Email on Tap、エピソード21：Lee Brine、CRMのシニアディレクター、Vimeo

公開: 2021-08-18

シーズン2の最後のエピソードで、ValidityはVimeoのCRMのシニアディレクターであるLee Brine（およびValidityの顧客！）と話をし、世界最大の広告なしのビデオプラットフォームでの彼の歴史を掘り下げました。 Leeは、CRMでの彼のスタートについて説明し、Eメールマーケティングプログラムをゼロから構築し、Vimeoがプラットフォームを拡張して世界中で1億7500万人以上のメンバーにサービスを提供するようになりました。

リーはマーケティングの将来のビジョンに何を見ていますか？彼は、ビデオが今日と明日のデジタルマーケティングで役割を果たすとどのように見ていますか？調べるには、調整する必要があります。

ビデオをチェックしてください：

（主要なタイムスタンプと完全なトランスクリプトをスクロールし続けます。さらに、ポッドキャストバージョンへのリンクを見つけてください！）

合計実行時間：15分

00:30 –VimeoとLeeの役割の概要
01:37 –リーのVimeoでの初期の頃、メールマーケティングプログラムを構築
03:30 –電子メールプログラムを開始するマーケティングチームへのリーのアドバイス
05:35 –Vimeoの重要なタッチポイント
09:40 –長年にわたるCRM通信チャネルの進化
13:30 –ビデオの力

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トランスクリプト

アンソニー・チウリ
みなさん、こんにちは。EmailonTapの別のエピソードへようこそ。私はあなたのホスト、Anthony Chiulliです。ここニューヨーク市にある、Vimeoの本社で、LeeBrineにインタビューすることにとても興奮しています。彼はここVimeoのCRMのシニアディレクターです。リー、私は来て座ってインタビューする機会を与えてくれて本当に感謝しています。

リーブライン
絶対。来てくれてありがとう。

交流
それでは、私たちを始めるために、あなたの役割とVimeoの概要について少し教えてください。

ポンド
絶対。私はここでCRMのシニアディレクターです。私はここに7年余りいますが、時間があっという間に過ぎてしまいます。 Vimeoは、世界をリードするプロフェッショナルなビデオプラットフォームおよびコミュニティです。この時点で1億7500万人を超える登録ユーザーがおり、ビデオ業界のあらゆる分野のユーザー、さまざまな理由でビデオを使用している人々がいます。ソーシャルビデオを使用して顧客と交流している中小企業から、ライブストリーミングの企業イベントに当社のサービスを使用している企業、ビデオを主な事業として使用しているビデオグラファーやビデオプロフェッショナル、非営利団体やビデオを使用して支援しているその他の組織まで彼らのビジネスをサポートします。私たちの目標は、強力で使いやすいビデオツールとソフトウェアでコミュニティをサポートすることです。

交流
非常に素晴らしい。あなたはVimeoで7年間言及しましたが、ちょうど7周年を過ぎました。あなたが実際に始めたとき、ここでのあなたの最初の役割は、基本的に電子メールマーケティングプログラムを構築して作成するという非常に困難な仕事を任された電子メールマーケティングマネージャーでした。それらの初期の頃、そしてそれが文字通り以前には存在しなかった何かを作成しようと努力していることについて話していただけますか？

ポンド
もちろん。うん。私が入ってきたとき、登録ユーザーは約1,500万人で、メールを送信するためのインフラストラクチャはありませんでした。電子メールは、その時点で私たちから連絡がなかったユーザーと通信するための重要なチャネルであることは明らかです。中に入ってこう言うのは大変な作業でした。何を構築しますか？どのように構築しますか？インフラストラクチャはどのようになりますか？」最初の6か月ほどは、「CRMハウスの基盤を構築する」と言いたいです。超高層ビルに100階建てを建てられるように、本当に強力な基盤が必要です。したがって、最初の6か月は、送信するキャンペーンのタイプとそれらのキャンペーンで送信するものを把握するためのデータを設計しています。データ構造とデータモデルはどのように見えるべきですか？セグメンテーションとパーソナライズの両方に必要なデータは何ですか？データエンジニア、プラットフォーム・エンジニア、クリエイティブチーム-それは、企業内のすべての異なるグループの人たちと協力が必要です。そして、送信したい即時メッセージを見つけたら、それをどのように設計し、ESPには実際には存在しなかったVimeoデータウェアハウス間でデータをどのように流しますか？ ESPハウスの基盤も構築し、それらを結合して、最終的に7年後、私たちは成長し、たくさんのペンキを塗りました。私たちは約100のストーリーで成長し、1億7500万人を超える登録ユーザーがいて、毎日たくさんのメッセージが発信されています。しかし、私たちはまだ7年前に構築されたのと同じアーキテクチャを構築し、それに依存しています。足は今のところまだ強く保持しています。

