確立されたブランドが直接消費者向けeコマースの報酬をどのように獲得できるか

eMarketerからの最近のレポートによると、eコマースは2017年の全世界の小売売上高の10％以上を占めています。その数は今後も増え続けると予想されます。 RaconteurのGideonSpanierが指摘しているように、Direct-to-Consumer（DTC）ブランドは、消費者との関係を構築しているという理由だけで、小売業で「支配的」です。

確立されたブランドからの反応は、あっという間に過ぎました。 どうして？ 彼らのコアビジネスは、消費者に直接関係するのではなく、小売業者との関係を構築することに依存しているためです。 DTCに移行するには、これらのブランドの多くが最も基本的な戦略をリダイレクトする必要があります。

一方、顧客体験の考え方で生まれたため、仲介なしで製品を作成、販売、販売、顧客に出荷するネイティブダイレクトブランドが繁栄しています。 彼らは、顧客体験とエンゲージメントに焦点を当てることの力を直感的に理解しています。

従来のブランドがデジタルネイティブブランドが生まれる顧客体験の考え方から何を学ぶことができるか、そしてその戦術を採用することがどのように成功につながるかを探りましょう。

切断がレガシーブランドにある場所

従来のブランドは、販売とマーケティングが異なる物理的な場所に住んでいる世界のために今でも構築されています。 たとえば、電子機器のブランドは、テレビ広告や高速道路の看板で製品を宣伝しますが、実際に製品を購入するために、消費者が地元のベストバイまたはおそらく小さな独立した店に行くように動機付ける必要がありました。

そのモデルは何十年もの間機能しました。 しかし、ショッピングがオンラインに移行するにつれて、販売とマーケティングが共通のスペースを共有できることが明らかになりました。そこでは、シームレスなショッピング体験を生み出すためにロックステップで機能します。

ただし、多くのレガシーブランドは、DTCを単なる別の販売チャネルと見なしています。 これらのブランドは、これが販売とマーケティングの関係における根本的な変化であることを理解することで、より多くの顧客にリーチできる可能性があります。

これを見逃しているブランドは、顧客中心のマーケティングではなく、製品中心のマーケティングの古いパラダイムにとらわれています。

もう一度、架空のエレクトロニクスブランドに戻りましょう。 高速道路の看板や小売店のチェックアウトの伝統的な世界では、新機能や新モデルを展開して宣伝することは理にかなっています。 それがあなたが消費者の頭の中にとどまった方法です。

しかし、独自のeコマースプラットフォームと独自のデジタルカスタマージャーニーを構築すると、はるかに影響力のあるレベルで消費者と話すことができます。 個々の購入者の具体的な詳細を学ぶことができ、その情報を通じて、顧客自身のニーズや要望を伝えるメッセージを作成できます。

デジタルネイティブブランドが正しく機能しているもの

オンラインで生まれたブランドは、インターネット以前の時代に生まれた従来のブランドよりもはるかに効果的に消費者にリーチしています。

Juliet Carnoyは、HuffPostで、eコマース企業は実店舗の企業よりも効率的で利益率が高いと報告しています。 これは、これらのブランドがマーケティングにおいて「優れている」からではありません。 それは彼らがデジタル顧客を理解しているからです。

一つには、これらのブランドは製品体験を生み出すために勝っています。 YouTubeの動画がうまくいくことを考えてみてください：メイクアップチュートリアル、製品の開梱。 デジタルネイティブの垂直ブランドはこれを理解し、顧客の体験を語ります。

TechStyle FashionGroupのコーポレートマーケティングオフィサーであるShawnGoldは、成功を4つの詳細に分類します。「顧客体験へのマニアックな焦点、デジタルコミュニケーションの習得、パーソナライズ、および制御された配布」です。

肝心なのは、デジタルネイティブブランドがオンラインで顧客を見つけ、彼らとつながることです。 優れたデジタルユーザーエクスペリエンスの作成に投資することにより、これらのブランドは次のようになります。

• 消費者を直接、思慮深く、関連性を持って関与させる
• 消費者の共感を呼ぶ方法で製品体験を文脈化する
• 直接的なエンゲージメントを通じてより良いブランド体験を生み出す（特にソーシャルメディアで）
• 今日の消費者の価値を語るブランドを構築する
• 顧客データを使用してビジネスのあらゆる側面を最適化する

その結果、マーケティング、適格な販売、満足した顧客、販売価値のあるレビューを行うという成功したサイクルが実現し、消費者との継続的で永続的な関係を築くことができます。

レガシーブランドがDTCeコマースを採用するためにできる4つのこと

デジタルネイティブブランドが何を正しく行っているかを理解することで、従来のブランドの幹部は独自のDTC戦略を実装し始めることができます。 各ブランドのオーディエンスには特定のニーズと関心がありますが、どの分野にも当てはまるヒントがいくつかあります。

1.独自の条件で消費者と交流する

2016年初頭にウールスニーカーで靴市場に参入したDTC靴ブランドAllbirdsを考えてみましょう。 確かに、このブランドは驚くべき報道で立ち上げられました。TIMEは、「世界で最も快適な靴は超柔らかいウールでできている」という見出しでブランドの立ち上げをカバーしました。

しかし、Allbirdsは1つの大きなメディアの勝利に頼っていませんでした。 同社は、現在176,000人のフォロワーに到達しているInstagramに多大なマーケティングエネルギーを注ぐことで、その注目を利用しました。 Instagramで放送しているブランドは数百万ありますが、Instagramのフォロワーの話を実際に聞くのに多くの時間と労力を費やしているブランドはほとんどありません。

