MarTechマスタークラスのワークショップ「マーケティングテクノロジーを購入する正しい方法」で、参加者から非常に興味深い質問を受けました。

今後10年間でマーケティングテクノロジーについて変わらない5つのことは何だと思いますか？

マーテックのリーダーが「パックが行くところまでスケート」しようとするので、通常、何が変わるかについての質問を受け取るので、質問は私を一時停止させました。 振り返る時間が少なすぎるペースの速いマーテックの世界では、継続性について考えることは、他の理由の中でも特に役立ちます。なぜなら、それはあなたのエネルギーを集中させ、一時的な流行を追いかける時間を無駄にするのを防ぐのに役立つからです。

これが、永続的なトレンドに関する私の上位5つの予測です。

1.顧客データの優位性

顧客データを効果的に管理することは、見込み客と顧客のデジタルエンゲージメントの重要な要素です。 私たちのほとんどはこれをうまくやっていない。 顧客データ管理を上手に活用することは、おそらく10年（またはそれ以上）の追求になるでしょう。

RSGでは、CDPの評価と選択について多くの大企業にアドバイスしています。 これらのプロジェクトの性質と範囲は大きく異なりますが、1つのテーマは変わりません。CDPを実装すると、顧客データの収集、処理、保護、および管理の方法で、長期にわたる構造上の問題が明らかになります。 この仕事は大変です！

さらに、今後数年間はそれをさらに難しくするでしょう。 セキュリティリスクが高まっています。 規制順守は強化されています。 消費者とその支持者は、（当然のことながら）データの収集方法と使用方法に関するより良い規範と透明性を求めています。

2.まだパーソナライズを理解している

私は25年間、パーソナライズ技術のアドバイスと実装の最前線にいます。 私たちの業界の汚い小さな秘密は、誰もがパーソナライズについて話しているということですが、実際にそれを系統だった方法で行っている企業はほとんどありません。

ほとんどの人にとって、それは5ステップ前進、4ステップ後退の努力でした。 パーソナライズの有効性を測定することは依然として困難であり、息を呑むようなベンダーのケーススタディにもかかわらず、ここでのパイロットプロジェクトの多くは、意味のあるROIを達成できていません。 これの一部は上記の顧客データの不足に関連していますが、他の課題は、顧客の予測不可能性と、画面の反対側の人が本当に望んでいるものについての誤った仮定に関連しています（あなたが考えていることや望んでいることとは対照的です）。 多くの消費者がパーソナライズの取り組みを気味が悪い、またはハックニーだと感じていることは驚くべきことではありません。

これは、より効果的なユーザーエクスペリエンスを調整しようとする包括的な告発ではありません。 最高の組織は、テストと最適化のサイクルを体系化します。 コホートで顧客をセグメント化すると、メッセージがより密接になります。 ビジネスユースケースに優先順位を付けることは本当に役立ちます。 しかし、リソースのオーバーヘッドを考えると、1対1のパーソナライズはまだその魔法の弾丸を見つけていません。

したがって、ここでも、パーソナライズを理解するために10年を費やします。 ほとんどの人にとって、ゆっくりと着実にレースに勝つと思います。

3.コンテンツが王様

前世のジャーナリストとして、現在は生計を立てるために研究報告を利用しているので、私は優れたコンテンツの力に偏っています。 ただし、RSGがアドバイスする大企業の間で優れたコンテンツを作成するという取り組みは、時間の経過とともに衰退する傾向があるようです。

正確な理由はわかりません。 明らかに、コンテンツは効果的なユーザーエクスペリエンスの中心です。UXデザイナーに聞いてみてください。 それでも、優れたコンテンツは作成に費用がかかり、オムニチャネルの世界で管理および再利用するには複雑になる可能性があります。 一部のAI支持者は、新しいプラットフォームがコンテンツ作成の以前の課題を解決できると自慢しています。 プロのヒント：できません。

コンテンツ管理に関しては、長い道のりを歩んできましたが、多くの課題があります。 あまりにも多くの企業がコンテンツの作成を代理店に過度に依存しており、その過程で多くの知的財産を失っています。 従来のWebコンテンツ管理プラットフォームは、オムニチャネルコンテンツ管理が非常に苦手です。 コンポーネントコンテンツの管理は顧客中心の世界では不可欠ですが、20年前と同じように現在の管理は困難です。

幸いなことに、いくつかの新しいテクノロジーとアプローチが出現しており、一部の企業はコンテンツの供給と需要の連鎖についてより賢くなっています。 それでも、今から10年後、成功したデジタルトランスフォーマーはその間にコンテンツを手に入れるでしょう。

4.高度に断片化された市場

新しいマーテック市場は、今後10年間で進化します。 一部の既存のベンダーは、折りたたむか統合します。 しかし、私は1つの構造的連続性を保証します。どの市場でも、あなたは多くの選択肢に直面するでしょう。 一般に、これは良いことですが、エンタープライズテクノロジーの購入者にめまいを引き起こす可能性があります（ヒント：テクノロジーの選択にデザイン思考を適用します）。

私はこれらのページの他の場所で、なぜこれらの市場がそれほど断片化されたままであるのかを書きました。 新規ベンダーの参入コストは下がり続けており、クラウドモデルはサプライヤーのリスクを軽減する傾向があります。 最近の縮小にもかかわらず、私たちは投資資本に満ちた世界に住んでおり、次の10年間は​​、マーテックに引き寄せられ続けるでしょう。 RSGでは、エンタープライズサブスクライバーにとって最も重要な160のベンダーに焦点を当てようとしましたが、それは継続的な課題です。

これは、サプライヤの選択におけるリスク計算を、それらを調整するほど削除しません。 あなたは「ゾンビ」ベンダーになってしまうかもしれません。 あなたのサプライヤーは気難しいことを証明し、ロードマップを根本的に調整するかもしれません（これはCDPスペースでもっと見られます）。 したがって、ベンダーの良い選択肢と悪い選択肢はまだたくさんありますが、壊滅的な選択肢は少ないでしょう。

5.スイートvs.ベストオブブリード

今日のマーテックマーケットプレイスは、プラットフォームのコレクション（上のマップの中央を参照）を販売することを目的としたスイートベンダーと、より焦点を絞った「ポイントソリューション」サプライヤーを特徴としています。 これはテクノロジーの世界では古い話であり、マーケティングの分野ではますます密接に関係しています。

RSGでの調査と事例証拠によると、スタックを一度に1つのサービスレイヤーとコンポーネントで構築する経験豊富な企業は、より良い結果を得ることができます。 彼らはまた、悪い決定をすることにいじめられる傾向が少ないです。

しかし、議論は続き、2030年代にも引き継がれると思います。 そうは言っても、新しいクラスのスイートベンダーが登場するかもしれません。 今日、Adobe、Salesforce、および程度は少ないが、MicrosoftとSAPは多様なマーケティングおよびデジタルエクスペリエンスソリューションを提供しています。 私は手足に出て、次の10年間で、それらはすべて（さらに）技術的負債を蓄積し、2030年代のIBMとOracleになると推測します。

しかし、「スイート」バンドルは、厄介な統合問題への近道を探しているマーテックリーダーにとって魅力的なままであるため、新しいベンダーが登場すると思います。

この記事で表明された意見はゲスト著者の意見であり、必ずしもMarTechではありません。 スタッフの作者はここにリストされています。