D2C ブランドの E コマース価格戦略

価格は、マーケティングの 7 つの P の中で最大の利益要因です。

しかし、これは多くのブランドや企業の間で最も見落とされ、誤解されている柱であることがよくあります。

製品に初めて公式の値札が付けられたのは、消費者が商品の価格を値切ったり交渉したりすることが嫌悪感を抱いた後、1861 年に登場しました。そしてそれ以来、値札はどれほど長い道のりを歩んできたのでしょうか。

現在、ソフトウェアの価格設定、データスクレイピング、自動化が価格設定において重要な役割を果たしています。 それにもかかわらず、堅牢な価格プランで商業的な成功を収めたいと考えているブランドは、単にソフトウェアに依存して仕事を行うことはできません。

ブランドオーナーは、戦略の一環として価格設定について理解し、学ぶことに尽力する必要があります。

現在の電子商取引の状況では、多くの企業間 (B2B) ブランドが新しい消費者直販 (D2C) チャネルの構築に成功しています。 B2B と D2C の価格設定は異なるため、ブランドにとって価格の成熟度を向上させることが重要になります。

結局のところ、Simon-Kucher & Partners の Hermann Simon 教授によると、単純に 1% の価格上昇で最大10%の利益増加が見込めるということです。

この記事では、ブランドの価格設定の成熟度と知識を構築、拡大、深化させることができる価格設定のさまざまな側面について説明します。 さらに、ブランドのオムニチャネル戦略に D2C チャネルを追加することが商業的および戦略的にどのような価値があるのか​​についても検討します。

D2C アプローチがブランドにどのようなメリットをもたらすか

D2C への移行は、ゆっくりとした静かなプロセスでした。

しかし、世界的なパンデミックの状況により、何年にもわたって D2C への移行が促進され、その結果、新しい D2C チャネルを確立しようとするブランドが殺到しました。 米国では、 2020 年から 2022 年の間に D2C の売上が 36%増加し、2022 年には消費者の 64% がブランドから直接定期的に購入しました。

これにより、デジタル ネイティブ バーティカル ブランド (DNVB) の台頭が始まりました。DNVB は、デジタル時代に生まれ、従来の実店舗の小売を知らなかったブランドです。

ただし、D2C への移行はパンデミックの状況だけが原因ではありません。

小売業界は、物理的または地理的な混乱と同様に、消費者行動の絶え間なく変化する領域を通じて進化してきました。 購買習慣、ブランドロイヤルティ、価格への敏感度が、消費者の注目を維持するための鍵となります。

これらの要素を理解することは、ターゲット顧客を決定し、彼らの共感を呼ぶ価格戦略を開発する上で非常に重要です。

顧客の生涯ロイヤルティを最大化する

マッキンゼーは、D2C eコマースは、ブランドが顧客と1対1で対話して戦略、イノベーション、価格設定、マーケティング、その他の部門を主導できるため、ブランドが長期的な顧客ロイヤルティを維持するための最良の方法であると示唆しています。リアルタイムで。

Journal of Marketing Research に掲載された「顧客の価値評価」というタイトルの学術論文の中で、研究者らは、顧客を維持するコストは、新規顧客を獲得するコストの最大 5 分の 1 であると推測しています。

これは、顧客ロイヤルティを活用して構築するためのコスト効率が高いだけでなく、長期的な D2C e コマースの成功へのソリューションでもあります。

新しい市場への拡大

D2C に移行する際にブランドが負うリスクの 1 つは、地理的および社会経済的要因を最優先に考えて、どのターゲット市場が自社にとって最適であるかを知ることです。

D2C プラットフォームを所有する利点は、新しい市場、販売チャネル、および潜在的に有益なプラットフォームをテストできることです。 たとえ拡大が失敗したとしても、製品とオンライン小売におけるその位置に関する貴重な知識を得ることができます。

顧客と小売パートナーシップのニーズを理解する

オムニチャネル戦略を立てることは、商業目標を達成することに関係します。 オムニチャネル戦略を成功させるには、D2C チャネルと小売業者との強力なパートナーシップの確立が含まれる場合があります。 オンライン販売と店舗での販売が含まれる場合があります。

重要な焦点は、顧客と最適に関わり、顧客を理解する方法です。 D2C オンライン ストアから直接購入する顧客は、小売店から製品を購入する顧客と同じではありません。 彼らは異なる目標、行動、購入習慣を持っており、それがチャネルや製品の選択の動機となっています。

