360LearningがSEO実験を通じて0から76kページビューにどのように成長したか

有償買収のトレッドミルからの脱出

多くの企業と同様に、360Learningは、有料の顧客獲得のトレッドミルから逃れる方法としてSEOの調査を開始しました。 同社のブランド＆コンテンツディレクターであるJoei Chanは、次のように説明しています。 予算が狂ってしまい、高額になりすぎて、はずみ車の効果がなくなります。 」

オーガニック検索コンテンツは、これらの取得コストを時間の経過とともに削減する方法を提供します。1つのブログ投稿で、最初の投資以外の追加コストなしで、月を追うごとにトラフィックを増やすことができます。 Joeiの最終目標： 「注意を払う必要はありません。」

しかし、そのフライホイール効果を開始するのは簡単ではありませんでした—次の3つの理由があります。

• 前例のない不確実性。 COVIDは、多くの新しい購買習慣とさまざまなオンライン行動を引き起こしました。 古いマーケティングプレイブックがこの新しい世界でまだ機能するという保証はなく、チームは新しい戦術を試す必要がありました。
• EdTechブーム。 EdTech業界は、COVIDをきっかけに活況を呈し、市場への新規参入を奨励し、その成長を加速させました（私たちの調査によると、2021年のEdTech企業の平均トラフィック成長率は162％でした）。 これらの企業はそれぞれ、360Learningと同じ検索用語と同じ検索訪問者を求めて争っており、膨大な競争とノイズを生み出しています。
• 1つのコンテンツチームであるという制約。 ブログがなく、オンラインフットプリントがほとんどないため、当時360Learningの唯一のコンテンツマーケティング担当者であったJoeiはサポートを必要としていました。 彼女が共有したように、 「私は物語を語り、声とスタンスを考え出すのが得意だと知っています...そして私は技術的なSEOとキーワードの研究が得意ではないことを知っています。 最初にそれらの特定のことについて助けが必要でした、そして私ができることの拡張が必要でした。」

360Learningに参加した直後、Joeiはこれらの課題を解決し、有機検索フライホイールをキックスタートするために代理店を雇うことを選択しました。 彼女には2つの基準がありました。コンテンツファクトリだけでなく、分析、戦略、実験が可能な思考パートナーが必要でした。そして、本当に良い人が必要でした。

「SEOの支援が必要なこと、代理店が必要なこと、そして最高の代理店を見つけたいと思っていたので、「あなたが協力した中で最高の代理店は何ですか？」と尋ねました。 インターコムとウィスティアから良いアドバイスをもらいました。」

Animalzと360Learningは提携して、有機的な検索戦略を構築および改良しました。 これがうまくいったことです。

1.ターゲットを絞る必要のあるキーワードのハブアンドスポーク

すべての企業には、コア製品のカテゴリや機能を説明するキーワード、ブランドが所有したいトピック、競合他社が所有できないようにしたいトピックなど、ターゲットを絞る必要のあるキーワードがいくつかあります。

これらのキーワードの場合、メリットはトラフィックよりも大きく、戦略的で全社的なレベルで重要です。 Joeiが共有したように、 「競合他社が存在するため、これらのキーワードのためにそこにいる必要があります。」

これらの優先度の高いキーワードについて、JoeiとAnimalzチームは、専用のハブアンドスポーク戦略を作成しました。競争力のあるショートテールキーワードをターゲットとする長くて包括的な「ハブ」記事と、関連するキーワードバリエーションをターゲットとする「スポーク」記事のサポートにリンクしています。 。

競争力のある大量（4,600MSV）のキーワード「従業員トレーニング」をターゲットにするために、360Learningは、従業員トレーニングプログラムを成功させるための究極のガイドを作成しました。

ページへの多くの内部リンク（この場合は40）は、検索エンジンがページの相対的な重要性を理解し、競争の少ないスポークページ（「トレーニングプログラムの評価」や「従業員トレーニングテンプレート」などのキーワードをターゲットにする）からトラフィックを集めるのに役立ちます。競争の激しいハブページ。 ページからのリンク（合計76）はPageRankを通過し、訪問者が関連コンテンツを見つけて探索を続けるのに役立ちます。

これらのランキングは、バニティメトリック以上のものです。 360LearningのコンテンツリードUSであるRobinNicholsは、次のように説明しています。 「ハブページをランク付けした後、Animalzと協力して、トラフィックの多いページに埋め込む「チートシート」スタイルのゲートコンテンツを作成しました。 SEOトラフィックからのMQLの数を大幅に増やすことができました。」

