保険における顧客中心主義：それをどのように実践するか？

顧客中心主義は、顧客の期待に応えたい、そして何よりも、今後数年間の市場動向を決定する特定の側面に関して戦略的に良い立場になりたいと考えているビジネスにとって、明らかに非常に重要なリソースです。

これは明らかに経済のすべてのセクターに当てはまり、一部のセクターにとっては他のセクターよりもさらに重要です。これらの1つは保険セクターであり、銀行セクターとともに、一連の前例のない課題に直面しています。

しかし、順番に行きましょう。

それはすべて知覚から始まります

保険業界は、多くの観点から、非常にデリケートなセクターです。

リスクや有害事象について話すことは決して簡単なことではありません。それは、文化的な理由から、これらが私たちが考えたくないことだからだけではありません。 保険サービスが日常生活で提供する真の付加価値をクライアントに認識させることは、いつものように非常に困難です。そのような投資のメリットは実現しないことが多く、したがって、お金を無料で使うという印象を持っているからです。

とりわけ、銀行セクターと同様に、保険セクターも高度な技術に悩まされており、専門家でない人が参照のオペレーターによって行われた特定のステップ、メカニズム、および選択を理解することを困難にすることがよくあります。

この困難は、保険会社と被保険者との関係をある程度強固にし、顧客が保険契約または購入するサービスの種類を選択しなければならない場合の顧客自身の一種の不信につながります。

それでも、考えてみると、これは、保険の分野で最大限の信頼、透明性、明確性が必要であり、通常は対処しなければならない問題もあることを考えると、矛盾を表しています。

この認識は変化する必要があるだけでなく、特に過去2年間に発生した異常な出来事を考えると、いくつかの点ですでに変化しています。

変化する環境は「新しい現実」を開きます

最近、 KPMGは、パンデミックから脱した保険セクターの分析を実施し、その適切な機能がシステムの回復力の基本である（そして今後もそうなる）ことを発見しました。 また、最大の不確実性の状況において、正確で透明性のあるコミュニケーションと行動が、市場に自信と安全を伝えるセクターで新しい文化を創造するための基礎になりつつあることを強調しました。顧客との建設的な対話を行い、新しい関係の方法を学ぶことで、「脆弱性」と、未来を築くための革新的な対応を開発するのに役立つ新しい市場のニーズを理解できるようになります。」

これにより、保険代理店は新しいタイプのリスクを管理するだけでなく、現在および潜在的なクライアントのニーズを積極的に傍受して、可能な限り最も効果的な方法。

新しい現実はまた、カテゴリー内のすべてのプレーヤーが新しいコンテキストに適応しなければならない新しい優先順位をもたらします。

これらの優先事項の中には、各フェーズをより効率的にし、真に顧客に優しいサービスを構築するために、デジタルテクノロジーの使用が増えることは明らかです。

変革はトレンドによって確認されます

KPMGが保険の世界で捉えたこの新しい現実は、実際には、経済のすべての主要セクターで急速に定着し、市場を移動するすべてのプレーヤーが観察しなければならない、より一般的なトレンドの一部です。

私たちが最近目撃した多くの変革の中で、パンデミックとデジタル化により、実際、企業はビジネスを遂行する上での視点と優先順位を変えるようになりました。

彼らのビジネスの中心はもはや（唯一の）利益ではなく、顧客、つまり彼のニーズと期待を持った人であるべきです。

少なくともこれは、デジタルマーケティングの最も重要なトレンドに関するデロイトの2021年のレポート（出典： Global Marketing Trends 2021 ）から明らかになったものであり、各プレーヤーの開発トレンドが、それぞれをリードするメンタリティの「シフト」によってどのように統合されるかを示しています。あらゆる面でますます「人間中心」になるブランド。

デロイトによって特定されたこれらの洞察の中でも、トレンドを要約したタイトルのいくつかからわかるように、ビジネス内の顧客と人的要素の中心的な位置が重要なスレッドとして戻ってきます：真に包括的なマーケティング、クッキーレスでの顧客との出会い世界、そして人間初のデータ体験の設計。

この同じアプローチは、人的要素が非常に存在するだけでなく、最も繊細なものを含むすべての段階で基本的である保険部門が従わなければならないことは明らかです。

しかし、保険会社が実際に何ができるかを理解する前に、前提を含める必要があります。

顧客中心主義とは何ですか？

保険セクターの新しいトレンドや顧客をビジネスの中心に置くことについて話すのは簡単ですが、実装する必要のあるパスとソリューションを明確にするには、顧客について言及するときに何について話しているのかを知ることが不可欠です。中心的な保険。

顧客中心主義とは、「企業の製品とサービスの開発と提供を、最も重要な顧客の現在および将来のニーズに合わせて、これらの顧客の企業に対する長期的な経済的価値を最大化する戦略」を指します。

定義は明確に見えますが、いくつかの基本的な側面を過小評価しないでください。

1つ目は、保険会社が真に顧客中心であるためには、一般的に、また顧客の好み、特定のブランドに忠実である傾向や可能性などの特定の要因に照らして、顧客を本当に知る必要があるという事実です。各顧客の可能性、つまり、関係が将来どのように進化するか。

