傾向分析：CPGがDTCに移行するとどうなりますか？
公開: 2020-09-08ほとんどの人は、世界的大流行が新しい販売チャネルを立ち上げるのに最適な時期だとは考えていませんが、それはまさにペプシコが2つのCPG DTCWebサイトの立ち上げで行ったことです。
多国籍の食品および飲料は、消費者に直接販売を開始した唯一の主要な消費者向けパッケージ商品ブランドでもありません。 ユニリーバ、クロロックス、ネスレ、モンデリーズはすべて、この分野で自分たちのための機会を切り開いています。
これは、小規模なDTCブランドにとって何を意味しますか？ その結果、景観はどのように変化しますか？ 以下では、大きなCPGのDTCスペースへの移行と、それがブランドにとって何を意味するかについて知っておく必要のあるすべてを分析します。
ペプシコ：パントリーをいっぱいにしてスナックを届ける
パンデミックの最盛期に、ペプシコは2つの新しいDTC Webサイト、Snacks.comとPantryShop.comを公開しました。 Snacks.comでは、消費者は100を超えるフリトレー製品から選択できます。 PantryShop.comで、朝食用シリアルからトレーニング用リカバリードリンクまで、あらゆるもののバンドル製品を購入できます。
2つのWebサイトは、消費者が製品を購入する方法が変化しているときに登場します。 eコマースの採用は着実に伸びていましたが、パンデミックにより需要が急増しました。 米国商務省のデータによると、2020年第1四半期のオンライン支出は総小売売上高の16.2％でした。これは、eコマースの歴史上2番目に高いシェアです。 第1四半期のデータが米国でのCOVID-19の発生の約2週間しか占めていないことを考えると、第2四半期のシェアはさらに高くなるとDigital Commerce360のFareehaAliは予測しています。
ペプシコによると、この動きは、消費者ができるだけ簡単に製品にアクセスできるようにすることです。 ペプシコのシニアバイスプレジデント兼eコマース責任者であるGibuThomasは、次のように述べています。そして、彼らが愛する製品への迅速なアクセス。」
しかし、なぜ2つのWebサイトなのですか？ トーマスは、Modern Retailと話して、直面している問題に対する便利なソリューションを顧客に提供することがすべてだと説明しています。 Snacks.comは、消費者がロックダウンではアクセスできない可能性のあるすべてのフリトレー製品にアクセスできるようにすることに重点を置いていますが、PantryShop.comは厳選されたパッケージの利便性に重点を置いています。
「提案が十分に明確であると感じたので、2つの別々のURLを持つというトレードオフを持つことは理にかなっています」とThomasは言います。 「これらすべてのことと同様に、私たちは消費者のフィードバックと学習を見て、それが進むにつれて繰り返してピボットします。」
ペプシコチームは確かに市場のギャップをすぐに利用しました。 RetailWireの編集長であるGeorgeAndersonは、両方のWebサイトを作成するのに1か月もかからなかったと指摘しています。 ペプシコも、消費者に製品を届けるのに時間がかかりません。 最大のeコマースブランドでさえサプライチェーンの処理に苦労していますが、ほとんどのSnacks.comとPantryShop.comの注文は2日で配達されます。
直接販売する消費財ブランドはペプシコだけではありません
ペプシコは見出しを捉えたかもしれませんが、それだけではありません。 いくつかの主要な消費財ブランドが消費者に直接販売を開始したと、フードダイブのシニアエディター兼レポーターのクリストファー・ドーリングは述べています。 ネスレはネスプレッソコーヒープラットフォームを運営しており、ユニリーバはT2ティー、マイユ調味料、ベン＆ジェリーズのアイスクリームをオンラインで販売しています。モンデリーズでは、消費者がサワーパッチキッズのカスタムオーダーを作成できます。
また、DTCモデルに焦点を移しているのは消費財ブランドだけではありません。 ProgressiveGrocerのシニアエディターであるThadRueterは、この点でナイキを傑出したリーダーとして指摘しています。 スポーツブランドは、eコマース、フルフィルメントネットワーク、消費者とのデジタル通信における最近の改善を活用するために、DTCモデルに多額の投資を行ってきました。
では、CPGブランドはどのようにしてナイキのリードを追いかけているのでしょうか？
CloroxのDTCのバイスプレジデント兼ゼネラルマネージャーであるJacksonJeyanayagamは、消費財ブランドがDTCストアの作成に取り組むには3つの方法があると述べています。 1つのオプションは、調査に投資し、ゼロからWebサイトを構築することです。 あるいは、買収を使用してDTCプレゼンスを確立することもできます。 これは、ユニリーバがダラーシェーブクラブを購入したときに達成したことです。 最後に、ブランドは、P＆Gベンチャーズのような投資ファンドを作成して、若いブランドをバンクロールし、業界がどのように運営されているかを学ぶことができます。 Jeyanayagamは、Cloroxのアプローチは3つすべてを組み合わせていると言います。