2022年の調査によると、Z世代の買い物客（19～24歳）の39％が何を購入するかを決める影響要因としてソーシャルメディアを利用しているのに対し、X世代の買い物客（43～58歳）ではわずか13％のみが同じように利用していることが示されました。

これは、それぞれの年齢や社会経済的グループがいかに独自であるか、確立された D2C ブランドと新興の D2C ブランドがどのように対応すべきかを示しています。

さらに、D2C ブランドは、消費者の行動の変化がいかに急速であるかを認識する必要があります。

最近では、2023 年 4 月のマッキンゼーの ConsumerWise アップデートによると、米国の消費者の 5 人中 4 人が、より良い取引を得るために別の店舗で買い物をし、お金を節約するために小さいパック サイズを選択していることが示されています。 さらに、年齢や収入のグループ全体で支出が収束しており、消費者がいかに不安定で予測不可能であるかを示しています。

パンデミックが最悪の時期にいくつかの発散した支出パターンを経て、支出行動は社会経済的グループ全体で概ね統合されました。

出典:マッキンゼー 2023

新しい D2C ブランドとして小売業者とのパートナーシップを維持することはバランスを取ることです

平均して、D2C ブランドは1,000を超える公式再販業者や小売店、複数のマーケットプレイスや比較買い物客エンジン (CSE) に製品を出品します。

これは、ブランドが成功する D2C レーンを収入チャネルに追加できることを示しています。

また、どちらのチャネルから買い物をするかを選択する顧客のニーズに応えながら、再販業者と小売業者のパートナーシップを効果的に管理することがいかに重要であるかを示しています。

前述したように、ほとんどのブランドは、自社の製品を販売しているすべての小売業者の全体像を把握しています。 ただし、価格が製品の認識に最も影響を与えるため、ほとんどの小売業者は大手小売業者を詳しく調べることになります。 ブランドが小売価格との関係で達成したい価格ランクも関係します。

ブランドは小売業者を侮辱するような低価格を決して望んでいないため、通常、1 番目や 2 番目に安い価格になることはありません。

消費者の側では、ブランドから直接購入する場合、多くの場合、小売店で購入するよりも喜んで高い金額を支払います。 ただし、ブランドは、最も高価な選択肢を選択しないことで競争力を維持したいと考えます。

顧客とその小売パートナーを満足させる最善の方法は、各チャネルの製品提供を多様化し、厳選することです。

ブランドは、新しい D2C チャネルを通じて売上を伸ばしたいと熱心に考えているかもしれませんが、小売顧客に新しい製品やユニークな製品を提供することが、ブランドが光を灯し続ける方法です。

新しい D2C ブランドは、より戦略的に新製品をリリースする可能性があり、小売業者が D2C チャネルを通じてリリースと同時に、またはリリース前に限定製品へのアクセスを保留するか許可するかを選択します。

マーケットプレイスはどのような役割を果たしますか?

これはブランドによって異なります。 マーケットプレイスで販売している企業もあり、顧客の獲得、認知度、収益の向上という点で、マーケットプレイスは重要なチャネルとなっています。 それは国際化への近道にもなり得ます。

ただし、高級ブランドに関しては、マーケットプレイスは好まれるチャネルではありません。 ショッピング体験全体の複雑な詳細が、高級品の購入においてより大きな役割を果たします。

自社の製品を厳選することは、ブランドを新しい顧客、価格戦略、収益性を確保するために満たさなければならない価格設定の課題に開拓することにもつながります。

Omnia の2023 年の D2C 予測で説明したように、オムニチャネル戦略の価格設定は、消費者が D2C 経由で買い物をするときに常に低価格になることを意味するとは限りません。 ただし、ブランドが適切なツールと戦略を導入していれば、価格によって競争力を維持できます。

機会として機能する D2C ブランドの USP

場所とイノベーション

従来の実店舗とは異なり、この場所は物理的な場所や住所を指しません。 今日の D2C ブランドは、ディスラプター (破壊的破壊者) またはチャレンジャー ブランドとして知られることが多く、まさにブランドが活動する場所を破壊することを行っています。

店舗を開く前に D2C e コマース戦略を開発することを選択するだけで、ブランドはイノベーションを自社のアイデンティティの最前線に置くことができます。

たとえば、ロンドンを拠点とするスポーツ アパレル ブランドの Gymshark は、世界的な成功を収めた後、オンラインで事業を開始し、最初の店舗をオープンしました。 巨大小売業者の影響力と力は、革新と進化への意欲によってのみ発揮されます。

