は、ブランドにとってますます重要になります。
クッキーなしで世界に備える方法
広告主は、データを管理する新しい方法に備える必要があります。 出版社との関係は再び重要になります。 CTVとDirectTVの会社は、恩恵を受ける独自の立場にあります。 彼らのすぐに利用できるデータは、広告主にとって魅力を増しています–それは彼らの環境で正確なオーディエンスターゲティングを可能にします。
Cookieに依存せずに動作するソリューションを使用するメディア所有者のデータに対する強い需要が見られます。 グーグルは最近サンドボックスソリューションについての詳細を発表しました、そしてそれはまだかなり生です。
この会話の重要な部分は、使いやすさを維持する方法です。 あなたのクッキーを削除したためにあなたを認識しないウェブサイトに行くのはあまり楽しいことではありません。 消費者に役立つ機能を残して、消費者にいくらかの力を戻す必要があります。
実用的なソリューションがない場合、エコシステムがどのように進化するかを予測することは困難です。 さまざまな環境のユーザーを追跡できる可能性がありますが、全体的には追跡できません。 提供されているすべてのIDソリューションは、特定の環境でのみ動作するため、スケーリングの問題があります。 それは閉ループ独占の出現を引き起こす可能性があり、それはこの市場のグローバル化を遅らせるでしょう。
ただし、デジタル広告はこれまで均一ではありませんでした。サードパーティのCookieの死に関しては、恐れを抱かないことが重要です。
プログラマティック対COVID-19（新型コロナウイルス感染症
多くの広告活動が撤回されて以来、CPMは大幅に低下しています。 ブランドは、不確実な状況と個人消費の減少に広告キャンペーンを一時停止することで迅速に対応しましたが、これは必ずしも良い考えではありません。
出版社は、収益と長期計画の能力の面で苦しんでいます。 それでも、全体として、業界は封鎖とその後の危機の恩恵を受けました。 予算の減少による圧力の下で、マーケターはより柔軟で手頃なチャネルを優先しています。 広告主がより費用効果の高い戦略に向け直すため、プログラマティック支出は4月と比較して増加しました。
ブランドはプログラマティックを社内で採用する必要がありますか？
社内のプログラマティックチームを採用するかどうかの問題は、ブランド、そのデジタル投資、成熟度、および機能によって異なります。
データアクティベーションの側面は、社内に持ち込む必要がある最後のものです。 この場合、メディア購入パートナーはより大きなリソースを持っているので、これらの機会を失いたくありません。
多くの場合、マーテックスタックは、トランザクション側でまとまりを持たせるためにまとめるのが困難です。 結局のところ、メディアはメディアを購入する人に任せるべきです。
特にエンドツーエンドのテクノロジーを使用する場合は、少なくともいくつかのコンピテンシーを社内に持ち込むことが重要です。 ネスレは、代理店と効果的に連携し、すべての市場に展開できるインフラストラクチャを確立するために、社内の専門知識でマーテックとアドテックに焦点を当てています。 内部テクノロジーと外部テクノロジーを賢明な方法で組み合わせ、相互に補完する必要があります。
ブランドがプログラマティック広告を無視する理由
東ヨーロッパでは、多くのブランドや広告主は、自社データをアクティブ化するメリットがあるにもかかわらず、プログラマティックを無視しています。 その大部分は、発行者側の成熟度です。
多くの出版社は、代理店との個人的な関係、およびメディア購入における長期的な取り決めの安全性を維持したいと考えています。 これは、この確実性を提供できず、翌月の収益を予測できないプログラマティックには当てはまりません。
特定の市場は、プログラマティックだけでなく、世界的なトレンドに遅れをとっています。
たとえば、ウクライナでは、デスクトップトラフィックのシェアは69％であり、一部のサイト運営者はモバイルファーストへの移行を遅らせています。 出版社やブランドは、新しいテクノロジーに対してより慎重になる傾向があります。
さらに、多くの大手ブランドは依然として従来のコミュニケーションチャネルに依存しています。 彼らは保守的で、テレビ、伝統的なアウトドア、ラジオに投資しており、デジタルに残されたものがあれば、それは検索に行きます。 プログラマティックは現在、彼らの議題にはありません。
効果的な広告のために使用する必要があるSSPの数
SSPはサイト運営者の技術の一部であり、購入者は、適切な価格で適切な印象である限り、印象がどこから来るのかを気にする必要はありません。 供給経路を最適化することがすべてです。
プレミアムサイト運営者は通常4〜5のSSPを使用しており、広告主は適切な広告枠を購入するための最適なルートを見つけるために広告費を調査する必要があります。 特定のSSPが特定の広告枠に最適なレートを提供することがわかった場合は、メディアオーナーと話し合い、このSSPからインプレッションを購入するよう交渉する必要があります。
それは双方にとってお互いに有利な状況です。 出版社はパートナーシップにおいて戦略的であることを望んでいますが、広告主は最も費用効果の高いメディア購入戦略を望んでいます。 したがって、SSPではなくオーディエンスを検索し、発行者に連絡します。
プログラマティックでブランドの宣伝を開始したい場合は、AdmixerのデマンドパートナーシップディレクターであるOleg Sokolan（[email protected]）に連絡してください。
