出版社のためのデータの現金化：データを収集して販売する方法[究極のガイド]

最近、Admixerの新しいビジネスディレクターであるIvan Fedorovが、パブリッシャーが自社のデータをアクティブ化して収益化する方法についてのウェビナーを実施しました。 講義の主なポイントを共有します。

危機は、収益へのアプローチを再考するのに最適な時期です。 広告市場の減速により、パブリッシャーはゲームを強化し、新しいパブリッシャーの収益化モデルをテストし、テクノロジーを強化し、新しい収入源を見つけるようになりました。

出版社の現金化のためのデータの重要性

広告主はキャンペーンにさらに多くのデータ管理ツールを使用するようになりました。これにより、パブリッシャーを収益化しながらデータを最大限に活用することがさらに重要になります。

広告主は以下を適用する場合があります。

• サイトから収集されたデータに基づくオーディエンスベースのターゲティング、
• 以前のキャンペーンに基づいたリターゲティング、
• サードパーティのデータに基づくアウトリーチ。

2017年から2020年にかけて、データベースの広告のシェアは毎年ほぼ2倍になりました。 2017年には約30％、2020年にはすでに70％でした。

ビデオ広告がこれらのキャンペーンの最大のシェアを占めていることは注目に値します-それらの最大80％はオーディエンスベースです。 この数字は、ディスプレイ広告とリッチメディアではわずかに低くなっていますが（50〜60％）、急速にペースを上げています。

データからいくら稼げますか？

広告主が費やした100ドルごとに、平均して12ドルがオーディエンスターゲティングのデータに使用されます。 一方、データは出版社の総収入の最大20％を占めています。

これにより、データはパブリッシャーを収益化する上でますます重要な側面になります。

これは平均であり、リソースで認識されているオーディエンスの量と、オーディエンスが広告主にとってどれだけユニークで関連性があるかによって異なります。

データを使用するための追加オプション

データを効果的に収集してセグメント化すると、オファーは読者と広告主にとってより価値のあるものになり、次のことができるようになります。

• コンテンツをパーソナライズします。 データに基づいて、あなたはユニークなオファーのウェブサイトの訪問者を作ることができます。
• 広告をパーソナライズします。 特定のユーザー、彼らの興味や好みに合わせてカスタマイズされた広告は、より効果的です。
• 広告主に分析を提供します。 広告主は、サイトでリーチできるオーディエンスと、自分のオーディエンスがサイトとどの程度重複しているかを確認します。

どのようなデータを収益化できますか？

収集してサイト運営者の現金化に使用できるデータには、次の5種類があります。

1.ユーザー行動データ

サイト運営者の収益化には、ほとんどの場合、次のユーザー行動データが含まれます。

• サイトの最も訪問されたセクション。 ユーザーが最も好むサイトの資料とセクションが表示されます。
• コンテンツ消費の頻度。 ユーザーがサイトまたは特定のコンテンツカテゴリにアクセスする頻度を示します（毎日/月に1回/ 1回）。
• 特定のトピックやジャンルへの関心。 特定のトピックに関心のあるユーザーのグループを定義しますが、サイトのセクションと常に一致するとは限りません。 タグまたは追加のパラメーターを使用してトレースできます。
• ネイティブ広告またはアクティベーションへの応答。 それは、どのユーザーが最も頻繁にパートナーの素材と関わり、ネイティブ広告と相互作用するかを示しています。

例： American Forbesは、出版社の現金化におけるロールモデルであり続けています。メディアは、適切に構造化されたリソースを持ち、ユーザーの行動データを収集しています。 Forbesは、ビジネスインサイダー、イノベーター、オピニオンリーダーの豊富なオーディエンスへのアクセスを提供し、広告主に排他的なターゲティング機能を備えた高度に専門化されたセグメントを提供します。

Forbesのデータはチャネル（ビジネス、投資、テクノロジー、起業家精神、意見、ライフスタイルなど）に分割され、それぞれがコンテンツの関心の狭いセクション（スポーツとレジャー、旅行、自動車、個人金融など）を含みます。