DTCはCPGにとって賢い動きです
ただし、CPGブランドはDTCスペースに移行しますが、コンセンサスは、それは確かに時間とお金の価値があるということです。
The MotleyFoolの金融市場と投資ライターのJamesBrumleyは、これは良い動きだと述べていますが、おそらくPepsiCoの利益を急上昇させることはないでしょう。 オンライン食料品の買い物は、依然としてこのセクターの総収入のごく一部を占めています。 それにもかかわらず、消費者の習慣は変化しており、ペプシコがその事実を利用してマージンを拡大するために自らを位置付けることが重要です。
RetailBrewのレポーターであるHalieLeSavageは、ペプシコの「裏側」の動機を指摘しています。 「コミュニティのフィードバックを調達する場合でも、ユーザーデータをマイニングする場合でも、PepsiのDTCチャネルを使用すると、消費者との関係を維持できます」と彼女は書いています。 彼らが消費者の習慣について学んだことはすべて、将来的にペプシコのオムニチャネルマーケティング戦略に適用することができます。
Arm TreasureDataのグローバルマーケティング責任者であるTomTreanorは、データ駆動型になることは、CPGがDTCオペレーションを作成することで得られるメリットの1つにすぎないと述べています。 また、特にマーケティングに関して、費用対効果が高くなる可能性があります。 「収益の4分の1をマーケティングに費やす代わりに、その予算の一部をより低い支出チャネルに割り当てることができます」と彼は説明します。
CPG企業は、ポートフォリオ内の小規模なブランドへの露出を増やすこともできます。 食品ビジネスライターのクリスティーナ・トロイティーノは、Snacks.comの立ち上げの最初の週に最も売れたブランドの2つは小さなブランドだったと指摘しています。 さらに、バスケットの平均サイズには5つ以上のユニークな製品が含まれており、消費者がさまざまなブランドの製品を購入していることを示唆しています。
まだ小さな男を数えないでください
小さなブランドは、大きなCPGプレーヤーがこのセクターに参入する可能性に惑わされるだろうと考えることは許されますが、そうではありません。
ペプシコのウェブサイトを恐れるどころか、あるDTCブランドが公にそれらをあざけることにしました。 PepsiCoがSnacks.comを立ち上げてからわずか1週間後、PeaTosは競合するWebサイトを立ち上げた、とFastCompanyのシニアスタッフニュースエディターであるChristopherZaraは報告しています。 そのサイトの名前は？ BetterSnacks.com。
主要なCPGブランドからの脅威を振り払うのはPeaTosだけではありません。 UglyDrinksのCEO兼共同創設者であるHughThomasは、DTCアプローチの成功を考えると、この動きは避けられないと考えていましたが、競争については心配していません。
「醜い人にとって、私たちは消費者とコミュニティに熱狂的な焦点を当てており、これが私たちを、細部に同じ注意を払うように設定されない大企業とは一線を画すものだと信じています」と彼は言います。 「消費者が食料品を受け取る新しい方法を体験するにつれて、Uglyはすべてのチャネルで利用可能になり、ニーズを満たすために最善を尽くします。」
顧客サービスの需要を満たす方法を理解することは、主要な消費財ブランドにとって間違いなく重要です、と顧客関係管理プラットフォームKustomerのCEO兼創設者であるBradBirnbaumは言います。 「パーソナライズされたエクスペリエンスと、自分の生活に合ったブランドとの関係を求める顧客が増えるにつれ、カスタマーエクスペリエンスを育む方法を理解することは、真の転換点になる可能性があります」と彼は書いています。
他の起業家にとって、CPGはパートナーほどの競争相手ではありません。 彼らのブランドの未来を確保する方法。 これは、クロロックスが700ミリオンで買収したニュートラネクストが採用したアプローチでした。
「Clorox内で作業することで、より長期的な計画と投資戦略を立てることができます」と、CloroxDTCの成長担当副社長であるVivianChangは述べています。 「スタートアップ企業の場合、外に出て新しい顧客やデータを取得するための資金はそれほど多くないので、開発者にお金を払わなければなりません。 利益を生み出すまで、そのすべての情報を成長ループにフィードバックして、新しいユーザーを獲得することはできません。 Cloroxを使用すると、複数のDTCブランドに同時に取り組んでいるため、その投資のバランスをとることができます。 すべての卵を1つのバスケットに入れる必要はありません。」
あなたが確立されたブランドであろうとスタートアップであろうと、DTCセクターは明らかにブランドに多くの機会を提供し続けています。 ブランドを拡大するためにDTCBaaSソリューションを検討する理由はなおさらです。
画像： Bjorn Antonissen 、 Ryan Quintal 、キャンペーンクリエイター