消費者の意思決定プロセスとは?

公開: 2021-10-07

消費者は、時には気付かないうちに複雑な意思決定を毎日行っています。意思決定プロセスは、特定の製品の必要性を特定することから始まり、購入にまで及びます。

簡単に言えば、消費者の意思決定プロセスとは、消費者が製品を購入する前と購入後に行うプロセスです。 マーケティング担当者は、このプロセスを使用して、消費者のジャーニーを最初から最後まで追跡します。この追跡を通じて、マーケティング担当者は、消費者の行動に影響を与えるための戦略を立てることができます。

各消費者は、個々のニーズのために多少異なる行動をとりますが、研究者は、消費者の意思決定プロセスが一連の定義された一連の段階で構成されていることに同意しています. ここでは、消費者の意思決定プロセスのさまざまな段階について説明します。

従来の消費者の意思決定プロセスとは?

従来の消費者の意思決定プロセスは、消費者が製品を購入する際に通過する 5 つの段階で構成されています。これらの 5 つの段階は次のとおりです。

必要性または問題の認識
情報検索
代替案の評価
購入の決定と購入
購入後の評価

以下は、これらの 5 つの段階の詳細な説明と、マーケターが各段階で消費者にどのように影響を与えることができるかです。

ステージ 1: 必要性または問題の認識

ニーズまたは問題の認識段階は、消費者の意思決定プロセスの最初の段階です。消費者は、あなたの商品が必要であることに気づかなければ、購入することができません。ニーズまたは問題の認識は、消費者が現在の状態に満足していないことを認識したときに発生します。

満たされていない消費者の地位は、特定の製品が特定のニーズを満たすことを望むように導くものです.

消費者が衝動に駆られてニーズがあることを認識した場合、そのニーズは内部刺激によって引き起こされたと言われています。内部刺激の典型的な例は空腹です。

逆に、消費者が外的影響によってニーズを認識する場合、その認識は外部刺激によって引き起こされたと言われています。たとえば、友人の 1 人が最近購入した車について他の人に話し、自分も同じように車を購入する必要があると感じさせる場合です。

トリガーに関係なく、消費者のニーズは常に、心理的または機能的なニーズの 2 つのカテゴリに分類されます。

心理的ニーズ –これらは、感情に由来する認知的ニーズです。
機能的ニーズ -これらは、必然的に生じるニーズです。

消費者は、3 つの方法のいずれかで問題を認識します。

特定の製品が期待どおりに機能しないためにイライラすることを通じて。
商品がなくなったとき。
現在使用している製品よりも優れた製品があることに気付いたとき。

問題認識段階でマーケターは消費者の行動にどのように影響を与えることができるか?

マーケティング担当者は、さまざまな影響方法を使用して、定期的に消費者の注意を引く必要があります。マーケティング担当者は、消費者が問題に気付く前に問題を指摘できるように、消費者の目の前にプロモーション、割引、および販売広告を表示するように努力する必要があります。

消費者が、購入済みの製品に対して提供する割引やプロモーションが期待どおりに機能していないことに遭遇した場合、マーケティング担当者は、代わりに製品を購入するよう説得することに一歩近づきます。

消費者の注意を引くには、消費者が必ず目にすることがわかっている場所にコンテンツを配置します。割引、販売、およびプロモーション広告の使用とは別に、ゲストブログも使用できます。ゲストブログには、他の Web サイトのコンテンツを作成し、そのコンテンツを自分のサイトにも公開することが含まれます。

あなたが提供している製品から恩恵を受けることができる主要な視聴者を対象とした Web サイトのコンテンツを作成することを選択してください。このような戦術は、消費者が製品の必要性に気づく前に、製品を紹介するのに役立ちます。

最後に、既存のものの新しいバージョンを作成すると、消費者に最新バージョンのアップグレードと購入を促すことができます。テクノロジーの世界は、このような戦略を使用することで有名です。たとえば、毎年新しいバージョンの電話が作られているため、消費者はアップグレードの必要性を感じています。

ただし、認識が必要だからといって、消費者がすぐに行動することを自動的に意味するわけではありません。

たとえば、ラップトップバッグに穴が開いており、裂け目が大きくなりすぎたらラップトップを落とさないように新しいバッグが必要であることに個人が気付く場合があります。ただし、穴が問題であり、新しいバッグが必要であることを認識していても、購入の決定を遅らせることを選択する場合があります。

消費者は、すぐに行動しないとラップトップが破損する可能性があることを知っていますが、先延ばしにすることで、別のバッグをすぐに購入しない可能性があります。消費者は、解決が必要な問題があることに気付くことがよくありますが、それでもすぐに製品を購入しないことを選択します. そして、その期間中、彼らは製品を購入するかどうかを決定する前に、他の人の意見を求めることがよくあります.

