まだ構築しないでください: コンテンツが次の製品アイデアを検証する方法

コンテンツ マーケティング担当者として、自分の仕事は顧客を製品に引き付けるストーリーを作成することだと考えているかもしれません。 しかし、あなたのスキル、洞察、戦略的視点は、製品チームが次に構築するものに影響を与え、ビジネスの中核を形作る可能性があります。

従来、製品チームが最初に構築してから、マーケターを迎え入れます。 「コンテンツ主導型製品」では、このプロセスを逆に、コンテンツから始めて、それを使用して製品開発の情報を提供します。

コンテンツ主導型製品とは何ですか?

コンテンツ主導の製品は、私たちがスタートアップの Parabol で開拓したアプローチであり、チームがコンテンツを使用して新しい市場や製品のアイデアを検証します。 SEO の結果とトピックに対する読者の関心によって、次に何を構築するかが決まります。

この実践は、製品主導のコンテンツに触発されていますが、製品主導のコンテンツと混同しないでください。コンテンツは常に適切な方法で製品に言及し、読者に直接利益をもたらし、質問の解決に役立つべきであるという考えです。

製品業界にはよく知られた信条があります。「あなたがそれを作れば、彼らはやってくる」。 しかし、飽和市場で誰もあなたの製品を見つけられなかったら、どうやって彼らはあなたのところにやってくるのでしょうか？ コンテンツ主導の製品はこの常識に挑戦し、「彼らが私たちに来てくれれば、私たちがそれを構築します」と言います。

たとえば、「リモート ワーク ツール」に関する記事の読者数が急増していることに気付いた場合、それはその分野で製品を開発する兆候である可能性があります。

コンテンツは最も無駄のない製品である

コンテンツ主導の製品は、何も構築せずに、アイデアやオーガニック トラフィックの可能性を検証するのに役立ちます。 これは、製品構築に費用がかかり、マーケティングは後回しになり、新規ユーザーをできるだけ早く獲得できるかどうかが生き残りを左右している SaaS 企業にとっては大きな問題です。

コンテンツが製品探索を開始するための最も無駄のない方法である理由はいくつかあります。

• コンテンツは製品よりも作成が早い: コンテンツは、潜在的な製品や新機能に対する本質的な関心を検証するための最も無駄のない MVP です。 トップオブファネルの SEO コンテンツ、電子メール、ソーシャル投稿など、対象のトピックに関するコンテンツをいくつか作成するには、数か月ではなく数週間かかります。 これは、プロトタイプ (あるいは完成品) を作成するよりも、アイデアに関するフィードバックを迅速かつ安価に得る方法です。
• コンテンツの作成は、ランク付けできるかどうかの検証に役立ちます: SEO が成熟した慣行となった現在、新興の SaaS 企業にとってランク付けは難しいことで知られています。 まずコンテンツに投資することは、新製品や新機能のマーケティングに利用できるオーガニックなトラフィック ストリームがあるかどうかを確認するのに役立ちます。
• コンテンツに早期に投資すると、ランク付けに必要な時間を確保できます。製品開発プロセスの開始時にコンテンツを作成すると、デッキをシャッフルしてコンテンツをインデックスに登録する時間を Google に与えることになります。 (コンテンツがランク付けされるまでに時間がかかることが心配な場合は、広告でコンテンツを宣伝し、早期アクセスのサインアップを関心の指標として使用できます。)
• コンテンツは視聴者を事前に増やすのに役立ちます。 製品開発前、または製品開発と並行してコンテンツを作成すると、アイデアの視聴者を事前に構築することになります。 製品の準備ができたら、観客はすでにあなたのところに来ています。
• コンテンツは破棄されやすくなります。 一部のコンテンツを構築しただけの場合、ピボットのコストは低くなります。 チームがプロトタイプの構築に開発者とデザイナーの時間を費やした場合、ピボットを正当化することははるかに困難になります。

コンテンツ主導型製品は実際にどのように機能しますか?

私たちのコンテンツ主導の製品実験は、「次は何を作るべきか?」という全社への問いかけから始まりました。 私たちは、勝手な推測をしたり、既存のユーザーにだけ話をしたりするのではなく、キーワードの量、キーワードの難易度、関連性、検索意図、ソーシャルでの言及などの要素を調べる SEO 調査ツールを徹底的に調査し始めました。

私たちは、新製品のアイデアを支持するユーザーがいるかどうかを検証できるキーワードの機会を探しました。 私たちの場合、それはさまざまな会議や活動の種類をランク付けすることを意味しました。

最も学習に役立つコンテンツに集中するためのフレームワーク

製品のアイデアを検証するときは、読者から最も多くのことを学べるコンテンツの作成に重点を置きたいと考えます。「ハウツー」記事へのトラフィックを獲得することは、通常、解決すべき問題を示しています。

検証することを選択した各製品分野 (この場合は「事後」および「事前」会議) について、3 種類のコンテンツを含む無駄のないコンテンツ ピラミッドを作成しました。 このモデルを借りて、独自の新製品エクスペリエンスを検証できます。

1. ツールを探している人向けのコンテンツを作成する

早期アクセスのサインアップを集めるために、死後および死後のエクスペリエンス用のランディング ページを作成しました。 これらのページは、他のコンテンツのボトムオブザファネルの宛先としても機能しました。

