オンライン ビジネスを運営する場合、次の 4 つの主要な数値に焦点を当てることには、ある程度の傾向があります。

• 広告費– 検索広告、ディスプレイ トラフィック、有料ソーシャル投稿などに費やす金額。
• 訪問– サイトでの訪問者セッションの総数
• 売上– サイトでの購入数 (または、一部の企業のサンキュー ページの訪問数)
• 平均注文額 (AOV) – トランザクションあたりの平均支出額

これらの数値に注目することで、広告費と訪問数の関係を確実に把握できます。 支出に基づいて得られるトラフィックの量と、訪問数に対するドルの比率を最適化するために何を変更する必要があるかを理解できます。

これらの数値を考慮に入れると、売上に対する訪問率もカバーされます。 これは Web サイトの従来のコンバージョン率であり、分割テストやその他のコンバージョン アクティビティを実行することで影響を与えることができます。

最後に、注文サイズが追跡され、表示が異なると AOV が上がるかどうかを確認できます。

しかし、ここには好きなことがたくさんありますが、このような見方は、特に特定の業界では、やや近視眼的なものになる可能性があります. 売上に対する広告費の比率を高めることに重点を置いている場合は、1 回限りの購入関係を最適化している可能性があります。

新規顧客を獲得するには、既存の顧客を維持するよりも5 倍から 25 倍の費用がかかるため、この種の考え方はしばしば悪い決定につながります。 総販売数だけを狙うのではなく、リピート販売も考慮した戦略を立てる必要があります。

顧客生涯価値 (CLV)を測定して最適化する必要があります。

1 回の完了したトランザクションにどれだけ依存する必要があるか、および繰り返しの顧客にどれだけ依存できるかには、事業を行っている業界によって、いくつかの一般的な違いがあります。

一般に数年続く複雑な機器を販売する企業間 (B2B) 企業の場合、顧客の多くは、リードになってから購入者になるまでに 8 か月かかる単一トランザクションの消費者である可能性があります。

特別な食事向けの食品など、動きの速い消費財を販売している場合、忠実な顧客からの毎週の注文がビジネスの生命線となる可能性があります。

多くの企業がこの 2 つの両極端の中間に位置するため、顧客の生涯への依存度は企業ごとに異なる可能性があります。 しかし、ほとんどのマーケティング担当者は CLV に精通している必要があります。

基本的なレベルでは、顧客生涯価値とは、ビジネスが顧客との関係全体を通じて顧客から生み出すことができると期待される収益です。

オンライン ショップに 2 人の顧客がいるとします。

ジョンはシャツを 20 ドルで注文しました。 彼は 3 か月後に戻ってきて、1 組の靴を 140 ドルで購入します。 そして 4 か月後、再びジーンズを 40 ドルで購入し、7 か月で 200 ドルを費やしました。

一方、ジェーンは 160 ドルのバッグを注文し、それが店との唯一の取引です。

多くのマーケティング担当者が犯す間違いは、Jane モデルの行動にインセンティブを与えることです。有料キャンペーンを実施して、たとえ 1 回のトランザクションであっても、ウェブサイトで多額の費用を支払う顧客を引き付けます。

ただし、多くの企業にとってより収益性の高いシナリオは、行動のジョン モデルです。 既存顧客を維持するよりも新規顧客を獲得する方が費用がかかるため、 CLV について考えると、収益と利益が大きくなることがよくあります。

既存の顧客はあなたの最大の成長の可能性です

Bain & Company と Harvard Business School によると、顧客維持率が 5% 上昇すると、利益が 25% から 95% 増加する可能性があります。

さらに、これらの数字は、忠実な顧客が短期的な売上よりも価値があることを示しています。

• リピート顧客は、新規顧客よりも新製品を試す可能性が 50% 高く、費用は 31% 高くなります。
• 新規顧客が購入する確率は 5 ～ 20% です。 その数は、既存の顧客の 60 ～ 70% に増加します。
• 忠実な顧客の約 40% は、より安価な代替品があるにもかかわらず、好きなブランドの製品を選びます。 これは、忠実な関係を確立することで、値上げも実行可能になることを意味します。

CLV と顧客維持を理解することで、企業は費用対効果が高くなり、市況の混乱に耐えることができます。 CLV 指向の考え方は、解約率と顧客獲得コスト (CAC) を下げることができます。

顧客の生涯価値を計算するには複雑な方法があります。 CLV を導出するために、より多くの変数 (例: 訪問者の獲得コスト、商品のコスト、利益率など) を考慮に入れる式もあります。

