B2B向けPPCの決定的なガイド

この投稿は、B2BのPPCにスポットライトを当てており、業界ごとの特定のPPC戦略に焦点を当てたシリーズの一部です。 すべてのPPCキャンペーンの基本的なコンポーネントは同じですが、2つは同じではありません。 カスタマイズされたヒントについては、業界のガイドを参照してください。

間違いなく、有料トラフィックは新しいB2Bリードを獲得するための最速の方法の1つです。 問題は、SERPにすでに非常に多くのノイズがあることです。 収益性の高いPPCB2Bキャンペーンを作成するために、どのようにそれを切り抜けますか？

企業間取引の状況には、企業間取引の状況と比較して独自の一連の課題があり、これらはマーケティングおよび広告戦略に影響を及ぼします。 しかし、キャンペーンの実行に関しては、B2BとB2Cの間にも多くの重複があります。

この決定的なガイドでは、これらすべてを考慮に入れて、B2B AdWordsキャンペーンを設定および最適化して、リード生成の取り組みを強化する方法を正確に説明します。 適切なキーワードの選択から効果的な広告コピーの作成まで、すべてをカバーします。

第1章：競合他社とキーワードの調査

適切な調査は、優れたB2BPPCキャンペーンへの第一歩です。 これには2つの部分があります。

1. 適切なキーワードを明らかにする
2. 競合他社が何をしているのかを理解する

適切なキーワードに入札すれば、高いコンバージョン率で適切なトラフィックを引き付けることができます。 関連性のないキーワードを選択すると、負のROIが発生するリスクがあります。

キーワードのリストをブレインストーミングする

PPC広告がトラフィックを誘導するランディングページは何ですか？ 各ページのコピーを調べて、関連するキーワードを見つけてください。 たとえば、Unbounceのこのランディングページ（B2BランディングページおよびCROプラットフォーム）は、次のキーワードのアイデアを提供します。

• ランディングページコース
• ランディングページを作成する
• ランディングページの変換
• 変換ベンチマーク
• ランディングページのリード生成

PPCキャンペーンのキーワードを選択する企業は、具体性を念頭に置く必要があります。 「マーケティングソフトウェア」などの広義の用語は、多くの検索を生成する可能性がありますが、検索者には関係がない場合があります。 ただし、「ランディングページソフトウェア」のようなロングテールフレーズは、検索者のニーズに固有のものです。

企業は、他の企業が自社の製品やサービスをどのように検索するかを頭に入れておく必要があります。 個人的には、さまざまなマーテックツールを検索したマーケティング担当者として、無関係な検索結果をふるいにかける時間を無駄にしないように、できるだけ具体的に検索するようにしています。

調査の出発点として幅広い用語を使用しますが、その後、より具体的なキーワードにドリルダウンするようにしてください。 たとえば、「マーケティングソフトウェア」から、「マーケティング自動化ソフトウェア」、「無料のマーケティング自動化ソフトウェア」などを掘り下げることができます。

リサーチツールを使用したキーワードの選択

いくつかのキーワードのアイデアをブレインストーミングしたら、キーワード調査ツールを使用して、追求するものを選択します。 このタスクでは、GoogleのKeywordResearchPlannerを使用します。

まず、次の4つのキーワードカテゴリを理解することが重要です。

1. ブランド：これらには、ブランド名とそのバリエーションが含まれています
2. 一般：製品、サービス、および価値提案に関連するキーワード
3. 関連：オーディエンスが検索しているその他の関連キーワード
4. 競合他社：ブランド名と競合他社のバリエーション

これを念頭に置いて、キーワードプランナーに飛び込んでキーワードのアイデアを生成しましょう。 開始するには、AdWordsの上部にある設定アイコンをクリックし、[計画]の下の[キーワードプランナー]を選択します。

[新しいキーワードを検索]の下に、前の手順でブレインストーミングしたキーワードのアイデアの1つを入力します。 この例では、「マーケティング自動化ソフトウェア」を使用します。 これにより、キーワードのアイデアのリストが表示されます。

ここで、Googleはあなたの「シード」キーワードに基づいて関連するキーワードを提供します。 ターゲットとするキーワードを選択するときは、月間検索数を主要な指標にする必要があります。 これは、毎月この用語を検索している人の数であり、したがって需要を示しています。