したがって、消費者がニーズや問題を特定した後、彼らが購入する製品について後で受け取る情報によって、購入を決定するブランドが決まります。これは、消費者の意思決定プロセスの第 2 段階である情報検索として知られています。

ステージ 2: 情報検索

消費者がニーズや問題を特定したら、次のステップは最適なソリューションを見つけることです。ただし、最適なソリューションに落ち着く前に、消費者はまず情報を探します。意思決定プロセスのこの段階で、消費者は内部または外部の情報を検索することを決定できます。

情報を検索する内部的な方法には、過去の経験や記憶などを使用することが含まれます。

たとえば、ステージ 1 で述べた例を考えると、消費者が過去にさまざまなブランドのラップトップバッグを所有していた場合、それぞれのバッグのどこが好きで、何が嫌いかについて考えるでしょう。過去の経験や思い出が十分にある消費者の中には、外部ソースからの情報を検索しないことを選択する人もいるかもしれません。

外部からの情報検索には、消費者が友人や家族に近づき、購入を検討している製品について意見を求めることが含まれます。たとえば、消費者が他のバッグブランドの経験がなく、十分な情報が不足している場合、友人や家族に別のブランドについて尋ねることを選択する可能性があります。

しかし、消費者が信頼できる経験や記憶を持っておらず、消費者が購入を考えている特定の製品を友人や家族の誰も使用したことがない場合はどうなるでしょうか? このような状況では、消費者はブログ、製品レビュー、雑誌などの公開情報源に目を向けます。

今日、人々が製品に関する情報を検索する際に最もよく利用するプラットフォームはインターネット、特に Google などの検索エンジンです。

消費者が異なれば、情報検索のこの段階で費やす時間も異なります。たとえば、特定の製品を購入した経験のない消費者は、情報を検索するのにより多くの時間を費やしますが、経験のある人は、情報を検索するのに費やす時間が少なくなります。

関心のレベルも、消費者がこの第 2 段階に費やす時間を決定する上で重要な役割を果たします。製品の購入に関心があればあるほど、調査に費やす時間が長くなります。

間違った購入に伴うリスクも、個人が情報を探すのに費やす時間を決定する上で重要な役割を果たします。たとえば、消費者がフェイシャル製品などのデリケートな商品を購入したいとします。その場合、情報の検索により多くの時間を費やす可能性がありますが、靴のような機密性の低いアイテムを探す場合は、情報の検索に費やす時間が少なくなる可能性があります。

マーケティング担当者は、情報を検索するときに消費者の行動にどのように影響を与えることができますか?

消費者は、製品に関する必要な情報を見つけるためにオンラインツールに目を向けています。調査によると、消費者のほぼ 3 分の 1 がオンラインショッピングを好んで利用しています。したがって、消費者の意思決定プロセスのこの第 2 段階で顧客を引き付けるには、さまざまなオンラインプラットフォームでブランドが常に表示されるようにする必要があります。目立つようにするには、常に上位のコンテンツを公開する必要があります。

公開できるコンテンツの種類には、ブログ投稿、ガイド、ビデオ、およびインタラクティブコンテンツが含まれますが、これらに限定されません。採用すべき重要な戦略の 1 つは、消費者生成コンテンツの形で口コミマーケティングを使用することです。消費者生成コンテンツの一般的で影響力のあるタイプの 1 つは、他の消費者からの製品レビューです。

消費者が購入する製品を決定する前に情報を検索する主な理由は、後悔を避けるためです。リスク管理は、消費者にとって最も重要です。したがって、個人は、情報検索段階で必要だと思うさまざまな機能に注意します。消費者の意思決定プロセスの次のステップで使用されるのは、この情報です。

ステージ 3: 代替案の評価

消費者が消費者の意思決定プロセスのこの第 3 段階に到達するまでに、消費者は自分が望む製品についての基準をすでに持っています。評価段階では、消費者はこの基準と他の要素を使用して製品を比較します。

消費者が代替品の評価に費やす時間は、いくつかの要因によって異なります。これらの要因には次のようなものがあります。

時間と金銭的コスト
消費者がさまざまな製品について持っている情報
消費者が間違った選択が持つ可能性があると感じるリスクの量

さらに、選択肢の長いリストをまとめて比較する必要性を感じている消費者は、評価段階により多くの時間を費やすことになります。逆に、評価段階を楽しめず、やりがいを感じている人もいます。そのような個人は、いくつかの製品が最高のものであるという十分な情報を持っているかどうかに関係なく、選択肢の数を最小限に抑えます.

