e コマース マーケティングにこれまで以上にパーソナライゼーションが必要な理由

eコマースの売上はここ数年好調です。 しかし、データとプライバシーの状況における大きな変化、消費者行動の変化、そして新しいマーケティング チャネルが絶えず出現する中、e コマース マーケティング担当者は顧客に価値を提供する新しい方法を必要としています。

サードパーティ Cookie の「死」は今では古いニュースです。 当初は2022年、その後2023年に予定されていたが、Googleは2024年後半にChromeのサポートを終了するようだ。

このガイドは、サードパーティ Cookie 以降の世界で効果的なe コマース マーケティングを可能にするパーソナライゼーション戦略に焦点を当てています。

サードパーティ Cookie の段階的廃止が始まりました。 準備はできたか？

Mapp は、英国のマーケターの 78% が 2021 年の売上増加を見込んでいることを発見しました。それでも、調査対象者のうち 28% のみがポスト Cookie 戦略を実行していました。

e コマース ブランドが新規顧客を獲得していることは素晴らしいことです。 しかし、サードパーティ Cookie の段階的廃止を考慮した顧客データ戦略がなければ、アクティビティの増加によって問題が発生します。 いくつか例を挙げると、ボトルネック、リードの逃し、顧客の関心の低下、忠誠心の低下などが挙げられます。

消費者の期待は変化しています。 Google の製品管理、広告プライバシーおよび信頼担当ディレクターの David Temkin 氏は、広告に対するプライバシー最優先のアプローチについてブログ投稿で次のように述べています。

「ピュー研究所の調査によると、72% の人がオンラインでの行動のほぼすべてが追跡されていると感じており、データ収集によって直面する潜在的なリスクが利点を上回っていると 81% が回答しています。 自分のプライバシーやアイデンティティがどのように利用されているかについて人々が抱く懸念の高まりに対処するためにデジタル広告が進化しなければ、自由でオープンなウェブの将来が危険にさらされることになります。」

大胆な発言ですね。 しかし、それは悲観的に見えますが、その根底には希望に満ちたメッセージが隠されています。

Cookie とサードパーティ データは過去のものです。 e コマース デジタル マーケティングの現在と未来は、ファーストパーティ データ、パーソナライゼーション、透明性にあります。

Cookie 後の計画: ファーストパーティ データ戦略を構築する

多くのマーケティング担当者は、サードパーティ Cookie が廃止されると、顧客をターゲットにするという課題に焦点を当てます。 しかし、ここでも、Google の David Temkin 氏が説得力のある指摘をしています。

「関連性の高い広告の恩恵を受けるために、人々はウェブ上で追跡されることを受け入れる必要はありません。 また、広告主はデジタル広告のパフォーマンス上の利点を得るために、ウェブ上で個々の消費者を追跡する必要もありません。

集約、匿名化、オンデバイス処理、その他のプライバシー保護テクノロジーの進歩により、個人の識別子を置き換える明確な道が開かれています。」

言い換えれば、サードパーティ Cookie が松葉杖だったということです。 ショートカット。 確かに便利ですが、かけがえのないものではありません。

では、サードパーティ Cookie 後の戦略はどのようなものであるべきでしょうか? ファーストパーティデータに焦点を当てる必要があります。

ほぼ同種のユーザーを抱えるニッチな e コマース ベンダーや B2C ブランドにとって、この切り替えは比較的簡単です。 その理由については後ほど説明します。

幅広い製品ポートフォリオを持つ大規模な e コマース ブランド、特に多様なユーザーをターゲットにし、複数のキャンペーンを同時に実行しているブランドにとっては、より困難になるでしょう。

GetApp と HubSpot の調査によると、マーケティング担当者の 41% は、適切なデータを追跡するのに苦労すると考えています。 ほぼ半数 (44%) が、2021 年と同じ成果を達成するには、マーケティングに 5 ～ 25% 多く支出すると予想しています。

最初は顧客を理解するのが難しいかもしれませんが、今から関係に投資することで、インターネットの次のバージョンで大きな利益が得られるでしょう。

予算を無駄にしないか心配ですか? こちらをお読みください:テクノロジーで代理店のワークフローを合理化できる 5 つの方法。

ファーストパーティデータとは何ですか?