また、高、中、低でランク付けされた、各用語の競争力もわかります。 競争が激化すると、キーワードをめぐって競争する人が増えるため、クリック単価（CPC）が高くなります。

したがって、ボリュームが大きく、競争が少ないキーワードを見つけたいと考えています。 これらのキーワードは、より収益性の高いPPCキャンペーンに最適です。 あいまいな製品やサービスを販売するB2Bマーケターは、残念ながら少量のキーワードに悩まされる可能性がありますが、競争が少ないことからも恩恵を受ける可能性があります。

Neil Patelが最近買収した無料ツールであるUbersuggestは、もう1つの優れたキーワード調査ツールです。 キーワードプランナーと同様に、ブレインストーミングからキーワードを入力して、数百の潜在的なターゲットキーワードを生成します。

競争には0.0から1.0までのスコアが与えられます–数値が高いほど、競争は激しくなります。 これは、特定のキーワードに対してどの程度の競争があるかについて、より詳細な洞察を提供する代替手段です。 上記のUbersuggestの例では、ボリュームが最も多い2つのキーワードの競合が最も少ないことに注意してください。 これは、このカテゴリのB2Bマーケターが、一般的すぎるマーケティングキーワードのクリックにお金を浪費するのではなく、より具体的なキーワードに賢明に入札している証拠です。

競争の研究

競合他社が現在行っていることのスナップショットを取得するのは良いことです。 彼らがターゲットにしているキーワードと、彼らが全体的なPPC戦略を指示するために使用している広告コピーを明らかにします。

Auction Insightsは、他に誰があなたのキーワードに入札しているか、彼らが得ているインプレッションのシェア、そして彼らの平均的な位置のスナップショットを提供します。 広告グループから直接オークションインサイトにアクセスできます。

また、ターゲットオーディエンスの立場に立つ必要があります。 Googleでターゲットキーワードを検索し、何が表示されるかを確認します。 競合他社はどの広告コピーを使用していますか？ ランディングページはどのように構成されていますか？

マーケティングオートメーションソフトウェアの例に続いて、ページ1の上部に次の結果が表示されます。

SharpSpringの例をクリックすると、次のランディングページに移動します。

彼らのランディングページには、「マーケティングオートメーション」キーワードと主要なマーケティングオートメーションプラットフォームのロゴが含まれており、このB2Bガイドのダウンロードに役立ちます。

旅のすべてのステップを分析します。 競合他社とは一線を画すコピーを作成する方法を探してください。 ランディングページで、自分で軽減できる摩擦の領域を特定します。

第2章：防弾B2BPPCキャンペーンの設定

ターゲットキーワードを取得したら、キャンペーンを設定します。 この章では、ターゲットを絞ったトラフィックとリードを生成する効果的なB2BPPCキャンペーンを設定する適切な方法について説明します。

あなたがB2BまたはB2Cの広告主であるかどうかにかかわらず、適切なPPCキャンペーン組織は重要です。 適切なアカウント構造を使用することで、時間をかけて監視および最適化できるだけでなく、品質スコア（QS）を向上させてコンバージョンを向上させることができます。

キャンペーンの構造化

トップレベルのキャンペーン構造は通常、次のいずれかのセグメントに当てはまります。

• あなたが提供する製品とサービス
• あなたがサービスを提供する地理的な場所と地域
• パフォーマンスと入札
• ブランドと一般的な用語
• あなたの提供の季節性とタイミング
• キーワードマッチタイプ

選択するキャンペーン形式は、目的によって異なります。 最も一般的なAdWordsキャンペーン設定は、検索トラフィックをターゲットとする「検索ネットワークのみ」です。 他のキャンペーンタイプは、次のようなさまざまな目的に対応します。

• 「通話のみ」：電話をかけるため。
• 「ディスプレイネットワーク」： Google広告ネットワーク全体でディスプレイ広告を使用して、ブランド認知度を高めます。
• 「リマーケティング：」これらを実行して、すでにWebサイトにアクセスしたことのあるユーザーと交流します。

これらのキャンペーンタイプはすべて、ビジネスに役立つ可能性がありますが、特定のビジネスに他のビジネスよりも多く話すものもあります。 たとえば、あなたがウェブサイトを持っていないビジネスである場合、電話のみのキャンペーンがあなたのためにうまくいくかもしれません。 電話のみのキャンペーンは、話し合いが必要な非常に複雑なB2B販売にも最適です。