「これは、私たちが本当に誇りに思っている社会戦略の側面の1つです」とAllbirdsのマーケティング担当副社長Julie Channingは2017年にDigidayに語りました。私たちはより良い靴を作るという私たちの基準に忠実であり、それは本当に継続的な改善を行うことです。」

AllbirdsがInstagramで構築しているブランドエクイティは、そのプラットフォームのオーディエンスが若く歪んでいるため、特に価値があります。 Omnicoreの調査によると、18〜29歳のインターネットユーザーの59％がInstagramユーザーです。 ある年齢層の30〜49歳のグループでは、その使用率は33％に低下します。

これにより、Allbirds（およびInstagramのフォロワーを引き付けるブランド）は、消費者との長期的な関係を構築できるようになります。 彼女のインソールがどのように滑っているのかについてのAllbirdsの投稿に対する20歳のコメントは、会社が彼女のフィードバックを聞いていると感じた場合、30歳でも忠実​​な顧客であり続ける可能性があります。

[inline_cta target =” _ blank” link =” https://www.scalefast.com/future-of-direct-to-consumer-ecommerce” icon =” link”] Nike、Dirty Lemon、BandaiNamcoなどのブランドがDTCを優先しています。 この無料ガイドをダウンロードして、機会、課題、成功事例について学びましょう。 [/ inline_cta]

2.デジタル消費者の洗練に話しかける

21世紀におけるブランドの最も重要なパラダイムシフトの1つは、デジタルカスタマージャーニーの理解です。 ある時点で、消費者はInstagramで100のブランドをフォローしていて、それらのブランドの2つまたは3つからの購入を検討し、無関係なPPC広告や他の数十のブランドからの宣伝された投稿を無視しようとしている可能性があります。

これにより、非常に洗練された消費者が、過去の世代よりもはるかに多くの企業やブランドに関する情報にアクセスできるようになりました。 ブランドは忠誠心を獲得するために一生懸命働かなければなりません。

優れた分析では、調査会社のラディクルはその考え方をパーソナルフレグランス市場に適用しています。この市場では、小売マージンが伝統的に高く（ラディクルは数を約40％としています）、製品情報は不透明になる傾向があります。 消費者を引き付けるブランドは、それらのブランドがいくつかの要素のバランスをとることができれば、この分野で成功を収めることができると彼らは主張しています。

まず、成分の透明性があります。デジタル消費者は、香水のボトルに何が入っているかを正確に知っていることを高く評価します。 第二に、小売業者の高い利益率を削減し、それらの節約を還元することができるハイエンドのフレグランスブランドは、強力な価値提案で消費者に会うことができます。

Radicleは、デジタルネイティブブランドのWarby ParkerとCasperを、同様の価格戦略で他の市場で優れている企業として指摘しています。「眼鏡やマットレスなどのフレグランスは、さまざまなブランド間の価格の違いを明確に正当化するものではありません。 なぜ1つのフレグランスが50ドルで、別のフレグランスが400ドルなのですか？」

テクノロジーは消費者の期待を変えました。 これらの期待に応えることができるブランドは、DTCの成功に直接貢献します。

3.消費者データを使用してエクスペリエンスをパーソナライズする

優れた会話主義者は優れた聞き手であり、ブランドは最初にそれらの消費者を理解することなしに消費者と本物の関係を築くことはできません。 そこでデータ収集が始まります。

消費者にリーチするために使用するデジタルチャネルには、情報が豊富に含まれています。 一目で、人々が誰であるか、彼らがどこに住んでいるか、彼らが他にどんなブランドが好きかを知ることができます。 あなたが収集するすべての情報は、あなたがあなたの聴衆に言うことを知らせます。 洞察が深ければ深いほど、メッセージの関連性が高まります。

7月のRetailTouchPointsの記事で、Scalefastの共同創設者でCMOのOlivier Schottは、パーソナライズがGlossierの成功の重要な部分であることに言及しました。 美容製品ブランドは、ユーザーデータを収集してチェックアウトプロセスをスムーズにし、フィードバックを求めて独自の製品設計プロセスに通知します。

「ブランドは、顧客と真に1対1の関係を築くために、さらに上を行く必要があります」と彼は書いています。 「カスタマーエクスペリエンスをパーソナライズすることは、ユーザーが望むと思う製品を表示することだけではなく、エクスペリエンス全体を最初から最後までニーズに合わせて調整することです。」

4.あなたのブランドは強い声を持っています—それを使用してください

あなたの会社が何十年にもわたってブランドを磨き、洗練してきたなら、それはDTCスペースに競争上の優位性をもたらします。 消費者と直接関わり始めるときは、その強いブランドの声を無視しないでください。

むしろ、蓄積されたすべての公平性に頼って、ブランドが本物の方法で消費者と話すことができ、信頼関係を築くことができます。 「従来のマーケティングおよび広告戦略の推進は、愛するのではなく疎外する恐れがあります」とIDLWorldwideのエグゼクティブクリエイティブディレクターであるAlexisVeraは述べています。

「この新しいダイナミクスで勝つブランドは、より親密で透明性を増し、感情的なつながりを構築し、コミュニティを育成し、最終的には忠誠心を獲得する有機的な方法に消費者を招待する方法を見つけています。」

これは、流通業者や小売業者との強力な関係を構築することからの根本的な変化ではありません。 聴衆は変わりますが、意図は変わりません。 最終的に、確立されたブランドは、コミュニティを構築し、忠誠心を獲得することによって、現在の場所に到達しました。 DTCを探索することは、その勢いを維持するための単なる方法です。

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