顧客エクスペリエンスとパーソナライゼーション

ブランドの作成者および所有者として、見落とされがちな細部も含め、理想的な顧客体験を提供する責任を完全に負わなければなりません。

たとえば、オンラインでの購入と配送が成功した後、購入後のエクスペリエンスも同様にリピート顧客を獲得する上で重要です。 レビュー、返品の記録、心からの感謝の気持ちを伝えるフォローアップ メールを送信することは、顧客ロイヤルティを獲得するのに大いに役立ちます。

美容およびスキンケア ブランドは、買い物客のスキンケアに関する最大の懸念事項についてオンライン クイズを実施すると、スコーン 1 つで二羽の鳥を養うことができます。 彼らは、貴重なインセンティブ (クイズの結果に応じた新製品の無料サンプル) を提供しながら、顧客の知識を獲得します。

顧客は大切にされていると感じ、ブランドが彼らが探しているものに真の関心を持っていると感じます。

価格関連の目標と管理

B2B 小売業者パートナーシップに依存して販売するブランドは、店内で何が起こっているかについて商業的な監視をほとんど持っていません。

Amazon や Walmart のような巨大なマーケットプレイスもブランドの B2B ネットワークの一部である場合、これらの横暴なパートナーシップが変更を加えたり、新しいルールを作成したりするにつれて、その独立性はますます低下します。

例えばアマゾンが発表した 3月には電子メールで、サードパーティの販売業者との関係を断ち切り、ブランドオーナーから直接調達すると発表した。 ただし、D2C 戦略では、ブランドの自主性が高まります。

出典:インサイダー・インテリジェンス

D2C ブランドが直面する可能性のある電子商取引の価格設定の課題

D2C チャネルの価格戦略を策定する前に、課題を引き起こす可能性のあるいくつかのことを考慮することが重要です。 これには、競争、侮辱的な価格設定と価格弾力性、価格組織が含まれる場合があります。

D2C への大量移行により、ブランドは当然ながら激化する競争に直面することになります。 詳細かつ包括的な価格戦略を策定することは、商業目標を達成し、ブランドの競争力を維持する最新の価格を設定し、時間をより効率的に活用するために不可欠です。

現在の美容業界のように、競争が激化し市場が飽和状態になると、価格設定に関連した課題が浮上する可能性があります。

コンペ

• 競合ブランド:あなたのブランドや製品は、機能、品質、機能性、または人気の点で同様の他社と競合します。 このことから、ブランドは参考価格を使用して競合他社から同等の製品を見つけます。
• 再販業者または小売業者のネットワーク:ブランドは、収入の大部分を小売業者から得ているため、小売業者の利益を損なうことを決して望んでいません。
  貴社のネットワークの一部である小売業者は、貴社の拡張ネットワークと競合する必要がないため、積極的に競争することはないでしょう。 ただし、彼らはあなたの価格を常に監視し、必要に応じて調整したいと考えるかもしれません。
• 製品のライフサイクルと共食い:品揃えの製品ライフサイクルに関して言えば、製品の共食いによって売上が減少することは望ましくありません。
  この意味で、ブランドの革新と進化はそれ自体の競争になる可能性があり、プロモーションや季節価格設定に関する製品ライフサイクルに自動価格設定が必要になります。
• 市場の発展:堅固な市場シェアを維持または構築することは、特に品揃えが競争力のあるカテゴリー内にある場合には、直接の競争とはみなされません。
  ただし、市場シェアの獲得が目標である場合、ブランドはさらに野心的である必要があることは確かです。 規模を拡大するブランドが投資家からのベンチャーキャピタルを求めている場合、市場シェアに焦点を当てる必要があります。

侮辱価格設定と価格弾力性

D2C ストアの製品ライフサイクル全体にわたって単純に推奨販売価格 (RSP) で販売することは、サイクルのある時点でのプロモーションや割引を期待する今日の市場の消費者には受け入れられません。 これは侮辱的な価格設定と呼ばれるもので、ブランドにとっては好ましくありません。