実行しているキャンペーンの種類がわかったら、キャンペーンを設定します。 これを行うには、「キャンペーン」に移動し、青い「プラス」ボタンを押します。

注：これは、新しい広告グループや拡張機能などを追加するために使用するボタンと同じです。

ウィザードを実行して、ターゲットの場所、言語、および入札戦略を設定します。

お金を無駄にしないために、ターゲティングは非常に重要です。 場所によってターゲティングする他の地域のビジネスにのみサービスを提供するローカルビジネスの場合、PPCの結果を得るには非常に重要です。

最後に、予算を設定する必要があります。 1か月の予算は、1日の予算に30.4を掛けて計算されます。 快適な1か月の予算から始めて、そこから調整します。 Digital Monopolyのこのガイドでは、AdWordsの予算を決定する方法について詳しく説明しています。

広告グループを正しくする

キャンペーンの下の次の「レイヤー」は広告グループです。 これらは、テーマと目的ごとに広告を整理するためのキャンペーンの構造を提供します。 この構造により、キーワードと広告の一致を最終的に制御できます。

広告グループを構成する方法は2つあります。 1つ目は、関連する5〜10個のキーワードを取得し、それらを1つのグループに分類することです。 このようにして、スケーラブルなキャンペーンをすばやく作成できます。

2番目の方法は、最も成功したキーワードに対して単一のキーワード広告グループ（SKAG）を作成することです。 このアプローチにより、クリック単価（CPC）を削減しながら、QSとクリック率（CTR）を向上させることができます。

起業家のために書かれた記事の中で、ジェームズ・パーソンズはこの感情を反映しています。

広告セットの広告バリエーションは、コストを抑えるのに大いに役立ちます。 あまり良くないかもしれないし、そうでないかもしれない1つの広告で1人の大規模なオーディエンスをターゲットにする代わりに、オーディエンスを分類します。 さまざまな、より調整された広告を使用して、オーディエンスのさまざまなセグメントをターゲットにします。

戦略的セットアップ

すでにPPC広告を掲載している企業の場合は、そのデータを使用して現在のキャンペーンイベントを改善できます。 上記の最初のアプローチを使用して、30〜60日間のデータを収集することから始めます。 次に、いくつかの結果を生成したら、分析をチェックして、どのキーワードが最も効果的かを明らかにします。

パフォーマンスの高いキーワードは、適格なリードを生成するキーワードになります。 この情報を確実に取得するには、分析とCRMシステムを設定する必要があります。 キーワードを特定したら、キーワードごとに新しい広告グループを作成します。

上に示したように、調査から収集したキーワードに加えて、ランディングページと競合他社の洞察を取得し、それらを部分一致、フレーズ一致、完全一致として広告グループに追加します。 これらのそれぞれの意味を思い出してください。

• 部分一致：ターゲットキーワードに関連し、同義語である検索に対して広告が表示されます。 たとえば、「マーケティング自動化ソフトウェア」は、「メールマーケティングソフトウェア」の広告をランク付けする場合もあります。
• フレーズ一致：広告は、指定した順序でターゲットキーワードを含む検索に対してのみ表示されます。 たとえば、「最高のマーケティング自動化ソフトウェア」または「マーケティング自動化ソフトウェアの例」。
• 完全一致：広告は、「マーケティング自動化ソフトウェア」などの完全一致のキーワードに対してのみ表示されます。

品質スコアの入門書

クリック単価の上限を設定すると、ユーザーがこの広告グループ内の広告をクリックしたときに支払う金額がAdWordsに通知されます。 品質スコアを高くすることで、SERPの上位に表示されながら、CPCを削減し、支払いを減らすことができます。

では、品質スコアとは正確には何ですか？ Googleの定義によると、これは「広告、キーワード、ランディングページの品質の見積もりです。 高品質の広告は、価格の低下と広告の掲載順位の向上につながる可能性があります。」 ターゲットキーワード、広告コピー、ランディングページがすべて揃っていると、10点満点になる可能性が高くなります。 第1章の広告とランディングページの両方に「マーケティングオートメーション」というキーワードがどのように含まれていたか覚えていますか？ これは良い出発点の例です。 これを行う方法については、次の章で詳しく説明します。