交流
それは驚くべきことであり、それを見るのは信じられないことです。つまり、データ戦略とデータモデルの重要性について最初に話し合ってから、マーケティングプログラムをまとめて、それを解き放ち、パーソナライズと説明しているビジョンに力を与えることができると思います。。同じ場所で他のマーケティング担当者にチューニングしたり、文字通り最初のメールマーケティングプログラムを作成する旅の準備をしたりするために、どのような種類の推奨事項やアドバイスを提供しますか？

ポンド
それは私がCRMの世界についてのほとんどを愛するものの一つだ-あなたは、組織内の非常に多くの異なるグループとのインタフェースに取得します。あなたはデータを設計し、クリエイティブチームと協力し、エンジニアリングチームと協力し、製品チームとCRMプログラムのさまざまな側面すべてと協力しています。始めに言うと、それは多くのホワイトボードセッションと逆方向の作業です。送信したいメッセージは何ですか？ユーザーにとって最も価値のあるものは何ですか？あなたは彼らに何について教育したいですか？ eコマースサイトの場合、何を利用したり、購入したりしますか？最終目標は何ですか？ジャーニーマッピングの演習全体を見て、特定のシリーズ、複数のシリーズ、またはジャーニー全体でいくつのメッセージを受け取るか。 5つのメッセージ、10のメッセージ、100のメッセージかもしれません。これらのユーザーを識別できるようにするには、どのようなデータが必要ですか。これらのユーザーを識別するための適切なデータがあることを確認しています。そして、前に述べたように、それらのメッセージ内のコンテンツをパーソナライズできるようにするための適切なデータがあることを確認しています。そして、繰り返しになりますが、これが私が必要とするデータです。これは、内部データウェアハウス内に存在する場合と存在しない場合がある場所です。次に、セグメントを実際に使用するためにESPに取得し、データと一致するコンテンツを実際に構築して、エンドユーザーが受信する電子メールとして公開する必要がある方法を次に示します。

交流
そして、明らかに、あなたが早い段階でそれについて考えていた方法の証拠について言及したと思います。あなたへの称賛; 7年前。その基礎はまだしっかりと保持されており、あなたが言ったように、床ごとに新しい塗料を追加して構築するのと同じように構築することができますが、基礎はまだしっかりしています。

ポンド
ええ、あなたはビジネス戦略が変化するにつれて、そしてテクノロジーがESP側または業界で進化するにつれて、壁紙を剥がして数年ごとに塗り直します。ベストプラクティスは変化しています。私たちは常に進化していますが、それらのメッセージを送信するには、同じ基礎となるデータが必要です。

交流
Vimeoは、熟練した映画製作者から非常に小規模な企業に至るまで、ビデオクリエーターのグローバルコミュニティであるとおっしゃいました。タイムリーで関連性のあるコンテンツの観点から、Eメールマーケティング戦略の観点から焦点を当てている顧客のタッチポイントは何ですか？これらのタイプのキャンペーンを開始するために開始するタッチポイントをどのように定義しますか？

ポンド
もちろん。 SaaSユーザーは、この時点で1億7500万人を超え、有料サブスクライバーが100万人を超えるという基本的な規模で、無料アカウントとしてサインアップするだけで、すべてのツールを理解するために、ライフサイクルのさまざまな時点にいます。私たちが提供し、彼らは最初のビデオのアップロードを開始します。そのため、基本的なメンバーのオンボーディングシリーズでは、私たちが持っているツールを紹介し、ワークフローを順を追って説明します。まだアップロードしていない場合は、最初の動画をアップロードするように促します。誰かがアップロードしたものとアップロードしていないものがある場合、彼らは別のコンテンツを取得し、それを引き起こし、アップロードしてアカウントに動画を入れたらできることをすべて伝えます。そして、すべての有料階層。各層には独自のオンボーディングシリーズがあり、その層に固有のツールにそれらを歓迎します。次に、ライフサイクル全体を通じて、最初の30日または60日を過ぎると、使用しているツールまたは使用していないツールに基づいたタッチポイントがあります。これは、使用方法に基づいて、関連性がある、または興味深いと思われるものです。サイト。その後、ビデオでユースケースを特定でき、ツールも進化し続けるため、プログラムも進化し続けます。ビデオを最大限に活用してビジネスを成長させる方法に基づいて、適切なツールと機能を推奨するように、CRMプログラムを進化させていきます。