「SEOトラフィックからのMQLの数を大幅に増やすことができました。」

最近、チームはさらに一歩進んで、学習理論ガイドや英国と米国のL＆D給与ベンチマークガイドなど、ウィキスタイルのハブアンドスポーク記事を試しました。

認知学習理論や認知理論の例など、多くの有益なキーワードは、単純で実用的な検索意図を反映しています。読者は、簡単な定義または例のリストを求めているだけです。

360Learningチームは、短い基本的なブログ投稿でブログを乱雑にしたり、長いエッセイでソリューションを過剰に設計したりする代わりに、検索の意図を取り入れ、従来のブログ投稿よりもWikiのように見えるコンテンツハブを構築しました。専用のナビゲーションバーとwikiスタイルのネストされたフォルダー構造（ガイド/トピック/サブトピック）を備えています。

このアプローチは機能します。彼らの学習理論ガイドは、8月の発行以来、毎月38,000を超えるページビューを生成しています。

2.オーガニックトラフィックをスケーリングするためのコンテンツアービトラージ

従業員のオンボーディングを対象としたハブアンドスポークの立ち上げにより、チームは1つの記事（オンボーディングテンプレートのコレクション）が特に優れたパフォーマンスを発揮することを確認しました。

優れた新人研修を設計するための32のオンボーディングテンプレートとチェックリストは、ほぼ完全にオーガニック検索から生成された13,000を超える月間ページビューでピークに達しました。

ロビンが共有するように、 「これは、金を打つために多くの異なる角度とアイデアを試す必要があることを示しています。 私たちの誰もが最初のテンプレート記事がそれがそうであったように離陸することを期待していませんでした、そして今それらの記事は私たちのSEOトラフィックに大きな貢献をしています。 特定の記事にランク付けするためにプッシュして考案したいと思うかもしれませんが、場合によっては逆の方法で作業する必要があります。」

「特定の記事にランク付けするためにプッシュして工夫したいと思うかもしれませんが、時には逆の方法で作業する必要があります。」

チームは、記事の成功をリバースエンジニアリングし、同じ公式に従った他のものを作成することを決定しました。たとえば、23人の従業員トレーニングテンプレートや、より良いトレーニングプログラムを構築するためのチェックリストなどです。

実際には、それは次のことを意味します。

• サードパーティのテンプレートを包括的な記事にまとめます。 このタイプの記事はコンテンツアービトラージの一形態であり、トラフィックを増やすための効率的な方法です。 すべての記事を最初から手間をかけて作成する必要はありません。Web全体から断片化されたリソースを単一の集中管理された場所にキュレートすることで、読者に付加価値を与えることができます。
• ソースを超えた価値の追加。 これらの記事は、チーム独自のオンボーディングテンプレートのスクリーンショットを含め、各包含を正当化するためのコンテキストと個人的な経験を提供します。 テンプレートを「全体像」に戻し、いつどのように使用するかを説明します。 また、内部および外部の両方で、他の役立つリソースにリンクしています。
• 二次キーワードをターゲットにして配布を最大化します。 コンテンツアービトラージを使用すると、関連する数十のキーワードを1つの検索に最適化された記事に簡単に集約できるため、プロセスにおける記事のトラフィックの可能性が大幅に高まります。

好例：32のオンボーディングテンプレートが「オンボーディングテンプレート」を主なキーワードとして最適化され、1位と2位のランキングのホストが作成されました。

2番目の関連キーワードの追加の最適化（キーワードオンボーディングチェックリスト用に最適化されたサブヘッダーと段落の形式）により、記事は追加の最初のページのランキングを達成することができました。

このプロセスは、360Learningがコンテンツマーケティングにどのようにアプローチしているかを示しています。さまざまなコンテンツトピックとタイプを試し、データから学習し、その結果を使用して、将来作成されるコンテンツのタイプを形成します。

Joeiが詳しく説明しているように、 「私たちは戦略を実験し、それを少し機能させます。そして、基盤ができたら、誰かを連れてそれを拡大します。」

3.目立つための意見のある検索コンテンツ

360Learningの検索戦略の最後の部分は、意見のある検索コンテンツの形で提供されます。 トラフィックは重要ですが、読者との有意義で記憶に残るつながりを作ることも重要です。