もう1つの重要な側面は先見性です。消費者を中心に据える顧客中心の保険会社は、顧客のニーズを十分に予測できることを十分に理解し、積極的に行動できる必要があります。

これには3つ目の側面があります。上記では、「最も重要な顧客」について説明しています。 これは、顧客がすべて同じではないことを意味し、顧客を中央に配置するときは、これを考慮に入れる必要があります。一部の顧客は他の顧客とは体重が異なる場合や、特定の刺激や治療を受ける必要がある場合があるためです。

これはすべて明らかに2つのことを意味します。1つは、保険会社がデータ分析を鋭くし、それを活用して可能な限り正確なプロファイルを構築し、顧客のあまり目立たないがより人間的な側面をキャプチャする必要があることです。

一方、顧客中心の戦略を実行したい保険会社は、提供する商品やサービスだけでなく、各顧客に提供される顧客体験も可能な限りパーソナライズできなければならないことを意味します。

結局のところ、すべての保険会社が具体的に「顧客中心」になり、顧客の期待に応え、顧客の特性に完全に適応できる体験を設計できるのは、まさに顧客体験に取り組むことによってです。

顧客体験を成功させるための4つの特徴

顧客がビジネスの中心であり、価値があると実感できるエクスペリエンスを実現するには、 4つの特定の特性が必要です。

何よりもまず、経験は信頼できるものでなければなりません。つまり、保険会社が対処できなかった未解決のケースや問題を最小限に抑える必要があります。

この意味で、顧客がニーズや問題を提起したときに迅速かつ効率的に対応できるように、顧客サービスの領域を最大化することが重要です。

2番目の特徴は、製品またはサービスが利益、つまり正確にリーズナブルな価格で真の価値を生み出すことができることを顧客が認識できなければならないという意味で、価値があることです。この方法でのみ、真の相互関係が生まれます。顧客と会社の間のパフォーマンスで。

保険会社が提供する経験も関連性がなければなりません。つまり、クライアントが市場で見つける可能性のある他の経験とは差別化できなければなりません。 この関連性により、顧客は、製品の単なる機能特性を超えて、他のすべてのものよりもそれを好むようになります。

最後に、真に効果的なカスタマーエクスペリエンスは、高いレベルの能力だけでなく、一定の共感を示すことができるため、オペレーターを信頼できる必要がある顧客への信頼を生み出す必要があります。

結局のところ、共感は、ビジネス開発の要因として人的要素が中心となる今日の状況では、利用可能なすべてのツール、特にデジタルで追求するための不可欠な要素です。

共感の重要性は、最近ミラノで開催された保険フェスティバルの第3版で、業界の専門家が「消費者の中心性を確保し、示すために最も焦点を当てる要素である」ことに同意したなど、いくつかの場面で強調されています。それ自体が「保険会社との接触の瞬間とその後の両方で顧客の声に耳を傾け、その後のやり取りでさらに高い品質を保証できるコントロールを備えている」ことができます。

ここから、顧客中心主義は単純なプログラム表現ではなく、関係のすべての段階に適用される具体的かつ継続的な取り組みでなければならないことを理解しています。

しかし、この取り組みは、それを実践している保険会社に本当に利益をもたらすのでしょうか。

顧客中心主義はそれを適用する人に最適です

答えは明らかにイエスです。

保険セクターでは、顧客体験に投資して可能な限り顧客中心にすることが、長期的なビジョンと将来の大幅な経済成長を実現する大手企業を競合他社と区別するものです。

実際、顧客を中心に置くことによってのみ、顧客との安定した永続的な関係を築くことができます。

相互信頼に基づく強固な企業とクライアントの関係は、成熟時のポートフォリオの保持を高めると同時に、アドボカシーを改善し、クロスセリングの開発機会を促進することも可能にします。

これにより、流通ネットワークの関与が拡大し、より多くの収益を生み出し、ロイヤルティプロセスを強化できるようになります。

これらすべてに照らして、ほとんどの顧客中心の企業が平均2倍の配当を分配でき、ROIが向上していることに注目するのは偶然ではありません。

顧客中心の保険会社を持つことの利点は、経済的なだけではありません

保険セクターにおける顧客中心主義は、最新のデジタルポジショニングと他の競合他社から際立つ一定の能力を保証するため、ブランディングに関しても非常にプラスの影響を及ぼします。

一方、戦略的な観点からは、顧客中心主義は、新しい市場を開拓し、将来の関係の観点からも重要な若い顧客を傍受するための重要なツールです。

これは、キャップジェミニが数年前のレポートで指摘しました（ただし、依然として関連性があります）。これは、CXが硬すぎてあまり受け入れられないため、ミレニアル世代の3分の1だけが保険会社での経験に本当に満足していることを強調しています。若い世代の期待、特にデジタル。

保険会社がこれに正確に基づいて、顧客を効果的に中心に置くデジタルネイティブサービスを提供しているのは偶然ではありません。

結局のところ、すべての段階で関連性と流動性を実現できる一連のデジタルソリューションを実装しなければ、顧客中心のエクスペリエンスはあり得ないことは言うまでもありません（または繰り返します）。

顧客を引き付けるインタラクティブなビデオから、特定の時間に特定のカテゴリの消費者を傍受するパーソナライズされたニュースレターまで、データベース内の情報を相互参照して、すぐに使用できる新しいコンテンツを作成できるビデオ自動化プラットフォーム：これらのそれぞれソリューション（および他の多くのソリューション）は、顧客中心のエクスペリエンスの構築に部分的に貢献しています。

そして、セクター全体の運命を決定するのは、製品の種類ではなく、これらのソリューションの実装であると考えるのは誇張ではありません。