顧客調査インタビュー: マーケティングの勝利における無敵の優位性
公開: 2023-08-18Salesforce の第 8 回年次マーケティング現状レポートでは、マーケティング担当者が賢明な意思決定を行うために年々増加するデータソースに依存していることが示されています。
2021 年、マーケティング担当者は平均 10 個のデータ ソースを使用していると報告しています。 2022 年にはこの数は 15 に増加し、2023 年には 18 ソースになると予想されます。
引用されている多くのデータ ソースのうち、「顧客に電話をかけている」ものは 1 つもありません。
これが契約です。 マーケティング担当者が顧客と直接話さない場合、顧客の全体的/包括的/360 度ビューを提供するには、いくらデータがあっても十分ではありません。
マーケティング担当者は世界中のすべてのデータにアクセスできるかもしれませんが、顧客インタビューがなければ、競合他社をはるかに上回る洞察を逃してしまいます。
顧客インタビューとは何ですか?
顧客インタビューは、ビジネスまたはマーケティングのリーダーと顧客を直接結びつけ、顧客のニーズ、行動、経験、意見に関する詳細な情報を収集する定性調査手法です。
場合によっては、顧客インタビューとユーザーインタビューの区別について聞くことがあります。 マーケティング リーダーにとって、これらは多くの場合同じように捉えられます。 顧客インタビューは、現在または過去の顧客を対象とする場合もあれば、潜在的な顧客または理想的な顧客に焦点を当てる場合もあります。 面接候補者のビジネスとの関係は、面接の目的によって異なります。 本当に、それはすべて意味論的です。 そして、それはセマンティクスを非常に重視するエージェンシーからのものです。
なぜマーケティング担当者は顧客インタビューを行う必要があるのでしょうか?
コンテンツ リフトの創設者であるライアン ポール ギブソンは、顧客インタビューという 1 つのことを行って自分自身のキャリアを築いてきました。
私たちは彼に、「マーケティング担当者はすでに大量のデータにアクセスできるのに、なぜインタビューを行う必要があるのでしょうか?」と尋ねました。
彼は次のように言いました。
「（顧客インタビューが）なければ、市場で勝つ可能性はほぼゼロです。
データ マーケティング担当者は通常、ショー アクションを実行します。 ここをクリック、ここに投稿、ここにフォーム入力が表示されます。 しかし、それらの行動の背後にある意図は何だったのでしょうか？ そもそも、顧客がそうした行動をとったのはなぜでしょうか?また、顧客をここに連れてきたのはなぜでしょうか?
その[購入]プロセス、つまり顧客が貴社に連絡する前に、ビジネス内のさまざまなソリューションについてどのように意思決定し、考え、優先順位を付けるかを理解していなければ、そのプロセスに影響を与えることはできません。」
ここでは、ライアン・ポール・ギブソン氏が採用している立場、つまり購入者に影響を与えることができる立場にあなたを最終的に導く、顧客インタビューの一般的な利点をいくつか紹介します。
顧客の問題点とニーズを学びます。
多くのマーケティング担当者はコンピューターの前に座ってデータを精査し、顧客のことをよく知っていると考えています。
これらのマーケティング担当者は、隣人のビルとジャンよりも顧客のことをよく知っているかもしれませんが、この人口統計レベルの洞察だけでは十分ではありません。
顧客に届く共感的なマーケティングを作成するには、マーケターは顧客の課題とニーズをより深いレベルで理解する必要があります。
マーケティング担当者は、自社の製品との関連性の範囲を超えて、購入者の懸念、願望、関心を理解する必要があります。
自然な会話がこれを行うための最良の方法です。
聴衆の語彙を学びましょう。
97 階のマーケティング責任者が 40 時間以上にわたる顧客インタビューを行った後、チームは顧客が代理店、代理店の雇用、マーケティングについてどのように考え、話しているかをカタログ化した堅牢なワードバンクを構築しました。
繰り返される単語やフレーズはすぐに、97 階のマーケティング チームの啓発されていない専門用語に取って代わりました。 これらのフレーズや感情を広告に意図的に組み込むことで、97 階の広告パフォーマンスが直接的に向上しました。
2021 年第 2 四半期からの広告:
顧客インタビューに基づいた 2023 年第 2 四半期の広告:
そして結果は？
- クリック数が 164% 増加
- インプレッション数が 275% 増加
- 支出が 10% 減少
代替/追加のペルソナを発見します。
特定の層にのみマーケティングを行っている場合は、1 人のペルソナだけでマーケティングを行うことができます。 しかし、顧客をより深いレベルで学習すると、重複している、またはまったく関係のない視聴者のセグメントが見つかりますが、それらはすべて購入者グループに分類されます。
あなたの電話で新たなペルソナが現れていると思われる場合は、このタイプの購入者との電話をさらにスケジュールして、この新しい顧客プロファイルを掘り下げて構築してみてください。
標準値と外れ値を学びます。
聴衆の共通語彙を認識するのと同様に、顧客インタビューでは、標準的な多数派の購入者と極端な外れ値の両方が明らかになります。
中心的な聴衆とは大きく異なる聴衆のグループが絶対に存在します。
あなたの製品に対する彼らの認識、使用方法、アプローチは、あなたの市場についてあなたが知っているすべてと矛盾しているように見えるでしょう。
それはオッケーです。 こういった遠方の顧客に注目して、正直に言うと、そのメモは捨ててしまったほうがいいかもしれません。 ここで戦略を立てるのに時間を費やす必要はありません。 聴衆の少数派であることを認識してから、多数派に向けて話し続けてください。
顧客との信頼関係を築きます。
思慮深く計画された面接は、顧客に敬意、懸念、共感を伝えます。 これらのインタラクションは 1 対 1 で発生しますが、その影響は、顧客とブランドとの他のインタラクションよりもはるかに深く、永続的です。
このインタビューを通じて時間をかけて顧客を理解することは、顧客に永続的な影響を残し、おそらくブランドの伝道者を生み出し、ひいては将来のビジネスを生み出すでしょう。
顧客インタビューの実施方法
目標と目的を確立する
顧客インタビューは常にマーケティング チームにとって優れた戦略ですが、あなたと顧客の両方にとってそのインタビューの有効性は、あなたの準備に直接関係しています。
すべては目標設定から始まります。 あなたのビジネスの立場、課題、機会を考慮してください。
顧客について何を学ぶ必要がありますか?
製品の発売に向けて準備を進めていますか?
あなたの会社は新しく、マーケティングをさらに進めるためにより深いレベルのペルソナを必要としていますか?
ライアン・ポール・ギブソンは次のように説明します。「何を知りたいのか、そしてなぜ知りたいのかを理解することから始めなければなりません。自分の知識のギャップはどこにあり、これらのインタビューで何を達成しようとしているのでしょうか? そこから逆算して目標と目標を設定できます。会話のトピックを誘導します。」
顧客インタビューで何を学びたいかについて、包括的で定性的な目標を設定します。 次に、どのような顧客に対して、どのような頻度で、何回のインタビューを実施するかという目標を設定します。
連絡先を探す
どの顧客、またはどの顧客と話す必要がある理想的/潜在的な顧客がわかったら、連絡先を見つけ始めることができます。
LinkedIn Sales Navigator は、適切な人材を見つけるための最適なツールです。 Sales Nav の見込み客検索フィルターを使用すると、話したい人を正確に絞り込むことができます。
あなたが学ぶことができるのは、元のクライアントですか、それとも現在のクライアントですか? 会社の内部記録を確認してください。 おそらく、これまであなたのブランドについて聞いたことのない人々と話したいと考えているのではないでしょうか。 広告を検討したり、社内チームにリストをまとめるように依頼したりすることもできます。 まずは友人やビジネス上のつながりから始めましょう。 リストの作成に協力を求め、常に紹介を求めてください。 面接を利用して、電話をかけるたびに紹介を求め、新しい話し相手を見つける勢いを高めます。
97 階マーケティング担当副社長ダニー・アレンからのプロのヒント:
「応答率を高めるために私が学んでいることは、アウトリーチで率直に助けを求めることです。 私は彼らに何かを売りつけるつもりはなく、本当に助けが必要であることを明確にしなければなりません。 ほとんどの人は、できることなら誰かを助けたいと考えており、また、誰かを指導して自分の知識を示したいと考えています。 多くの「ノー」や「今はダメ」と言われますが（ほとんどの場合、スケジュールが厳しく、帯域幅が狭いため）、少なくとも応答は得られます。」