ジョーイが共有するように、 「あなたは声を持っている必要があります、あなたはスタンスを持っている必要があります... SEOはそれを増幅し、私たちが到達したい人々に確実に到達するための私たちの方法です。 それは手段です。 それは終わりではありません。 「」

「SEOは手段であり、目的ではありません。」

多くの企業が模倣コンテンツ（他のすべてと同じ疲れたアイデアを再ハッシュする検索最適化記事）を送り出している一方で、360Learningはその信念と意見を検索コンテンツに取り入れています。 つまり、次のことを意味します。

• 具体的な意見を共有する。 ほとんどの記事は賭けをヘッジします—推奨するという有用なステップを踏まずにオプションの完全なリストを共有します—トレーニングニーズ分析を行う正しい方法は、トレーニングニーズ分析に関する単一の意見のある見方を共有します。
• 挑戦が必要なときに現状に挑戦する。 多世代の労働力の訓練は、あなたが考えるよりも簡単です。多世代の訓練は費用がかかり、困難であるという規範に反して、問題全体を再考するための正当な理由になります。
• 個人的な体験を検索コンテンツに取り入れます。 ピアラーニングを使用して会社の競争力を維持する方法は、チームの個人的な経験に基づいた有用なアイデアを提供します。これは、抽象的なアドバイスよりも説得力があり、信頼できるものです。

健全な量の被リンクと混雑した検索結果で目立つ能力を除けば、意見のあるコンテンツには、より大きく、より根本的な利点があります。それは読者にとどまります。 このタイプのコンテンツは、360Learningの精神（およびソフトウェアの使用のようなもの）への洞察を提供し、検索トラフィックを新しい顧客に変えるのに役立つのは、このタイプの定性的な利点です。

意見のあるコンテンツも議論を促します—そしてそれはバックリンクに相当し、読者が記事を共有して彼らの信念を強化したり議論を促したりします。 360Learningの最もリンクされた記事の多くは、196の参照ドメインからの240のバックリンクを持つこの記事のように、意見のある検索カテゴリに分類されます。

これらのタイプの記事は常に機能するとは限りません。 AnimalzのコンテンツストラテジストであるStephYoderは、次のように説明しています。

「私たちの最初の年に、「あなたのマネージャートレーニングは以前は機能していませんでした—今は本当に問題になっています」というキーワードをターゲットにした記事を書きました。 それは（私の意見では）本当に面白くて役立つ記事でした—そしてそれは石のように沈みました。 「」

360Learningチームは、実験のプロセスには時折の失火が必要であることを理解しています。 重要なことは、経験から学び、それを使用して将来のコンテンツのパフォーマンスを向上させることです。 ステフが説明し続けると、

「何か面白いものを共有することと、検索の意図を満たすことの間には、微妙な境界線があります。 この場合、それはネガティブなスピンだったと思います。人々は自分が間違っていることを聞くために検索していません。彼らはそれを正しく行う方法を知りたがっています。 記事をよりポジティブで実用的なタイトルで更新したところ、より良い牽引力が得られると思います。」

「あなたはビジネスへの影響を証明しました。」

360LearningとAnimalzのパートナーシップにより、数十万人の訪問者が生まれました。これまで以上に混雑しているEdTech業界では平均的な偉業ではありません。

「この1年半で私たちがどれだけの成長を遂げたかを見てきました。 これは主にAnimalzによるものだと思います。」

しかし、彼らの検索コンテンツの成功は二次的な影響を及ぼしました。ジョーイは、コンテンツチームを単独のオペレーターから本格的な10人のチームに拡大することができました。 その過程で、彼女はポッドキャスト、プレイブック、ビデオシリーズにまたがる真のコンテンツ帝国を作り上げました。

Joeiが説明するように、彼らの検索コンテンツ戦略の成功は、その後のすべての基盤を提供しました。

「オーガニックトラフィックが増加していること、実際にリードをもたらしていること、SQLを生成していること、そして目標を達成していることを証明しました。 そして、PRキャンペーン、ドキュメンタリー、ポッドキャストなど、楽しいことについて話すことができました。 「これらすべてのパイプライン指標に到達しているので、これらの実験を実行する余地を与えてください」と言えば、「わかりました。あなたはその信頼を獲得しました。 あなたはビジネスへの影響を証明しました。」