検証済みの行動特性の助けを借りて、このリソースにより、広告主は80以上のチャネルから固有のオーディエンスセグメントを収集し、それらを分析して、正確なターゲティングを設定できます。

2.登録データ

データでサイト運営者を収益化することは、多くの場合、ウェブサイトの登録データを収集することから始まります。 通常、次のものが含まれます。

• 名前苗字
• 性別/年齢
• 住んでいる場所
• 子供達
• 興味
• テーマ別の好み

例：ペットの飼い主のウェブサイトは、ペットに関する情報、そのニックネームを尋ねることがよくあります。

• 電子メール、電話、ソーシャルネットワーク経由のログイン。これにより、ユーザーデータを他の広告システムに関連付けることができます。

例： Facebook APIは、性別、年齢、好み、興味など、ユーザーに関する多くのデータを提供します。 ソーシャルネットワークは最近、APIによるこのデータの使用を制限していますが、たとえば、コンテンツに年齢制限がある場合は、その必要性を正当化することができます。

3.ウェブサイトサービスの利用

リソースがさまざまなサービスを提供している場合は、ユーザーが使用するサービスに基づいてユーザーのポートレートを作成できます。

例： TripMyDream旅行ウェブサイトは、特定のユーザーがウェブサイトで実行したすべてのアクションと、関心のあるコンテンツを追跡できます。

• チケットを探していた国
• 休暇の好ましいタイプ
• 彼らが選ぶ宿泊施設（あなたは彼らが選ぶ価格帯によって収入のレベルを決定することができます）
• 彼らが興味を持っている追加のサービス（レンタル、保険など）。 たとえば、ユーザーが車を所有しているかどうかを判断するのに役立ちます。

サイトの登録データ、検索履歴、コンテンツ設定（記事、ビデオ、レビュー）をリンクすることで、ユーザーの全体像を把握できます。

4.調査とアンケート

これには、サイトを通じて実施されるさまざまなタイプの調査が含まれる場合があります。

• 特定の資料、トピック、イベントに関する投票
• テーマ別の好みに関する調査
• 加入者の調査（さまざまな指標による視聴者のセグメンテーション用）
• 商業調査（広告主との特別プロジェクト）
• クイズと悪ふざけ

インタラクションに興味をそそるほど、ユーザーはより適切に応答し、データを共有します。

例： 「あなたはどんな冷蔵庫ですか？」のようなFacebookの面白い世論調査データ収集のためだけに作成されます。 データプロバイダーは、それらから大量のユーザーデータを受け取りました。

5.インテントデータ

このタイプのデータは、ユーザーの検索意図を反映しており、以下から収集できます。

• 電子書籍、ホワイトペーパーをダウンロードするためのフォームへの記入
• コース、ウェビナーに登録する際のフォームへの記入
• 製品レビューからの紹介リンク
• 特定のトピックの広告をクリックする

このようにして、ユーザーがどの製品カテゴリに反応する可能性が最も高いかを理解し、そのような肖像画に基づいて広告主にオファーを行うことができます。

例：データプロバイダーのBomboraはB2Bマーケティングで働いており、400を超えるトップパブリッシャーと契約を結んでいます。 出版社は、ホワイトペーパーやその他の教材をダウンロードしたユーザーのデータをBomboraに転送します。 会社の構造は、さまざまな特性（業界、会社、役職）に従ってユーザーデータを収集し、プログラマティックプラットフォームを介して広告主に販売します。 出版社は、このデータを収集して収益化することもできます。

出版社のための3つのデータ収益化戦略

戦略1.事前のオーディエンスターゲティングによるCPMの増加

サイト運営者は、直接の広告主に、より狭い範囲のユーザーをターゲットにし、オーディエンスとその好みに関する高度なデータを使用して、これらの広告の配置に対してより多くの料金を請求する機会を提供できます。