第3章：キラー広告クリエイティブの作成

完璧なAdWordsキャンペーン構造を作成し、ターゲットキーワードをロードしました。 次に、ターゲットを絞ったトラフィックを生成する説得力のある説得力のあるコピーを作成します。

注意を引く見出し

広告の見出しは、検索者が最初に惹きつけられるものです。 したがって、SERPで宣伝している他の企業とは一線を画す見出しを書く必要があります。

広告コピーを書くときに最初に考慮すべきことは、ユーザーの意図です。 このキーワードを検索しているユーザーは、解決策を見つけたり、製品を購入したり、詳細情報を調べたりしようとしていますか？ この意図を理解することは、あなたのコピーライティングの努力とあなたがトラフィックを動かすランディングページを動かすでしょう。

ユーザーの意図は、次の3つのカテゴリに分けられます。

1. ナビゲーション：ユーザーは特定の製品、Webサイト、またはブランドを検索しています。
2. 情報：ユーザーはチャレンジまたは質問への回答を検索しています。
3. トランザクション：ユーザーは製品を検索していて、購入する準備ができています。

誰かが情報キーワードを検索している場合は、それらを製品ページに送信しないでください。 代わりに、詳細と引き換えにダウンロードできるホワイトペーパーまたは電子書籍を提供してください。 このようにして、バックエンドシステムを使用してバイヤージャーニーをガイドできます。

では、注目を集める見出しをどのように書きますか？ まず、ターゲットキーワードが含まれていることを確認します。 これにより、ユーザーに「必要なものが揃っている」と伝えながら、品質スコアが向上します。

見出し内で使用すると、数字が非常に効果的であることが証明されています。

上の画像の広告コピーの例はB2Cマーケターに多くを語っていますが、人間の心理学はB2B広告にも当てはまります。 見出しに社会的証明を高めるために奉仕するユーザーの数を含めます。 安定性と信頼性を示すために、あなたがビジネスに携わってきた年数について話してください。 製品を使用した結果、毎月何時間または何ドル節約できるかを示してください。 数字を使用する場合は、それが説得力を高めることを確認してください。

あなたの顧客があなたの製品やサービスを使用することから得られる究極の利益は何ですか？ このクリスタルを見出しで明確にします。

説得力のあるコピーを書く

PPC広告は、コピー用のスペースが限られています。正確には、見出しに30文字、説明に80文字です。 したがって、広告の説明のコピーはすぐに要点に到達する必要があります。

あなたの見出しは、検索者の注意を引くことによって、すでにほとんどの作業を行っています。 あなたのコピーはそれらをクリックスルーさせる必要があります。 コピー内にターゲットキーワードをもう一度含めることから始めます。 これにより、SERPに表示される場合、次のように用語が太字になります。

コピーが豊富なものであることを確認してください。 上記の例では、SharpSpringは広告コピーに可能な限り多くの情報を「詰め込んで」います。 これは機能しますが、別のオプションは、単一の明確な価値提案を使用して検索者の注意を引くことです。 ActiveCampaignからの以下は、この良い例です。

インスピレーションを見つけるのに苦労していますか？ 上位のオーガニックリストからコピーをスワイプします。

なぜそれらからアイデアをスワイプするのですか？ Googleがこれらの結果を「最も関連性の高い」とランク付けしたためです。 また、すべきでないことの上位の例を使用することもできます。 また、競合するPPC広告から目立つ可能性が高くなります。これは、10回に9回、互いにアイデアを取り入れているためです。

最後に、切迫感を構築する方法を見つけます。 消費者の世界では、これは限定的な割引を作成し、在庫の量を表示することで簡単に実行できます。 私たちB2Bマーケターにとって、私たちはより創造的になる必要があります。 マーケティングオートメーション会社は、おそらく期間限定で無料のサービスパッケージアップグレードを提供することができます。

B2Bエグゼクティブ、特にマーケターは、KPIとメトリックを設定する責任があります。 「マーケティング自動化ソフトウェア」の例では、緊急性を生み出す1つの方法は、「第3四半期までにインバウンドリードの目標を達成する」など、これらの指標を活用することです。