ファーストパーティ データは、顧客または見込み顧客から企業に直接渡される情報です。 ゼロパーティ データ (フォームなど、意図的かつ自発的に提供される情報) と混同しないでください。ファーストパーティ データは、ユーザーの行動を追跡することによって得られます。 例としては次のものが挙げられます。

• ウェブサイトまたはモバイルアプリでの動作
• ユーザー設定
• 言語や場所などのブラウザ人口統計
• 購入履歴
• 顧客プロフィールデータ、
• 電子メールによるエンゲージメント。

サードパーティ Cookie は複数の Web サイトにわたってユーザーを追跡し、ファーストパーティ データをサードパーティ (通常は広告プラットフォーム) に提供します。 その後、集約、分析、パッケージ化されます。

eコマース企業が自社データ戦略を構築する方法

効果的な e コマース マーケティング戦略では、ファーストパーティ データを使用して、適切でカスタマイズされた顧客エンゲージメントを生み出すことに重点を置きます。

Web サイト訪問者の行動、好み、基本的な人口統計だけを追跡したい小規模な e コマース ブランドは、サードパーティ Cookie が消えても影響を受けない可能性があります。

しかし、グローバル ブランドや多忙な代理店にとって、ファーストパーティ データ戦略に適応することは、オーディエンス ターゲティング戦略を根本から再考することを意味する可能性があります。 ターゲットを絞ったディスプレイ広告やサードパーティの施設への広告に依存している広告主は、別のアプローチを検討する必要があります。

特定のテクニックは、ブランドや製品の提供に合わせて調整する必要があります。 ただし、次の手順の一部を含める必要があります。

1. 所有チャネルからデータを収集します。

ファーストパーティ Cookie はどこにも行きません。 これらは、ユーザーの行動、好み、購入履歴、ブラウザ設定、訪問者の人口統計を分析するのに非常に貴重です。

豊富な自社データを自由に使える可能性が十分にあります。 ソーシャル メディア エンゲージメント、モバイル アプリ、POS でのやり取り、コールセンター、電子メールは、完全な顧客プロファイルの構築に役立ちます。

2.実際に顧客と話をする

あなたの会社や製品の何が好きなのか、何が嫌いなのか、あなたのブランドに何を求めているのか、何を期待しているのかを聴衆に尋ねてください。 電子メールやソーシャル メディア キャンペーンを開始して、現在のカスタマー ジャーニーに関する議論を引き起こし、フィードバックを活用してカスタマー ジャーニーを改善します。 インセンティブ、景品、または割引を提供して応答率を高め、参加者からより多くの利益を得ることができます。

パーソナライゼーションを通じて顧客にどのようにサービスを提供できるかについてより良い洞察が得られ、ブランド認知も向上します。

3. できるだけ多くのタッチポイントにわたって e コマース マーケティングをパーソナライズします。

調査結果を使用して、より個人的で有意義な顧客エクスペリエンスを作成します。 これは、マーケティング資料から製品パッケージ、コミュニティサポートに至るまで、すべてのタッチポイントをカバーします。

データを確認してそこから学ぶには、まずデータが高品質であり、1 か所に収集されていることを確認する必要があります。 高品質のデータは、特にサードパーティ Cookie 以降の環境において、効果的な e コマース デジタル マーケティング戦略の基礎となります。

Mediatool のデータ統合により、すべてのマーケティング チャネルが柔軟で強力なキャンペーン管理ダッシュボードに統合されます。 これらすべての情報をすぐに利用できるため、付加価値のある洞察を発掘し、視聴者に合わせてコンテンツをカスタマイズできます。