ただし、基本的なレベルでは、顧客の生涯価値を測定するには、次の 3 つのことを理解する必要があります。

• 平均注文額
• 間隔をあけたトランザクションの数
• 顧客ごとの平均維持期間

したがって、平均注文額が 50 ドルで、年間平均 2 回の購入で、顧客を平均 3 年間維持する場合、簡略化された CLV 式は次のようになります。

$50 * 2 * 3 = $300 CLV

しかし、平均だけを見ると、だまされる可能性があります。

年間平均 6 件の注文を出し、平均 6 年間顧客であり続ける非常に忠実な顧客が多数いる可能性があります。

対照的に、1 回の注文だけで繰り返し購入する傾向のない一連の買い物客がいる可能性があります。

これらのグループは、異なる人口統計、トラフィック ソース、育成キャンペーンを持っている場合があります。 また、1 回の注文の増加に影響を与えるために微調整できることは、再訪問、複数回の購入、ロイヤルティの促進とは大きく異なる場合があります。

そのため、セグメントを理解する必要があります。

人が何かを購入すると、通常、その人に関するデータベース情報が得られます。 これらは、電子メール アドレス、購入、注文サイズ、購入頻度などです。

十分な数の訪問者が購入し、会社側のデータベースに精通していれば、マーケティング担当者は通常、情報を有用なグループに切り分けることができます。

たとえば、e コマース ビジネスでは、顧客グループを 4 つのセグメントに分割できます。

• 購入頻度の低い人 – 頻繁に返品せず、利益率の低い安価な製品を購入する傾向がある人
• ヘビー リターン ライト バイヤー– サイトに戻って再度購入する傾向があるが、利益率の低い安価な製品を購入する傾向がある訪問者
• まれに多額の支出をする人 - あまり返品しないが、購入するときは、高価で利益率の高い商品を購入する傾向がある人
• 主要顧客– 高価で利益率の高い製品を頻繁に購入する訪問者

このように顧客を分類することで、e コマース企業は次のように、グループに対してさまざまな戦略を使用できます。

• 購入頻度の低いユーザーに関連商品を販売するためのリマーケティング キャンペーンの実施
• AOV を上げようとするヘビー リターン ライト バイヤーに高価なアイテムのプロモーションを提供する
• 時限プロモーション戦略を使用して、あまり頻繁にお金を使わない人を頻繁に訪れる人に変える
• 主要な顧客を維持するためのロイヤルティ プログラムの作成

グループの種類に関する洞察により、企業は正確で的を絞ったマーケティング プログラムを実行できるようになります。

売上高や平均注文額だけでなく、顧客の生涯価値について考えることに慣れ始めると、マーケティングの優先順位と予算が変化し始める可能性があります。

どの広告チャネルが最も多くの売り上げにつながっているかを見るだけのシンプルさについては、言いたいことがあります (たとえば、「今年は Google 広告 が非常に効果的だったので、予算を 20% 引き上げて、そのお金をソーシャルとディスプレイから取り上げましょう」広告"）。 しかし、それは何もないよりはましですが、最適ではない可能性もあります。

AOV、期間ごとのトランザクション、および保持がレバーであることを理解しているため、これらのレバーのいずれかを動かした場合の金銭的影響を評価することは比較的簡単です。

…の影響を計算できます

• … 平均注文額を 2 倍にすることを目的としたバンドル プロモーションの作成。
• … マーケティング オートメーション システムから育成キャンペーンを実行して、期間あたりのトランザクション数を 50% 増加させます。
• … 顧客維持率を 25% 向上させることを目的としたロイヤルティ プログラムを開始します。

さまざまなマーケティング活動とターゲット メトリックの種類 (AOV、年間トランザクション、リテンションなど) について、 CLV と ROI の改善予測を作成できます。

これらの計算を使用して、マーケティング戦略と予算配分を見直します。

CLV に基づいて ROI を検討することは、広告費対売上に基づいて ROI を検討すること、または単一トランザクションのコンバージョン率に基づいて ROI を検討することとは大きく異なります。

単一のトランザクションではなく CLV を検討することには多くの利点がありますが、いくつかの欠点と複雑さがあります。

• 多くの場合、CLV の測定には、より成熟した組織 (つまり、多くの信頼できるメタデータを備えた優れたデータベースの下に顧客を持つシステムを持つ企業) が必要です。
• トレンドが完璧であることはめったにありません。 そして、実際のところ、バンドル プロモーションが平均注文を引き上げる正確な金額や、ロイヤルティ プログラムがもたらす正確なリテンション効果を予測することは困難です。
• 説明が容易ではない交絡因子があり、分析が複雑になります。

それでも、顧客生涯価値の計算方法を理解して学習することは、多くの場合、企業にとって良いステップです。

マーケティング組織の比較的成熟度の低い側にいる場合、CLV に影響を与えるための最初の一歩を踏み出すと、多くの場合、収益に劇的な影響を与える可能性があります。