CTAで家に帰る

あなたは彼らの注意を引いています。 今度は、クリックするようにそれらを駆動する時が来ました。 広告コピーには、検索者に何をしてほしいかを正確に記載した召喚状（CTA）を含める必要があります。

たとえば、ランディングページにホワイトペーパーが掲載されている場合、CTAは「無料ガイドをダウンロード」になります。 または、サービスのデモを提供している場合は、「今すぐ無料のデモを予約する」のようになります。

広告表示オプションを使用して、追加のリンクを含めることもできます。 次のリンクのいずれかを使用して、CTAを「収容」し、目標到達プロセスのこの段階に沿ったランディングページに顧客を誘導します。

第4章：コンバージョン主導のランディングページを作成する方法

これで、AdWordsキャンペーンを設定する必要があります。 問題は、検索者がクリックするとどうなるかということです。 前に説明したように、クリックすると、ターゲットキーワードを含むランディングページが表示されます。

ランディングページは、PPCジャーニーの最後のステップです。 各キャンペーンには、検索者が探しているものに合わせたランディングページが必要です。 これを行うと、品質スコアとコンバージョンが増加します。

いくつかのグレードAのランディングページの例を見て、何が成功するのか、そしてどのようにそれらが何をするのかをエミュレートする方法を分析しましょう。

1.インスタページ

メタになりすぎないようにしましょう。ここでは、ランディングページ作成プラットフォームであるInstapageが的を射ています。 彼らがあなたに取ってほしい主な行動は「無料トライアルを開始する」ことです。 ただし、確信が持てない場合は、デモをリクエストするためのセカンダリCTAがあります。

また、ナビゲーションを完全に削除します。 その代わりに、主要なCTAがあります。 これは、通常はナビゲーションバーに向かってまっすぐにクリックするユーザーをキャプチャするため、賢い方法です。 最後に、クライアントのロゴを紹介することで、社会的証明を強化します。 eBayやUdacityのような大物が名簿に載っているので、ここで信頼性を確認するのは難しいことです。

サイバーセキュリティプラットフォームBarracudaのランディングページは少し雑然としていますが、B2Bの独特な状況には正当な理由があります。 上級ITエグゼクティブは通常、次のステップに進むことを決定する前に、より多くの情報を必要とします。

折り目の下を見ると、特定の種類の情報を分類するタブを提供することで、物事を整理しています。 最も重要なのは、フォームにいつでもアクセスできることです。 これは、ユーザーが自分のステップをたどることなく次のステップに進むことができることを意味します。

フォームを作成するときは、できるだけ少ないフォームフィールドを使用することを検討してください。 バラクーダはフォームで8つのフィールドを使用していますが、フィールドが少ないほどフォームの摩擦が少なくなる可能性があります。 たとえば、入力された電話番号を使用すると、BarracudaはCountryフィールドとProvinceフィールドを削除できます。これらは、市外局番によって明らかになります。 フィールドが多いほど、摩擦が大きくなり、コンバージョン率が低下します。

3. ActiveCampaign

ランディングページの例に対するこの「マーケティング自動化ソフトウェア」キーワードでは、ActiveCampaignはエレガントに設計されています。 シンプルな見出しとサブヘッダーは、サードパーティのプラットフォームからの評価で社会的証明を高めながら、価値提案を強化します。

CTAは明確で効果的です。 必要なのはメールアドレスだけで、ユーザーはランディングページから直接サインアップできます。 さらに下にスクロールすると、証言の形で社会的証明の例がさらに表示されます。

最後に、ユーザーがサインアップしたときに何が起こるかを正確に示すことで、懸念に対処します。 これは、ユーザーが感じるかもしれない不安に対処し、より高いコンバージョン率に貢献するのに役立ちます。

これらの例から明らかにしたことを分解してみましょう。

• 「教師なしブラウジング」を減らすためにナビゲーションを削除します。
• 1つ（最大2つ）の召喚状を追加して、ユーザーをセールスファネルに誘導します。
• できるだけ多くの社会的証明を追加します。 評価、会社のロゴ、証言を含めます。
• 最も重要な情報のみを要求することにより、フォームの摩擦を減らします。
• 見出しとコピーがPPC広告と一致していることを確認してください。

ランディングページを作成するための簡単なソリューションをお探しですか？ Unbounceの友人は、美しいランディングページをすばやく作成できる優れたドラッグアンドドロップビルダーを持っています。