例：モルドバ最大のオンラインメディアハウスであるSimpalsは、Admixerと提携して、モルドバのeコマースプラットフォームである999.mdのファーストパーティデータ収集とユーザー分析をセットアップするための新しい信頼できる収益ストリームを探しています。 さまざまなカテゴリとアフィニティにまたがるオーディエンストラッキングを設定し、それぞれのユーザーセグメントを収集しました。 その結果、500のオーディエンスセグメントを定義し、SimpalsはAdmixerDMPを介してプログラムで広告主に販売できるようになりました。

戦略2.外部インベントリによるデータの現金化の拡大

最近、一部のサイト運営者は、モバイルトラフィックの増加と検索エンジンからのクリック数の減少により、訪問数が減少しているのを目撃しています。

したがって、狭く正確なオーディエンスセグメントを収集したとしても、広告枠は広告主を満足させるのに十分ではない可能性があります。 または、他のサイトのオーディエンスをターゲットにするためにオーディエンスデータを広告主に販売し、他の誰かの在庫からコミッションを獲得することもできます。

例：ウクライナのウェブサイトTabletki.uaはデータを細心の注意を払って収集および構造化していますが、その在庫はデータを効果的に収益化するのに十分ではありません。 Admixer.DSPにオーディエンスデータをアップロードし、Tabletkiの広告主に、ウェブサイトだけでなく外部リソースでもインプレッションを購入できるようにしました。 Tabletki.uaは、データの現金化を完全に管理します。外部の在庫を通じてオーディエンスセグメントを販売します。

戦略3.オーディエンスデータを外部の広告プラットフォームに販売する

このシナリオでは、在庫はまったく関係しません。 オーディエンスセグメントを収集し、それらを外部DMPに転送して、直接販売を行うことなくデータをアクティブ化します。

例：上の図は、Admixer.DMPのデータ管理構造を示しています。 私たちは、ローカルデータプロバイダーからのデータ、国際的なデータ交換から受け取ったデータ、および広告主と発行者からのファーストパーティデータを使用します。 その後、独自または外部の広告枠を使用して、または広告セグメントをオンボーディングできるプラットフォームで、このデータを現金化できます。

現金化して特定の広告主に転送したいデータがある場合は、システム内でそれを行うことができます。 さらに、データを公開して、グローバルなデータ交換で販売することができます。

データを現金化する方法は？

出版社の現金化のための3つの技術ソリューション

1.データ管理広告サーバー

一部の広告サーバーには、データを現金化する機能が組み込まれています。

無料版のGoogleアドマネージャーにはそのような機能はありませんが、拡張アドマネージャー360のオーディエンスセクションを見つけることができます。オーディエンスは、サイトから収集したセグメントを収集および管理できます。

Admixer.Publisher広告サーバーの特定の構成では、パブリッシャーのデータを使用することもできます。

2.広告サーバーとDMP

大規模なメディアの保有は、広告サーバーの組み込み機能を欠いている可能性があります。 彼らは、データをより適切に構造化し、詳細な分析を実施し、さまざまなシステムでアクティベーションを実行し、クライアントのオンボーディングを実施する必要があります。 この場合、広告サーバーと連携する個別のDMPが必要です。

グローバルDMPソリューションの例：Admixer.DMP、LOTAME、Permutive、1PlusX。 広告サーバーをDMPと組み合わせて、柔軟なデータ管理を設定できます。

3.外部統合された広告サーバー

外部システムでデータをアクティブ化または販売する場合、DMP + DSP統合は、このデータを収集してプログラムで販売するのに役立ちます。

例： Admixer.DSPに接続されたAdmixer.DMP、Yandex.Directに接続されたYandex.Metrica。

データを収集する方法は？

データは共通の識別子に関連付ける必要があります。

• あなたがウェブサイトを持っているならクッキー、
• アプリをお持ちの場合はモバイルID 、
• 異なるプラットフォーム（アプリやウェブサイトなど）のユーザーを照合する必要がある場合は、内部ユーザーID 。

識別子を設定した後、それが登録であろうとWebサイトでのアンケートであろうと、さまざまなソースから追​​加のデータを収集できます。

例：ユーザーを特定する業界のベストプラクティスの1つは、コンテンツWebサイトのクイック登録フォームです。 読者が関与し、コンテンツの途中で、彼は読み続けるために登録するように提案されます。 これには通常、名前、電子メールまたは電話番号、および読者の好みが含まれます。 収集されたデータはCookieに関連付けられており、外部ネットワークで簡単に識別できます。 このデータを構造化したら、APIまたはDMPオンボーディングを介して広告キャンペーンで使用するために販売できます。