交流
あなたは確かにそれらの信号に注意を払っています。繰り返しになりますが、これはデータモデル、つまりこれらのさまざまなタッチポイントをターゲットとする適切なデータを持つデータ戦略モデルの証です。多くの場合、配信可能性は動く目標です。あなたは猫とネズミのゲームについてのアナロジーを知っていて、配達可能性の絶え間なく変化する風景の先を行くことを試みています。プログラムを成功させるために配信可能性を最適化することの重要性について、電子メールプログラムを成長させ、構築してきた何年にもわたって、どのような教訓を学びましたか？

ポンド
結論—配信可能性は難しいです。私は祖父のように感じます。1オンスの予防は1ポンドの治療に値すると言っています。ベストプラクティスは、ある理由によるベストプラクティスです。したがって、特にデータベースが拡大し、ボリュームが拡大し、キャンペーンの数が拡大するにつれて、人々はますます多くのメールを送信しています。特に、データベースがISPでレーダーの下を飛ぶことができないサイズに達すると、強力な配信可能性のベストプラクティスが常に通常の送信プラクティスの一部になるようになります。つまり、アドホックキャンペーンや自動キャンペーンを継続しているエンゲージメントのないサイトユーザーやエンゲージメントのあるメールユーザーを確実に指摘することができます。 ISPへの巨大な赤い旗なので、「ああ、おっ、ボリュームが通常Xで、特定の日の100倍の場合、送信者は何をしているのですか？」と言います。通常の月刊ニュースレターは大量のユーザーに配信されますが、その量は1日の平均を上回っているため、可能な限り2、3日にわたって配信するようにしています。しかし、ベストプラクティスを維持することで非常に高い評価を得ているため、これがある月の残りの29日間は、常に非アクティブなユーザーを引き出すベストプラクティスで可能な限り分散しているため、通常は問題はありません。私たちの通常の日々のほんの一部です。配信可能性のブラックホールに入ると、それらを掘り下げるのは困難で苦痛であり、時間がかかります。ですから、できる限りそれを避けたいのです。

交流
ええ、私は確かにその感情を反映していると思います。緩和は修復よりも重要であり、そもそも問題の発生を防ぐことができれば、それは困難です。マーケターの立場にある人、特にマーケティングを監督している人は皆、問題を抱えていると思います。それは、自分自身を教育し、物事が起こっている理由を理解し、うまくいけば迅速に解決できるようになることの絶え間ない進化です。

ポンド
ええ、絶対に。私は過去に場所で働いたことがあります。私はしばらくの間ESP側にいました。また、クライアントが「今日、データベース内のすべての人にこのキャンペーンを公開する必要があります」と言う場合があります。「まあ、これはおそらく起こるだろう」とあなたは勧めるかもしれません。あなたはそれをします、そしてそれはあなたがどこで、あなたが知っている、あなたが健全ではない練習を経験したかという私に言われたゲームです。これがあなたがSpamhausブラックリストに載った方法です。あなたはこのブラックリストか、掘り出すのが難しいようなものになってしまいました。

交流
シートドライビングCRMで、利用可能なチャネルの進化と、電子メールだけでなく、進化、取り組んでいる他のいくつかのチャネルの成長を売り込む方法について話します。

ポンド
つまり、これは私がここで過ごした中で最もクールなものの1つです。私が始めたとき、文字通り基礎を築くだけの3人か4人のマーケティングチームがありました、そしてそれは会社が現在600人以上の従業員であるにつれて進化しました。したがって、これらすべてのプログラムとチャネルが時間の経過とともに成長し成熟するのを見るのは驚くべきことです。私たちは今、Vimeoについての情報を広める素晴らしいブランドマーケティングを行っています。 Vimeo Video Schoolのように、優れたコンテンツを絶えず公開している素晴らしいコンテンツマーケティングチームがあります。最高のカメラギアを見つけるためにどこに行きますか、またはインタビューを撮影するためのベストプラクティスは何ですか？そのようなもの、そしてあらゆる規模の企業は、ビデオ作成のための情報源としてそれを信頼することができます。私たちが推奨するかもしれない最高の超高価なカメラが何であるかを見なければならないのはプロの映画製作者だけではありません。しかし、それは中小企業がビデオでビジネスを成長させる方法についてのアドバイスです。今日、誰もがビデオ制作に堪能でなければならないからです。先週、ニューヨーク市の地元のピザ屋についてのブログ投稿を出しました。それのピザもちろん、彼らはこれら本当にすごい短い形式の動画を作成し、実際にそれを楽しむ顧客のためにそれらを投稿している-彼らのビジネスは、ビデオではありません。そして、それはソーシャルと彼らのランディングページに住むことになります。ビデオを採用してビジネスをサポートするのは、今ではまったく異なるタイプのビジネスです。これは非常にすばらしいことです。したがって、私たちのマーケティングは、私たちのコミュニティと、彼らがこのメディアをどのように使用しているかについて、そのようなストーリーを強調することに焦点を当てています。私たちのイベントも素晴らしい方法で成熟しました。今年の初めに、Vimeoの最高のコンテンツを確認するために、現在毎年恒例のお祝いであるVimeo Festival andAwardsを開催しました。そして、Vimeoの最高のコンテンツと最高のビデオクリエーターを称える賞とこれらすべての素晴らしいカテゴリーを配りました。現在、Vimeoについて知らないかもしれない人々に、ビジネスの成長に役立つこれらすべてのツールがあることを知らせるための情報を広めている巨大な有料マーケティングチームがあります。つまり、ブランドマーケティングやイベント、有料マーケティングやCRMなど、これらのさまざまなチャネルはすべて、物事をまとまりのある一貫性のあるものにするために協力しようとしています。そして、そのすべてが時間の経過とともに成長し、成熟してきました。

