B2B ビジネスとして費用対効果の高いコンテンツ マーケティングを行う方法

「何も語らなければ何も売れない。」

— ベス・コムストック

会社全体に当てはまることは、マーケティングにも当てはまります。 B2B ビジネスにとって、製品開発に次いで最大のコスト、最大のリスク、そして最大の機会となるのがマーケティングでしょう。 早く学ぶにはお金がかかります。

ほとんどの B2B ビジネスは、選択した市場または製品分野の専門家です。 特にマーケティングの専門知識を持っている人はほとんどいません。 このため、この分野を単独で行う場合に直面するリスクが高まります。 内部関係者の知識を持っていると役に立ちます。Articulate Marketing では、それをバケツに積んで得ています。

このガイドは、費用対効果の高いコンテンツ マーケティングのロードマップを目的としています。 「リーン」な方法論に対応するテクニックの概要を説明し、必要なリソース、ツール、戦術を提供します。

このコンテンツはもともと、電子ブック「野心的な B2B 企業のための費用対効果の高いマーケティング」の一部として提供されていました。 そのため、次のフォームに記入すると、元の資料を PDF としてダウンロードするオプションがあります。

先に進む前に、心に留めておく必要がある 2 つの重要な原則を説明します。

A. 顧客を知る

理想的な顧客に到達するのは最も難しいように思えます。 彼らはあなたのビジネスのことをまだ聞いたことがないかもしれませんし、従来の広告には盲目です。その場合、広告は費用のかかる取り組みとなり、投資収益率はほとんどありません。

しかし、優れたコンテンツ マーケティングはノイズを打ち破ります。 基本的に、コンテンツ マーケティングとは次のことを意味します。

• ソーシャルメディアや検索エンジンなど、人々がいる場所に行きます。
• 彼らにとって重要なことについて話してください。
• あなたの言語ではなく、彼らの言語を使用してください。
• 信頼できるアドバイザーになりましょう。
• この有利な文脈で製品やサービスを紹介してください。

B. 侵入ではなく関与

「無駄のない考え方では、顧客に利益を提供することを価値と定義します。 それ以外のものは無駄です」とエリック・リースは言います。 これは特にマーケティングに当てはまります。

広告やアウトバウンド マーケティングなどの従来のアプローチでは、顧客には何のメリットもありません。 それは、相手が常にあなたのことを中断して、自分の素晴らしさを大声で話すような会話のようなものです。 潜在的な見込み客を困らせるためだけに多額のお金を費やしているのです。

マーケティングへのアプローチとして、この種の侵入は見事に失敗します。 たとえば、テレビ視聴者の大多数 (86 パーセント) は可能であれば広告をスキップし、ダイレクト メールのマーケティング資料のほぼ半数はそのままゴミ箱に捨てられていますが、最近の技術革新によりこの状況は徐々に変化しています。

ソーシャル メディアは普及していますが、変化が速く、混雑した分野です。 会話に貢献するものがなければ、オムレツを作らずにただ卵を割っているだけになってしまいます。

オンライン広告を使用している場合は、キーワードの競争、コストの上昇、コンバージョン率の低下による苦痛をすでにご存知でしょう。 さらに悪いことに、キャンペーンを実行するには Google AdWords の博士号が必要です。 また、広告ごとではなく、クリックごとに料金が発生します。 それは与え続けられない贈り物であり、自分が何をしているのかを理解していなければ、金額に見合った価値のあるものではありません。 ただし、そうするか、そうする人を雇えば、プラスの影響を与える可能性があります。

インバウンドコンテンツマーケティング入門

調査によると、インバウンド コンテンツ マーケティングは販売サイクルのあらゆる段階で役立つことがわかっています。 コンテンツ マーケティングでは、セールス ファネルの従来の AIDA モデルは、誘致、変換、成約、喜びのモデルに取って代わられます。 中小企業にとってこのアプローチは、あらゆる段階でのデータ主導の意思決定と A/B テストに非常に役立ちます。 これにより、戦略が確実に機能し、必要な ROI が得られない戦術にストッパーがかかります。

引きつける

この段階では、ホワイトペーパー、電子ブック、ブログ投稿などの顧客中心のコンテンツを使用して、Web サイトへの訪問者を引きつけます。 ソーシャル メディア、ブログ、キーワード検索エンジンの最適化を通じてコン​​テンツを宣伝します。 初期段階であっても、このプロセスにより、顧客の問題点や購入シグナルについての洞察が得られます。

インバウンドマーケティング担当者の 75% は、自社のマーケティング戦略が訪問者を引き付け、見込み客に変えるのに効果的であると述べています。 電子書籍を宣伝する行動喚起は、ウェビナーを宣伝する電子メールのほぼ 2 倍のクリックスルー率を獲得します。 ブログも欠かせない要素です。 ブログを運営する B2B 企業は 67% 多くの見込み客を生み出し、B2C 企業は 88% 多くの見込み客を生み出します。

変換

変換段階では、名前や電子メール アドレスなどの訪問者の詳細をリードとして取得する必要があります。 電子メール、ブログ、Web サイトの CTA は、人々をランディング ページに誘導します。訪問者は、最も魅力的で関連性の高いコンテンツにアクセスするには、フォームに詳細を登録する必要があります。

ペルソナをターゲットにしたコピーを含むランディング ページは、リードを顧客に変えるための賢い方法です。 多ければ多いほど良いです。 ランディング ページが 31 ～ 40 ある企業は、ランディング ページが 1 ～ 5 ページしかない企業に比べて、7 倍のリードを獲得しています。 裾上げのセットアップに一度料金を支払うと、それ以上の費用は発生せずに継続的に配達してくれます。