このような製品ページを作成することで、人々が「事後分析ツール」と「事後分析ツール」のどちらを検索しているのか、また、どれくらいの人が早期アクセス リクエストに変換するのかを把握することができました。

このアプローチにより、新製品を最初にテストする多くの早期アクセス ユーザーを集めることができ、製品を構築することに決めた場合にベータ テスターを募集することができました。

2. 問題意識のある読者向けのコンテンツを作成する

ハウツー「レシピ」コンテンツは、問題意識を持つ人々に直接語りかけるものであるため、SEO の基礎となります。 彼らは痛みを抱えており、あなたのコンテンツがそれを解決してくれることを望んでいます。

問題意識のある読者向けのコンテンツを作成することは、アイデアを検証する優れた方法です。 私たちは、製品アイデアをソリューションとして枠組み化した「事後分析の実行方法」と「事前分析の実行方法」に関する記事を作成しました。

これらのコンテンツから早期アクセスのサインアップを収集し、人々が問題を解決するために当社の製品に興味を持っていることを示しました。

3. サポートコンテンツを作成する

サポート コンテンツはファネルの上位に位置し、いくつかの方法で製品アイデアを検証するのに役立ちます。

1. トピックの共鳴:視聴者がどのトピックに興味を持っているかを見つけます。 たとえば、プロジェクト管理ツールを開発していて、「アジャイル手法」が「ウォーターフォール手法」よりも高いエンゲージメントを受けていることがわかった場合、顧客の関心について何かを学んだことになります。
2. ランキングシグナル: パフォーマンスの高いサポートコンテンツは、ファネルの下位の記事にランキングシグナルを渡し、記事の可視性を向上させるのに役立ちます。
3. 話題の権威: ニッチ内のさまざまなトピックのランキングにより、ブランドが権威として確立され、後で受容的な聴衆に新製品を紹介することが容易になります。

また、製品アイデアのトラフィックを獲得するためにテンプレート ページも使用しました。 人々は事後会議を実施するためのツール全体を探しているわけではないかもしれませんが、テンプレートを探しているかもしれません。 テンプレートは、問題に直接対処する迅速なソリューションとして機能し、製品のアイデアを検証し、将来の製品への複数のエントリ ポイントを提供します。

コンテンツ主導型製品の障害を克服する

マーケティング チームと製品チームの間のギャップを埋めることは、コンテンツ主導の製品アプローチを採用する際の主な課題の 1 つです。 CEO、マーケティング責任者、または製品マネージャーに、コンテンツが製品開発に情報を提供できることを説得するのは簡単ではありません。

コンテンツ主導型の製品を試してみるよう他の人を説得するのに役立つ、説得力のある議論をいくつか紹介します。

1. 独自の市場洞察を活用する: コンテンツ マーケティング担当者は、製品開発プロセスに新しい顧客洞察をもたらし、チームの視点を豊かにし、よりユーザー中心の製品を生み出します。
2. 部門間のコラボレーションを改善する: コンテンツ主導の製品開発により、製品チームとマーケティング チームの距離が近くなり、サイロが解消され、より包括的で革新的なソリューションが実現します。
3. アイデアをより迅速に検証:コンテンツ主導のアプローチにより、製品アイデアをより迅速かつ安価に検証でき、時間とリソースの両方を節約できます。
4. 発売前の視聴者を構築する: コンテンツは、製品が発売される前にその製品の準備ができている視聴者を作成できるため、最初の注目を集めるために必要な時間と労力を削減できます。
5. リスクのない実験:コンテンツ主導型の製品を試すことは、比較的小規模な実験です。 関係者が承認しやすいように、そのように枠組みを設定します。 このアプローチがうまくいかない場合は、重大な影響を与えることなく中止できます。
6. 製品とマーケティングの目標を調整する: コンテンツ主導の製品開発により、マーケティング チームと製品チームが新機能や製品の初期段階から連携することが保証され、その後のプロモーション活動がより効果的になります。

コンテンツ主導型製品の使用を開始する

コンテンツ主導の製品では、仕事の多くのことと同様に、許可を求めるよりも許しを求める方が簡単です。 このアプローチが、あなたの会社が市場のギャップを活用したり、新製品アイデアのリスクを軽減したりするのに役立つと思うのであれば、すぐに始めてみてはいかがでしょうか?

オプションを開始または検討する最も簡単な方法は、他のチームと新しいつながりを形成することです。 製品チームやデザイナーの仕事に興味を持ち、それらを見つけたら市場の洞察を表面化してください。 1 対 1 のミーティングをスケジュールして、人々のことをより深く知りましょう。 コンテンツ主導の製品を、試して反応を測定したいものとして表現します。 製品計画セッションに参加して、その仕組みを確認してください。 組織内の状況をより深く理解し、コンテンツ主導の製品開発の実験を提案できる、リスクの低い方法が数多くあります。

従来の製品開発プロセスをひっくり返し、マーケティングとコンテンツ マーケティングのスキルセットを適切な場所に配置します。これは、より革新的で包括的な製品を作成するための重要な要素です。

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