4. 顧客データの使用方法について透明性を保ちます。

ブランドは、顧客 (または潜在的な顧客) と直接会話し、データがどのように使用されるかを伝えることで信頼を築きます。

消費者は、企業が自分たちのデータを知らないうちに使用することにうんざりしています。 透明性を高めることで聴衆に好印象を与えます。 ロイヤルティが向上し、マーケティング戦略の最適化に役立つ可能性があります。

e コマースのデジタル マーケティング担当者がファーストパーティ データを使用してパーソナライズされた顧客エクスペリエンスを提供できる 3 つの方法

1. 動的コンテンツ

動的コンテンツは新しい概念ではありません。 ただし、ファーストパーティ データと動的コンテンツを効果的に組み合わせるのは、多くのマーケティング担当者にとって依然として困難です。

ファーストパーティ データを使用して、動的コンテンツについて既成概念にとらわれずに考えます。 カート放棄メールや関連製品の推奨など、基本的な自動化を超えてください。 パーソナライズされたジャーニー、オムニチャネルのパーソナライゼーション、顧客に価値を付加する関連コンテンツを通じて、顧客との関係に時間を投資します。

2. 顧客を中心に e コマース マーケティング オペレーションを再構築します。

サードパーティ Cookie が存在していた昔、マーケティング担当者は顧客を現実の人間として見ていなかったかもしれません。 さて、そんな日々は終わりました。 e コマース マーケティングでは、ユーザーを複雑で感情的で予測不可能な人間として実際に見る必要があります。

これは、マーケティングの「北極星」として顧客の価値を高めるために組織を再構築することを意味します。 これには、戦略から運用、実行に至るまで、いくつかの利点があります。

• 無関係なデータをフィルタリングして除外する
• 付加価値の機会に基づいたデータ分析
• 顧客価値に基づいた目標とKPIの設定
• 短期的なエンゲージメントよりも長期的な価値に焦点を当てる
• 社内チームの調整
• データサイロの排除

もちろん、言うは易く行うは難しです。 大手ブランドがマーケティング運営のアプローチを再考するのに役立つヒントとツールについては、当社の電子書籍「CMO のためのマーケティング運営の重要性の高まり」をご覧ください。

3. 非線形のカスタマー ジャーニーの混沌を受け入れる

サードパーティ Cookie の段階的廃止は大きな注目を集めています。 その一方で、従来のマーケティングファネルは静かに時代遅れになってきました。

カスタマージャーニーはもはや直線的ではありません。 ファーストパーティデータによる動的なコンテンツとパーソナライゼーションが正しく機能するには、マーケティング担当者と営業担当者はファネルを忘れてアジャイルなアプローチを採用する必要があります。

実際には、これはリードスコアリングのような戦術が無関係であることを意味するものではありません。 これは、顧客や見込み客のニーズに基づいてパーソナライズされた付加価値のあるエンゲージメントを生み出すために、営業とマーケティングが連携する必要があることを意味します。

ここでは、顧客の行動を大局的に見ることが重要です。 すべてのマーケティング チャネルから洞察を収集することで、次のことが可能になります。

• ファーストパーティデータを集約する
• 傾向を特定する
• 何が機能するかを確認するための A/B テストコンテンツ
• マーケティングパフォーマンスをリアルタイムで監視
• 常に細かい最適化を行う
• コンバージョンにつながるトリガーポイントを見つけます。

この一部は Google Analytics からも取得できますが、Mediatool のようなオールインワンのキャンペーン管理プラットフォームを使用すると、データの概要をより正確に把握できます。

さらに詳しく知りたい場合は、広告の関連性を向上させるためのガイドに詳細な内訳が記載されています。

e コマース マーケティングの進化は全社的な取り組みです

電子商取引ビジネスが新しいマーケティング環境に適応し、サードパーティ Cookie なしで成功するには、顧客価値を全社的な取り組みにする必要があります。 価値を提供するには、すべての部門が連携する必要があります。

たとえば、マーケティングが成功していても、顧客サービスが同じ基準を満たしていなければ、苦労の成果は得られません。

この変化はリーダーや CMO によって推進され、あらゆるレベルの影響力を持つ人々によって支持される必要があります。 適切なマーケティング キャンペーン管理テクノロジーへの投資に関する決定から、全員がデータの重要性を理解し、必要な情報にアクセスできるようにするまで、会社全体が同じ認識を持っている必要があります。 これが、あらゆる行動が確実に価値をもたらす唯一の方法です。