面接中
研究
最も重要な準備は、話す相手について調べることです。
LinkedIn を使用して、彼らの過去の役割と業績を調べてください。 彼らの職業上の経験をよく理解し、時間をかけて彼らが投稿したりやり取りしたりするコンテンツを見て、彼らの焦点や興味を把握してください。 この新しい情報が面接での質問にどのような影響を与えるかを考えてみましょう。
導入を計画する
面接は常に、自分自身と顧客の方向性を示すことから始めてください。 時間をかけて、あなたの会社、製品やサービス、そしてあなたの役割を紹介してください。 彼らがあなたの組織についてすでに何も知っているとは思わないでください。
このようなインタビューを行う理由、何を学びたいかを説明し、時間と協力に対して心からの感謝の意を表します。 面接がどれくらい続くかを予想します。 正解も不正解もありません。ただ彼ら自身の経験を理解したいだけなのだと説明します。
あなたのインタビュー対象者はここの専門家です。 それを明確にしてください。
自由回答形式の質問をする
自由回答形式の質問をするのが面接の第一法則です。 一言の答えに囲まれて顧客を窮地に追い込むのではなく、顧客があなたと面接を、顧客の経験に関する深く貴重な洞察を発見できるように導くことができるような質問をしてください。
これらの自由回答の探索的な質問を事前に書いてください。 次に、あなたが面接を受ける人の立場だったら、質問をどのように認識して答えるかを考えてみましょう。 必要に応じて調整します。
インタビュー対象者に何か噛みつくものを与えてください
自由形式の質問を最も効果的にするには、面接を受ける人が理解できる内容を提供する必要もあります。
大胆な発言、仮定、統計、または経験を彼らに伝えてください。 次に、適切な質問をします。
例: LinkedIn によると、ターゲット市場の 95% はアウトマーケットであり、購入に関連するメッセージを送信する準備ができていません....これはどの程度正確だと思いますか?
これは、あなたが十分に準備ができており、あなたが彼らと一緒に塹壕にいるということを彼らに理解させるのに役立ちます。 また、文脈のない自由形式の質問に対して答えを考え出すのではなく、反応が容易になります。
将来の意図ではなく、過去の経験について尋ねる
最良の自由形式の質問は、面接を受ける人に自分の具体的な経験を交えて答えるよう促します。 仮定の質問をすると、面接を受ける人の回答に不確実性が生じます。 購入者が将来の危機にどのように対応すると考えているかは、過去の危機に実際にどのように対応したかほど重要ではありません。 過去の経験について尋ねることで、顧客の本当の傾向、思考パターン、そしてより現実的な視点が明らかになります。 「時間を教えてください…」で始まる質問を試してください。
ただ聞くだけではなく、好奇心を持ちましょう
幼児の最初の言葉はママかパパかもしれませんが、最もよく口にする言葉は間違いなく「なぜ」です。 インタビューであなたの内なる子供を解き放ちましょう。 「何を」と「どのように」を飛ばすのは簡単で明白ですが、顧客の動機を理解するために、ゆっくりと 2 歳児よりも機転を利かせて「なぜ」を尋ねましょう。 この方法でいくつかのレベルを深く掘り下げると、顧客について所有できる最も重要な情報の一部が明らかになる可能性があります。
面接後にやるべきこと
フォローアップ
就職面接と同じように、時間と洞察を提供してくれた顧客に感謝するフォローアップ メールを必ず書きましょう。 可能であれば、会話から学んだことについて具体的に話してください。
これは、他の連絡先への紹介を依頼する機会でもあります。 彼らが参照しやすいようにしてください。 「誰かを紹介してもらえますか?」と尋ねる代わりに、「LinkedIn のつながりを調べて、紹介してくれる人を何人か提案してもいいですか?」と尋ねてください。
その後、相手が「はい」と答えたら、linkedIn 接続で 2 ～ 3 人を見つけて、メッセージまたは電子メールでその人たちと話すリクエストを送信します。そうすれば、相手は冷たい態度で連絡するのではなく、それらのメッセージをその接続に直接転送できます。
データを体系化し、主な要点を記録する