オンラインの透明性は高く、消費者は Amazon や Google ショッピングなどで買い物を比較したり、価格を確認したりすることが簡単にできます。

価格弾力性は、ブランドが価格戦略を設定する前に知っておくべきもう 1 つの重要なテーマです。

これにより、消費者の意思決定、価格の値上げと値下げの範囲と計算上の影響をより深く理解できるようになります。

しかし、それは思っているほど単純ではありません。

D2C ブランドの場合、消費者がどのような環境でどのようなチャネルで活動しているのかを理解することが重要です。たとえば、比較ショッピング エンジン (CSE) の環境で商品を探す場合、価格弾力性は当然、比較ショッピング エンジン (CSE) の環境で探す場合よりも高くなります。消費者はブランドの Web サイトに直接アクセスします。

これは通常、顧客がロイヤルティ プログラム、厳選されたサービス、ハイエンドのパッケージングなどを含むエクスペリエンス全体から利益を得たいと考えていることを意味します。

さらに、ハーバード・ビジネス・レビューの記事「新製品の価格設定方針」の著者であるジョエル・ディーン教授によると、価格弾力性は企業がどの段階で成熟しているかを正確に測る尺度でもあり、彼はこの概念をさらに 3 つの異なる要素に分類しています。要素。

価格設定組織

ブランドの国際化に関して言えば、さまざまなローカルなアプローチやツールがあると、意図した商業戦略を世界中で実行することがより複雑になり、時間がかかります。 また、さまざまな場所にあるチームがベスト プラクティス ルールを共有したり、まとまった価格設定チームとして学習したりすることができなくなる可能性もあります。

残念ながら、価格設定は必ずしも体系化されておらず、重要な焦点として十分に認識されているわけではありません。 価格設定チームの編成に関して、最大の課題は時間です。 価格を扱う人は全員、アクセスし、トレーニングを受け、何が起こっているのかを理解する必要があります。 さまざまな役割が積極的に参加し、学習に対してオープンである必要があります。

RASCI マトリックス システムを使用すると、D2C ブランドは価格設定の知識とチームを合理化、組織化し、強化できます。

D2C ブランドの e コマース価格戦略を作成する方法

この簡単なガイドを使用して、製品、そのポジション、将来の目標に合った価格戦略を策定してください。

出典:オムニア リテール

価格設定の青写真を作成する場合、使用できる戦略と戦術がいくつかあります。 包括的な価格戦略を開発するには、商業目的から始めて、最終的に高レベルの自動化に到達する必要があります。

バンドル価格

D2C 価格設定で頻繁に使用される手法は、厳選されたアクセサリまたは個別のアイテムをバンドルで提供することです。 ここでの課題は、バンドル価格の最適化です。 現在、多くのプレーヤーは、製品の重複を伴​​う上位ランナー バンドル戦略を使用しており、一緒に購入されることが多い製品を組み合わせています。 たとえば、衣料品ブランドがスカーフとビーニー帽を一緒に販売したり、紳士服ブランドが靴下と下着を 1 つの価格でまとめて販売したりする場合があります。

製品ラインの価格設定

ここで、ブランドは単一の製品ラインのさまざまな特性に基づいて価格を設定します。 たとえば、ある色には別の色の製品の基本価格があり、残りはこの価格から調整されます。 人気のない色は少し安くなる傾向があります。

参考価格

ブランドは、市場での競争力を維持し、他の有名ブランドの価格を使用して自社の希望小売価格 (RRP) や販売価格を決定することで、競合ブランドの製品からデータを洞察したいと考えています。

品揃えレポートで他の GTIN の価格がどのように設定されているかを示すことで、クライアントは製品に何が起こっているのかについてより良い市場概要を得ることができます。

出典:オムニア リテール

価格を理解するにはコミットメントが必要です

古いことわざにあるように、練習すれば完璧になります。 価格設定に関する知識を得るのは一夜にして成り立つものではありませんが、試行錯誤によるアプローチの成功と失敗は、価格設定の成熟度を高める上で大いに役立ちます。

ブランド、特に D2C に初めて参入するブランド、またはその方向への移行を検討しているブランドが、初期の段階から価格設定を優先できれば、そのメリットは無限にあります。 市場についてのより確かな理解、変化する消費者についてのより深い知識、そしてそれらすべてのバランスをとる際にどれだけ機敏であるかが問題となっています。

すべての価格設定プロジェクトは個別のものですが、知識が増え、より多くの時間を費やすほど、価格設定の背景がより成熟していきます。 この記事では価格設定のさまざまな側面について説明しましたが、タグに番号を付けることだけが目的ではありません。 ブランドを支えるクリエイターには、洞察力、創造性、戦略性が求められます。

成功する D2C 価格戦略の作成が完了したら、D2C マーケティングへの次のステップに進みます。