異なるデータソースを接続する方法は？

問題は、さまざまなDMPが異なるサードパーティのCookieを使用することです。 したがって、ユーザーが登録されているサイトのCookieを外部DMPのCookieと一致させるように、一致プロセスを構成する必要があります。

パブリッシャーは、ユーザーがサイトに登録またはログインしたときにアクティブになるCookieマッチングリンクを受け取ります。 ユーザーはリンクをたどり、発行者のCookieはDMPの一致するテーブルに移動し、そこでさまざまなソースからのデータが統合されます。 その後、独自のCookieからDMPにセグメントをアップロードして、外部プラットフォームからのデータを自動的に照合できます。

モバイル識別子の場合、すべてがさらに管理しやすくなります。 アプリケーションまたはモバイル追跡システムからモバイル識別子のリストをダウンロードし、オンボーディングフォームを介してDMPにアップロードするだけで十分です。 その後、すぐに広告キャンペーンの準備ができたセグメントができます。

出版社の収益化。 データを販売する方法は？

1.データを広告主に直接販売する

価格モデル： CPM /価格マークアップ

すでに広告枠を使用している広告主にユーザーセグメントを提供します。 キャンペーンを設定し、価値とCPMを増やすときに、追加のターゲティングオプションがあります。

たとえば、CPMは1ドルですが、データのレイヤーを追加すると、価格を1.2ドルに上げることができます。

2.オーディエンスセグメントを広告主のDSPに渡します

価格モデル： CPM /固定価格

特定の広告主とパートナーシップを結んでいる場合は、データセグメントを収集し、広告主のメディア購入プラットフォーム（DSP）でアクティブ化できます。 販売はCPMモデルで発生します。1000インプレッションの価格を設定します。 広告主は、セグメント内のユニークユーザーに対してのみ固定価格で支払うことをいとわない場合があります。

3.データ交換プラットフォームを介してデータを販売する

価格モデル： CPM /収益分配

パブリックセールスは、CPMモデルのデータ交換プラットフォームを介して、または広告から受け取った収益の割合（収益分配）に対して実行されます。

クッキー後の時代のデータの未来

SafariとFirefoxがCookieをキャンセルした後、これらのブラウザでユーザーを認識できなくなりました。 Google Chromeは2022年にCookieを段階的に廃止し、サードパーティのCookieの値はゼロになります。 この決定は業界全体に影響を及ぼしますが、結果はまだわかりません。

確かに、出版社のサイトに蓄積された自社データの価値は大幅に増加しますが、このデータの取引には問題があります。 サイト運営者はさまざまな方法でオーディエンスデータを追跡および収集するため、ブランドが重複するオーディエンスを評価してデータを統合することは困難です。 業界は、データを効果的に管理するために、市場全体で統一されたユーザー識別子を必要としています。

そのような解決策はまだありませんが、問題を部分的に解決するいくつかのイニシアチブ（たとえば、シングルサインオン（SSO）や統合ID）があります。

コンテンツターゲット広告はオーディエンスターゲティングに取って代わりますか？

コンテンツターゲットの人気は大幅に高まりますが、オーディエンスターゲティングによるすべての損失をカバーすることはできません（デジタル広告の67％を占める）。

損失を相殺するために、サイト運営者は、コンテキストプレースメントの機会のために詳細なサイトカテゴリとタグに取り組む必要があります。 コンテンツターゲットは2014-15と比較して大幅に進歩しています。 広告主は、有害と思われるコンテンツの横に広告が表示されないようにする検証ツールとブランドセーフツールを使用するようになりました。

たとえば、Integral Ad Scienceベリファイアは、コロナウイルス関連のコンテンツの横にある13億回の広告インプレッションをブロックしました。

イヴァン・フョードロフ

Admixerの新しいビジネスディレクター

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