第5章：ROIの測定、最適化、および向上

そこにあります。 これで、役立つB2Bインサイトを使用して、最初から最後まで完全なAdWordsキャンペーンを設定できました。 時間の経過とともに、結果の表示とデータの生成が開始されますが、それをどのように処理する必要がありますか？

ここで、絶え間ない最適化が重要になります。 このガイドを締めくくるために、AdWordsの取り組みを測定し、より良い結果を得るためにそれらを最適化する方法を見てみましょう。

AdWordsとGoogleAnalyticsの統合

まず、AdWordsデータをGoogleアナリティクスに取り込む必要があります。 このようにして、ユーザーの行動やコンバージョンデータとともにPPCのパフォーマンスを測定できます。

2つのプラットフォームを統合するのは簡単です。

1. [管理]セクションに移動し、[プロパティ]の下の[AdWordsリンク]を選択します。
2. [リンクされたAdWordsアカウントの選択]で、リンクするアカウントを選択します。
3. [リンクの構成]で、[リンク]リストの下の[すべて選択]をクリックしてください。
4. Analyticsアカウントの名前の横にある「オフ」スイッチを「オン」に切り替えます。

ウェブサイトでのコンバージョン率とPPCトラフィックの動作を測定するために、目標とイベントが設定されていることを確認してください。 これはあなたが始めるのを助けるために検索エンジンウォッチに関する素晴らしい記事です。

新しい広告コピーのテスト

最適化について説明する前に、特定のキーワードに対して新しい広告グループを作成することからこの旅を始めることが重要です。 パフォーマンスが最も高いキーワードを明らかにするのに十分なデータを生成したら、これを行うことができます。 詳細については、第2章を参照してください。

PPCキャンペーンを最適化するための最初のステップは、新しい広告バリエーションをテストすることです。 これを行うには、AdWordsサイドバーメニューの[下書きと実験]に移動します。

次に、青い「プラス」ボタンをクリックし、ウィザードに従って新しい広告バリエーションを作成します。 実験を実行するときは、一度に1つの要素のみをテストすることを強くお勧めします。 新しい見出しと召喚状をテストしてより良い結果を生成した場合、それが何をしたのか正確にはわかりません。

見出しから始めます。 新しい数字、利点、および信頼性を伝える方法をテストします。 次に、広告の説明と召喚状に移動します。 実験が終了したら、受賞した広告のバリエーションを展開して、最初からやり直します。

ランディングページの実験

ランディングページの最適化は、広告コピーと同じくらい重要です。 これらは、販売目標到達プロセスのコンバージョンとリードを生成するマシンです。 時間の経過とともにランディングページを最適化すると、コンバージョン率が上がる可能性があります。

ランディングページを試すには2つの方法があります。 1つ目は、上記の広告コピーのように、一度に1つの要素をテストすることです。 たとえば、別の見出しや召喚状などです。

2番目のアプローチは、ランディングページを完全にオーバーホールし、既存のページに対してテストすることです。 これは、上記のような1回限りの実験による段階的な変更が発生していない場合に適したアプローチです。

小規模な実験の力を過小評価しないでください。 以下の例では、MatchOfficeはCTAコピーへの簡単な変更をテストしました。

ご覧のとおり、これによりコンバージョンが15％増加しました。 このような小さな変更には悪くありません！

結論

これで、ターゲットトラフィックを生成し、それらを適格なリードに変換するB2BPPC戦略を作成する方法をマスターしました。

Facebookが今年プラットフォームに大幅な変更を加えることで、SEMは広告主にとってさらに望ましい市場になるでしょう。 最初にそこに入り、競争に先んじてあなたのマークを付けてください。

画像クレジット

フィーチャー画像：Unsplash / Olu Eletu
画像1：Unbounce経由
画像2-3：キーワードプランナー経由
画像4：Ubersuggest経由
画像5：オークションインサイト経由
画像6、12-16：GoogleSERPによるスクリーンショット
画像7：SharpSpring経由
画像8、23：AdWords経由のスクリーンショット
画像9-10：GoogleAnalytics経由
画像11：コンダクター経由
画像17：Instapage経由
画像18-19：バラクーダ経由
画像20-22：ActiveCampaign経由
画像24：MatchOffice経由