財務とマーケティングの架け橋を築く

財務とマーケティングは、ビジネスにおいて対立する勢力と見なされることがよくあります。

マーケティングはお金を使いたいのに対し、財務はお金を節約したいのです。

マーケティングは、顧客がいる場所ならどこでも活動したいと考えていますが、財務部門は、活動を投資に直接的な利益をもたらすものに限定したいと考えています。

マーケティングの一般的な不満は、長期的なブランド構築など、彼らが正しいと信じていることを行うための予算を財務が確保しないことです。

この昔ながらの考え方はもはや目的に適さず、関連性を維持して持続的に成長するブランドの能力を損ないます。 必要なのは、これら 2 つの部門間の新しい理解と、共通の利益に根差したコラボレーションです。

財務とマーケティングを真のビジネス パートナーと見なすには、オープン マインド、多くの会話、ひるむことなくデータを見ることが必要です。 ただし、時間をかけてこの基盤を整備することは、会社の成長に向けた重要なステップです。

マーケティングと財務の架け橋を築く方法を見つけるために、当社の財務ディレクターであるSerena Humphreyに話を聞きました。

共通点を見つける

両者は、共通点と共通の利益を見つけるために進んで妥協する必要があります。 財務部門は、マーケティングが何をするのか、なぜマーケティングが正しいと信じているのかを理解するために、積極的な役割を果たす必要があります。

セレナは言った：

「私は、マーケティングが何をしているかを知ることが私の仕事です。収益が低く、マージンが圧迫されているという事実をただ気にすることはできません。ビジネスが誰にアプローチしているのか、どのように進めているのかを理解するために、さらに上流に関与する必要があります.

利益と損失は道の終わりであり、財政は道の始まりである必要があります。」

また、マーケティングは、ビジネスにとって真に重要な数字と、その活動がどのように適合するかを理解することによって、商業的認知度を高める必要があります。

会社の運営方法、製品やサービスの提供方法、価格設定方法、販売方法、支出の管理方法について理解を深めてください。

両チームの最終的な目標は、日々のマーケティング活動をビジネスの利益とキャッシュ フローに結び付け、マーケティングが行うことを (B2B コンテキストでの) 販売パイプラインの充てんに結び付けたり、新しい顧客を引き付けて既存の顧客を獲得したりすることです。より頻繁に購入するには、2 つをリンクする方法です。

開始する最初の場所の 1 つは、測定対象からです。

重要なものを測定する

それは価値がありました？

これは、次年度の予算を設定しようとしているときに、前年度のマーケティング活動を検討する際に金融が尋ねる基本的な質問です。

マーケティングは、収益に結びついた方法で測定するのが非常に難しい場合があります。 ブランドの認知度、配慮、認知度が高いファネルの上部だけでなく、トライアルや好みを推進するファネルの中間部でも同様です。

最初に注意しなければならないのは、活動の有効性を測定するときは、収益ではなく利益に関心があるということです。商品やサービスの販売に関連する多くのコストがあり、マーケティングが貢献しているものを正確に把握するために、それらを取り除きたいと考えています。

2 番目に注意すべき点: ROI (投資収益率) と ROMI (マーケティング投資収益率) という用語は、常に財務比率です。

マーケティング担当者は、認知度、エンゲージメント、報道、ダウンロードなどの反応指標を説明するためにこの用語をよく使用しますが、これはナンセンスであり、やめるべきです。 私自身もこれに罪を犯してきましたが、金融がマーケティングを真剣に受け止めようとしているのであれば、これらの用語を適切に使用する必要があります.

デジタル マーケティングは豊富なデータ ポイントを提供してきましたが、商業的な観点からは必ずしも有用ではありません。 ソーシャル メディアのいいねやエンゲージメントなどのバニティ指標は、ビジネスにとってあまり意味がない場合があります。

適切な指標は、業界、販売方法、カスタマー ジャーニーがどのようなものか、何を測定できるかによって異なります。 財務部門と話し合い、特定のマーケティング活動の価値を見極めることは、信頼と協力的なパートナーシップを構築する上で重要な部分です。

また、セレナは次のように述べています。

「財務部門は、マーケティングはオーバーヘッドではなく投資であることを知りたがっています。なぜなら、それはすべてを変えるからです。それが投資であり、それが機能することを証明できれば、おそらくもっとやりたいと思うでしょう。」

目標到達プロセスの上部の活動を適切に追跡し、目標到達プロセスの下部の活動を、売上と利益によりしっかりと結びつける方法で追跡する、完全な目標到達プロセスの考え方を構築するために協力してください。

時間の経過とともに、ファネル上部の活動がそれらの販売を促進するため、ファネル下部の活動がより効率的になり、コストが削減され、変換が速くなることがわかるはずです。

これにより、次のポイントにうまく進みます。

今日と明日への投資

Ehrenberg-Bass InstituteとLinkedIn B2B Instituteが行った調査によると、潜在顧客の最大 95% が現在、あなたの製品の市場に参入していません。

多くの場合、ブランドは広告予算の大部分を、購入する準備ができている 5% の顧客を獲得するために費やします。これは、より幅広い顧客ベースで将来の需要を生み出す機会を完全に逃しています。

これは、95-5 ルールとして知られているものです。

その概念を真に理解できれば、マーケティングは 2 つの時間スケールで機能することが理解できます。

長期的に

長期的なブランド構築活動とは、現時点では購入する準備ができていない市場の 95% に対して、明日の需要の基盤を築くことです。 それは、ブランドとしてのあなたが誰であるか、そして幅広い顧客ベースの心の中であなたが何を支持しているかについてです.