代替品を評価する消費者の基準は、人によって異なります。同様に、消費者の情報を求めるニーズや方法もさまざまです。たとえば、消費者 A は評価段階で製品の品質をより重視するかもしれませんが、消費者 B は価格をより重視するかもしれません。

品質とスタイルとは別に、消費者は他の製品を代替品として検討する可能性があります。

可用性と
追加特典

消費者が比較する製品は、誘発セットとして知られています。マーケティング担当者の目標は、商品が消費者の誘発セットに確実に届くようにすることです。

ほとんどの人は、誘発セット内の製品の評価にかなりの時間を費やします。この間、ほとんどの消費者が最も求めているのは、心理的および機能的なニーズの両方を満たすことができる製品です。

たとえば、ラップトップバッグを使用する場合、消費者はラップトップを損傷するのではないかという不安 (心理的ニーズ) に対処しようとしている可能性があります。また、スタイル、快適さ、および十分な収納スペース (機能要件) を提供する製品を探している場合もあります。

マーケティング担当者は、代替品の評価段階で消費者の行動にどのように影響を与えることができますか?

マーケティング担当者が比較段階で消費者の行動に影響を与える最善の方法は、消費者の信念を変えることです。たとえば、消費者がラップトップバッグを探している場合、コンパートメントのサイズと数がラップトップバッグの最も重要な機能であるという彼らの信念を変えることができます。

ビューは客観的な事実であるため、マーケティング担当者は、耐久性と強度が最も重要であることを思い出させる広告を通じて、そのような消費者に影響を与えることができます.

消費者の信念を変えるには、事実に基づく情報を使用して、製品の機能が重要であることを消費者に納得させます。提供する製品が、現在検討している製品と同等またははるかに重要な機能を備えていることを個人に納得させたい.

消費者がオプションを評価しているという事実は、どの製品を選択すべきか確信が持てないことを意味します。そのため、彼らの考えを変えて、製品の機能を検討するよう説得することができます。

マーケティング担当者として採用できる戦術の 1 つは、FAQ ページの使用です。ラップトップバッグを探している消費者は、「ラップトップバッグに必須の機能」などのフレーズを検索する可能性が高くなります。 FAQ ページに「ラップトップバッグに必須の機能は何ですか?」などの質問を含めます。次に、検索用に FAQ ページを最適化します。

項目の下に、消費者が強度と耐久性を考慮する必要がある理由について、必要なすべての情報を提供します。耐久性や強度などの機能の重要性に対処します。それが、販売しているラップトップバッグが消費者に約束するものである場合です。

第四段階：購入を決定し、実際に購入する

消費者が消費者の意思決定プロセスの最初の 3 つの段階で費やす時間に関係なく、実際に製品を購入することを決定する必要があるポイントに到達することは常にあります。

さまざまな要因が購入の決定に影響します。多くの場合、購入の決定と購入自体が常に同時に発生するとは限りません。購入の決定に影響を与える要因には次のものがあります。

類似製品のユーザーから受け取った土壇場でのフィードバック。たとえば、ラップトップバッグの例では、消費者が特定のブランドのバッグを購入することを決定すると、そのニュースを職場の同僚と共有することを選択する可能性があります。共有された情報について否定的なフィードバックを受け取った場合、好みが変わる可能性があります。
給与の喪失などの予期せぬ出来事は、個人が購入を行う経済的能力をもはや持っていないことを意味します。

さらに、消費者の意思決定プロセスのこの第 4 段階で、消費者は決定を下す必要があります。

製品を購入する場所:消費者は商品をオンラインで購入するか、実店舗から購入できます。多くの消費者はオンラインショッピングを選択します。特定のベンダーから製品を購入するという消費者の決定は、販売や返品ポリシーなどのさまざまな要因によって異なります。
製品を購入するとき:この決定は、販売や時間の制約などの要因に大きく依存します。

マーケティング担当者として、第 1 段階から第 3 段階まで消費者に影響を与えたために興奮しすぎる前に、多くの消費者がこの第 4 段階で購入の決定を放棄することを決定することを思い出してください。

マーケティング担当者は、購入段階で消費者の行動にどのように影響を与えることができますか?