インタビューがまだ新しいうちに、顧客の大きな問題点や動機など、主な要点を記録します。 面接前に設定した目標を見直してください。学びたかったことは学べましたか? 何を聞いて驚いたか、何を聞いて予想されていたかを考えてみましょう。
必ずインタビューのビデオ/音声を保存し、文字に起こしてもらいます。 目的を確認し、インタビューをもう一度聞き、記録の中で研究目的に関係するものを強調表示します。
この体系化のプロセスは、インタビューの最も重要な部分を抽出するのに役立ちます。 自分が話し合った内容や顧客が言ったことを完全に思い出すことは決してできません。 録音と注意深いメモを頼りにしてください。
インタビューを重ねるにつれて、メモによって大多数の顧客ベースに関する仮説を立て、追加のインタビューでカスタマイズされた質問でその仮説をテストできるようになります。
実際、わずか 7 回のインタビューで、会話に一貫したテーマが現れることが期待できるようになります。これは多忙なマーケティング担当者にとって朗報です。
ギブソン氏は、「何かをまとめるのに 2 年はありません。2 ～ 3 か月かかるかもしれません。知りたいことについて具体的な目的を持って 7 ～ 12 人の顧客と話すと、非常に明確な洞察を得ることができ、それを集約することができます」と説明します。そしてそれをビジネスに活かして行動を起こし始めます。」
単語バンクを作っておく
先ほど述べた語彙学習の利点を覚えていますか? 単語の編集を開始します。 音声を文字に起こし、インタビュー対象者全員の文字起こしを 1 つの文書にまとめておくと、これが最も簡単になります。 このテキストがすべて 1 か所にまとめられている場合は、コピーして https://wordcounter.net/ などの単純なツールに貼り付けて、キーワードの密度を確認できます。
学んだことを実践する
学習を常に念頭に置いてください
最後に、そして最も重要なことは、学んだことをマーケティングや他のチームや部門に持ち込むことです。
輝かしい新しい顧客の洞察をため込むのは無意味です。SEO チーム、カスタマー サービス、リーダーシップ、およびオーディエンスをより深く理解することで恩恵を受けるその他のチームに洞察を与えてください。 ビジネスに影響を与えるために、学習をできるだけアクセスしやすいものにします。
ライアン・ポール・ギブソンは忘れることについて警告しています。
「ある企業と協力して調査プロジェクトに取り組みましたが、その結果、ターゲットとしていた購入者が外れていることが判明しました。
しかし、私たちが調査を行ってからわずか 1 年後、人々は古いスタイルのバイヤーを参照するようになりました。 そして、私は彼らに1年前のこの調査プロジェクトのことを思い出させて、「これが実際の購入者です」と言わなければなりませんでした。 人々が脳から何かを追い出し、それを新しいレンズとして考えるには時間がかかります。
短いスニペットを一元管理し、社内で継続的に共有し、教育するのに役立ちます。 それが重要な部分です。」
97th Floor では、この教育は社内ポッドキャストの形式をとっており、顧客インタビューを確認することができます。
リーダーとのコミュニケーション
このプロジェクトを推進すれば、自動的にリーダーの心を掴むことができると考えても、私たちは何の慰めも与えられません。 しかし、顧客を他の誰よりもよく知ることは、確かに可能です。
ライアン・ポール・ギブソンはそれを次のように説明しています。
「常に研究を議論の焦点として使用してください。私は「私」を避けます
発言。 代わりに、私は物事を「データはこれを示唆しています」または「私たちの理想的な購入者はこう言っています。
経営幹部は、ビジネスを推進するのは顧客を理解することであると知っているため、顧客の発言に焦点を当てて拾い上げます。
データに基づいても、あなたと私には意見の違いがありますが、少なくとも私たちは同じ地面から出発しています。
購入者や顧客を深いレベルで本当に理解していることを人々に示し始めると、大きな効果が得られます。 それは、どのように前進するかについてのすべての決定の指針となります。」
まとめ
優れたマーケティングには、共感、革新、収益性という 3 つの要素が必要です。 データから購入者の生活の一部を知ることはできますが、購入者を人間に変えることができるのは、一次調査、つまり聴衆に会ってインタビューすることだけです。 このレベルの共感は、無視できないマーケティングを刺激します。