より長い期間 (通常は少なくとも 6 か月) にわたって効果があり、2 年目と 3 年目にはより大きな影響が見られます。

人間中心で感情に訴えるものであり、ストーリーテリングを使用してブランドの価値を実現しています。 また、ブランドに対する肯定的な認識を構築し、ブランドを購入状況に結び付ける記憶構造を脳内に作成することも重要です。

短期

短期的で戦術的な販売活性化とは、今日の需要、つまり市場の 5% が購入の準備ができていることを捉えることです。 それはあなたが特定の顧客に提供するソリューションに関するものであり、もちろん、今日、今週、今月という短期間で機能します。

多くの場合、製品主導で合理的であり、データを使用してターゲティングとメッセージの選択を促進し、ブランドのコンバージョンが何であれ、リード、販売、サインアップなどのアクションを最も効率的なコストで優先します.

冒頭で述べたように、長期的なブランド構築のアイデアが提起されると、マーケティングは一般的に、より迅速に利益を得る必要があるため、投資に消極的であるとして金融を指摘します。

セリーナは、こうした状況での抵抗は金融から来るものではないと考えています。 株主または株主自身の四半期ごとの利益に関心を持つのは、おそらく取締役会でしょう。

「次の四半期だけに目を向ける短期主義は、ボーナスに関心のある企業の古典的な緊張です」と Serena は私に語った。「しかし、マーケティングと財務は、長期的な思考に投資するよう取締役会を説得するためのパートナーになることができます。」

これは 95-5 ルールにまでさかのぼります。

「あなたの会社がブランド構築を行っておらず、競合他社がそうしている場合、顧客が次に購入する準備ができたときに誰について考えるでしょうか?彼らとの信頼と親しみを築くのに半年も1年も費やさなかったからといって、それはあなたではありません。」

業界から出てくる最新の研究に精通しているマーケティング担当者は、この情報を資金調達に利用し、真に重要なことについて上級管理職と取締役会を一緒に教育することができます。

マーケティング予算を正しく設定する

経験則では、企業は収益の 5% から 10% をマーケティングに投資する必要があります。

多くの場合、毎年ほぼ同じ金額であり、マーケティング担当者にとっては決して十分とは思えませんが、お金を割り当てるには信じられないほど非効率的な方法になる可能性があります.

ビジネスで長く働いてきた人なら誰でも、会計年度の終わりに近づくほど、翌年の収入が減らないように残りのお金を使おうとする人の話をよく耳にすることを知っています。

それはセリーナが考えていることであり、軽視されており、お金の無駄です. 彼女はゼロベースの予算編成を好みます。ゼロベースから始めて、あなたの活動がビジネスにつながると信じている収益に基づいて、必要な予算を主張します。

「すべては戦略から始めるべきです。戦略はビジネス ニーズに対応する必要があり、戦略を実現するために必要なコストを把握します。

ゼロベースの予算編成は、お金が必要なものをよく考えて正当化する必要があるため、よりスリムでスマートになります。自分の結果に責任を持つようになります。」

ゼロベースの予算編成を設定するにはより多くの労力が必要になる可能性がありますが、説明責任により、組織内でマーケティングがより真剣に受け止められるようになる可能性があります. ビジネスに対して率直かつ透明性を保つということは、結果をもたらすとわかっている活動に加えて、実験予算を要求できることを意味します。

橋を架ける

これまで見てきたように、財務とマーケティングをより効果的に連携させるための鍵は、真の関係を築き、お互いを共通の目標を持つビジネス パートナーと見なすことです。

そのための最善の方法は、お互いに話し始めることです。 ビジネスが急速に変化している場合は、毎月または隔週で定期的な会議を設定します。

そのミーティングで取り上げることができる内容について、いくつかのヒントを以下に示します。

• マーケティング部門はマーケティング戦略を提示できるため、財務部門は、どのような活動が行われているか、その活動が誰を対象としているか、成功の指標は何かを確認できます。
• 財務部門は、主要な財務報告と、ビジネスが直面している商業上の課題を提示できます。 彼らは、マーケティング活動がどこに貢献できると思うかを指摘することができます。
• 測定ダッシュボードを一緒に確認して、接続とクロスオーバーを見つけます。 虚栄心のメトリクスを超えて、マーケティング活動を収益に結び付ける方法を見つけてください。苦労している場合は、データと洞察のチームから誰かをループして、適切な測定フレームワークを配置するのを手伝ってください.
• マーケティング部門は、 Ehrenberg-Bass 、 LinkedIn の B2B Institute 、 IPA 、 WARC 、 Les Binet 、 Peter Fieldおよびその他のマーケティング機関やソート リーダーから得られる最新の業界知識を共有できます。
• マーケティングの価値を実証し、それを会社の収益性に結びつける上級管理職と取締役会への結合されたレポートに取り組みます。

これはいつでも賢明なガイダンスですが、現在、困難な経済環境に直面しており、予算が精査されています. マーケティングは今まで以上に自分の仕事の価値を証明する必要があり、そのための鍵は財務とのより強い関係です。

私の言葉を鵜呑みにしないでください。 これがセレナです。

「マーケティングは、ビジネスにおいて唯一かつ最も重要な原動力であり、この 2 つの端をうまく結び付けることができれば、非常に強力になる可能性があります。」

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