以下に 2 つのヒントを示します。

ヒント 1

消費者が製品を購入するためのパスをすばやく見つけられるようにします。つまり、消費者がオンラインストアを探しているときに、あなたのストアを簡単に見つけられるようにするということです。バイヤーキーワードを使用してオンラインストアを最適化することは、消費者がサイトを簡単に見つけられるようにする優れた方法です。これらのキーワードには以下が含まれます。

注文
クーポン
買う

一方、実店舗は消費者に店舗の場所に関する明確な指示を提供する必要があります。潜在的な購入者にこの情報を提供する方法に関係なく、場所の詳細が明確で理解しやすいものであることを確認してください。消費者があなたの店をすぐに見つけられない場合、すぐに見つけられる店に行くことを選択するかもしれません。

ヒント 2

チェックアウトプロセスをできるだけ簡単にします。オンライン消費者の 3 分の 2 以上がオンラインショッピング中にカートを放棄しているため、これは非常に重要です。消費者は複雑なチェックアウトプロセスを好まず、カートを放棄したほとんどの買い物客は、購入を完了するために戻ることはありません。オンラインストアとして、消費者が詳細をすばやく入力し、配送オプションを選択し、支払いを行えるようにする必要があります。

たとえば、バッグを購入しようとしている人が、チェックアウトプロセスが複雑であることに気付いた場合、購入を断念して別のサイトを試すことを選択する可能性があります。

マーケティング担当者が消費者に製品を購入するよう説得することに成功したら、ほとんどの人はそれで終わりだと思い込んでいます。ただし、消費者の意思決定プロセスのこの第 5 段階 (最終段階) を真剣に受け止める必要があります。なぜなら、この段階で消費者から最も多くを得るか失うかが決まるからです。

ステージ 5: 購入後の評価

多くのマーケターが惨めな失敗をするのは、この最後の段階です。購入の完了は、製品に対する消費者の価値の始まりにすぎないことを理解しているマーケティング担当者は、消費者が製品を購入したら、次のステップは消費者との永続的な関係を構築することであることを知っています。

購入者がラップトップバッグを購入すると、新製品を使ってさまざまな身体的および感情的な体験をします。買って後悔するか満足するかは、購入後の経験で決まる。

経験は人の心に刻まれます。次に消費者が意思決定プロセスの最初の段階を開始するとき、彼らはあなたの製品の記憶と経験を考慮に入れるでしょう。

たとえば、ラップトップバッグを購入した後、水に落としてしまうことがあります。ラップトップが水で壊れた場合、次にバッグを購入するときに、防水性のないもので満足することはありません。つまり、ブランドを買い戻さないことにする可能性があります。

ただし、そのような顧客にギフトを贈ったり、次回の購入時に割引を提供したりすることで、この状況を救うことができます。そのような行為は、顧客を失うことからあなたを救うことができます.

一方、ラップトップバッグを購入した後、それが購入者の期待を上回った場合、彼らは潜在的な将来の購入者になるだけでなく、効果的なブランドアンバサダーとしての役割を果たすこともできます。

マーケティング担当者は、購入後の評価段階で消費者の行動にどのように影響を与えることができますか?

消費者に商品のレビューを依頼することで、消費者の影響力を最大限に活用できます。これらのリクエストを電子メールで送信することを選択することもできますが、消費者が煩わしいと感じるため、同時に多数のリクエストを送信しないようにしてください。うまくいけば、肯定的なレビューの数が常に否定的なレビューの数よりも多くなり、売上が増加します.

消費者が製品から最大の価値を得るように、あなたも製品から最大の価値を得る必要があります。

最後に

消費者の意思決定プロセスを理解したので、消費者の意思決定プロセスの 5 つの段階を通じて消費者に影響を与えるように努めます。

簡単なレビューとして：

消費者が自分で問題を発見する前に、消費者の問題を指摘します。
ユーザー生成コンテンツを活用して、消費者が自分のような人々があなたの製品を使用し、議論しているのを見ることができるようにします。
評価基準とともに考慮すべき重要な情報を提供することで、消費者の信念を変えるよう努めてください。
消費者がストアをすばやく見つけられるようにすることで可視性を維持し、チェックアウトプロセスをできるだけ簡単にするようにします。
製品の販売を支援する必要があるため、購入段階でお金を受け取った後、消費者とのやり取りをやめないでください。

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