交流
それは私のフォローアップの質問への完璧なセグエです。オンラインビデオは、間違いなくブランドが視聴者に伝える方法を変えています。そして、それは強力な媒体だと思います。そして、あなたが知っている、写真が千の言葉の価値があるならば、ビデオは何の価値がありますか？明らかに、これは、Eメールマーケティングのオーディエンス全体と通信するためのビデオの力の優れた例です。そのトレンドに対してビデオはどのように位置付けられていますか？また、オンラインビデオの将来についてどう思いますか？

ポンド
はい、つまり、まさに私が言っていたのです。ビデオはブランドのマーケティング戦略の不可欠な部分になりつつあります。ブランドだけでなく、中小企業、起業家、ビデオの専門家もいます。 Instagramでのストーリーであろうと、InstagramやFacebookでの投稿として公開されていようと、誰もが何らかの形、形、形式でビデオを使用しています。これらすべてのソーシャルチャネルでは、すべてのアルゴリズムでビデオが優先されています。したがって、誰もがソーシャルチャネルで視聴者の目玉、より高い配置、実際の配置を得るためにビデオを望んでいます。過去のビデオの問題は、それが本当に高価で本当に難しいことであり、ビデオの保存寿命は非常に短いことでした。さらに、視聴回数の大部分は最初の3〜4日で発生します。その後、新しいコンテンツで最初からやり直す必要があります。繰り返しになりますが、製造するのは簡単でも迅速でも安価でもありません。それで、あなたがそれをすることができる適切なツールを持っていない限り、あなたはこのすべての努力を経て、そして眼球が急上昇し、そしてそれらが落ち、そしてあなたは次に何をしますか？私たちの目標は、それを解決し、ビデオや短い形式のコンテンツを作成するための最良のツールを提供し、それを非常に簡単でスケーラブルにして、すべてが本当にプロ並みのビデオを大量に送り出すことができるようにすることです。私たちは、制作からコラボレーション、配信に至るまで、ビデオのワンストップショップになりたいと考えています。あなたがそれを設計し、構築し、編集し、そしてそのビデオのマーケティングと配布を行うときに、彼らがビデオに入力する必要がある場合、それが世界中のすべての眼球のためであろうと、選ばれた聴衆のためであろうと、私たちはそれを望んでいますワンストップショップであり、私たちはそうするのに十分な立場にあると思います。

交流
つまり、これらのビデオはVimeoやその他のプラットフォームでホストしています。オーディオとビデオ。それは確かに私たちにとって貴重な資産でした。私はここに飛んで飛行機に座っていたし、私はこのインタビューのための私のノートを下に書いていた、と私はあなたの会社、Vimeoの名で見始めた、とすぐにそれはだことに気づいた-これがあれば、私にはわかりません偶然または運命によって—しかしそれは「映画」という言葉の言葉遊びです。右？つまり、「映画」という言葉、すべての文字。しかし、着陸したとき、私は興味があり、グーグルで検索しました。そして、これが本当かどうか、またはあなたが確認できるかどうかはわかりませんが、それは実際には同じようなビデオと私が付いたビデオでした。そうですか？

ポンド
うん。

交流
でも、わざとかどうかにかかわらず、とてもクリエイティブだと思いました。

ポンド
うん。 15年前の当時、それは絶対に意図的なものでした。だから、はい、それは本当にクールです。それは今でも私たちのブランドの中心であり、私たちのコミュニティでは、それはビデオと私です。私たちがビデオで何をしているのか、そしてツールを公開することに情熱を注いでいるので、ビデオクリエーターはそれらを利用して受け入れ、楽しんで作品を世界に発信することができます。

交流
よく言った、リー。私と一緒に座ってくれてありがとう。本当にありがとうございました。そして、皆さん、ご参加いただきありがとうございます。EmailonTapの別のエピソードでお会いできることを楽しみにしています。