近い

ターゲットを絞ったパーソナライズされた電子メールを使用して、顧客のリピートを維持する興味深いコンテンツのストリームを提供します。 毎回、より多くの情報が提供されるため、リードをスコアリングして評価し、より関連性の高い資料をリードに送信するためのワークフローを作成できます。 最終的に、適格なリードは CRM システムに移動するか、サービスにサインアップします。

リードナーチャリングメールと関連コンテンツのドリップフィードは、リードに購入を説得するのに役立ちます。 実際、育成されたリードは育成されていないリードよりも 47% 多くの購入を行っています。 関連性の高いパーソナライズされた電子メールは、ブロードキャスト電子メールの 18 倍の収益をもたらします。

喜び

顧客がサインアップすると、コンテンツ マーケティングによって顧客を支持者に変えることができます。 初心者をパワーユーザーに変える教材や、最も熱心な顧客を集めるイベントは、支持を構築することができます。

ケーススタディとソーシャルメディアエンゲージメントは、顧客の成功をマーケティング資産に変えます。

要件分析

マーケティングも開発と同じくらい機敏である必要があります。 コンテンツ主導のインバウンド マーケティングと同様、B2B ビジネスで使用される戦略は次の 6 つの必須要件を満たす必要があります。

1. 時間効率が良い

顧客を追加して利益を上げるために急ぐ中、どのようなビジネスにも時間が足りません。 マーケティング戦略は、資金だけでなく、投資した時間に対する利益も示す必要があります。 さらに、企業がより多くの時間を費やすことなく、より多くのマーケティングを行えるように、簡単にアウトソーシングできる必要があります。 マーケティングに費やす時間と直接コストを測定します。

2. 費用対効果が高い

どの企業にもお金を無駄にする余裕はありません。 あらゆるマーケティング活動は費用対効果が高い必要があります。 HubSpot では、インバウンド マーケティングのコストは従来の手法に比べてリードあたり 61% 低いと試算しています。 ただし、広告や PR とは異なり、特定のキャンペーンが完了した後でも、資料や顧客の連絡先詳細などのマーケティング資産が残ります。

3. 測定可能

戦略を比較してアプローチを最適化できるように、あらゆるマーケティング活動からリードあたりのコストと顧客あたりのコストを測定できる必要があります。 これは、CRM システムまたはサインアップ プロセスへのリード育成プロセスを通じて、最初の訪問からリードを追跡できる必要があることを意味します。 顧客の生涯価値とマーケティングの総コストを使用して、キャンペーンの ROI を計算します。

4.統合

訪問者がリードになり、顧客になる前に CRM ソフトウェアまたはアプリの試用プログラムにドロップする様子を確認できる必要があります。各顧客のジャーニー全体を 1 つのビューで把握できるように、プロセス全体が結合される必要があります。 同様に、キャンペーンやマーケティング活動の効果に関する自動レポートも取得する必要があります。

5. テスト可能

さまざまなアクティビティをキャンペーンに分割し、キャンペーンごとにコストと結果を追跡して、どのアクティビティが効果的であるかを確認できる必要があります。 より戦術的なレベルでは、さまざまな種類のコンテンツ、広告アプローチ、CTA、ランディング ページを定期的にテストする必要があります。

6. レスポンシブ対応

あらゆるマーケティング活動は、戦略の転換、トラフィック生成の間の重点の変化、リードの育成やコンバージョン、新しい市場や潜在顧客など、ビジネスの変化に対応する必要があります。 レスポンシブなマーケティング戦略は、Google AdWords でさまざまなキーワードを選択できる以上の意味を持ちます。 ビジネスのニーズに合わせて微調整できるアプローチが必要です。 また、反復可能でスケーラブルである必要があります。

野心的な B2B 企業のマーケティング管理

成功するコンテンツ マーケティング戦略を維持するには多大な労力がかかりますが、正しく実行されれば、努力に見合った利益が得られます。HubSpot の調査によると、B2B バイヤーの 96% が業界の思想的リーダーからのコンテンツを探していることがわかりました。 真に価値のあるコンテンツを備えた考え抜かれたマーケティング戦略に専念すれば、あなたもソート リーダーの 1 人となり、専門家からの意見を求める B2B バイヤーを惹きつけることができます。

社内マーケティング チーム (組織がある場合) がいつ助けを必要とするかを知ることは非常に重要です。 金銭的な支出は最初は魅力的ではないように思えるかもしれませんが、マーケティング代理店の専門家に草稿を依頼することで、Web トラフィックと見込み客獲得に恩恵をもたらすことができます。 高品質のコンテンツ マーケティング戦略を維持するのに役立ちます。 チームが圧倒されれば、悪い文章を世界中に送り出す危険性もあります。 そうなると、収益よりもコストが高くなる可能性があります。

まだマーケティング チームを持っていない場合は、社内のマーケターを雇うよりも代理店を雇ったほうがコストが安くなる可能性が高いという事実を考慮してください。 コンテンツと Web 開発の専門家チームを擁する代理店に連絡するということは、各個人を自分で雇用して管理する必要がなく、維持費の価格で専門家グループ全体を揃えることを意味します。 雇用は高価なプロセスであり、給与、年金、研修などに加えて、新入社員一人当たり数千ポンドに達することがよくあります。 それで、これがあなたにとって良い取引だと思われる場合は、連絡してください。