ブランドはコンテンツ肥満危機の一因となっているのか?

公開: 2023-06-27

常時稼働のマーケティングエコシステムでは、ブランドは飽和状態にならずに対応し続けることができます。常時稼働のマーケティングエコシステムでは、ブランドが常にコミュニケーションをとるべきであるのは当然です。それともそうですか？消費者は本当に牛乳との関係を望んでいるのだろうか？彼らは無生物に挨拶してもらいたいのでしょうか？受信トレイに増え続ける未読メールの山をさらに増やすには? それとも、新たなアプローチが必要な時期なのでしょうか。コンテンツマーケティングに関しては、量よりも質が重要であると認識している人はいますか？

HubSpot によると、マーケターの 33% が、開封率の低さが直面している最大の問題の 1 つであると述べています。昨年は電子メールの返信率が 40% 低下しました。 HubSpotのヤミニ・ランガン最高経営責任者（CEO）は、「チャンネルはコンテンツと広告で飽和しており、新規購入者を遠ざけている」と警告した。

その結果、企業はオーガニックトラフィックが減少し、リード生成が減速し、コンバージョン率が低下するのを目の当たりにしています。

Hubspot によると、マーケティング担当者の 83% は、高品質のコンテンツを作成する頻度を減らしたほうが効果的であると考えています。このデータポイントは、ブランドが有意義なつながりを築くのではなく、増大するコンテンツ肥満の蔓延に拍車をかけるだけのリスクを負っていることを示唆しています。

Generative AI を通じて価値の低いコンテンツを何エーカーも生み出す可能性を重ね合わせると、ブランドが単にノイズを増やすだけになるという危険があります。これを念頭に置いて、私たちは業界の専門家に、ブランドがますますつながりのなくなった消費者にアプローチするためにコンテンツマーケティング戦略を再評価する必要があるかどうかを尋ねました。

ポール・マスケル

創設者、ヨーク

簡単に言うと、ブランドは、つながりのない消費者が驚くべき速度で増加していることを知りながら、コンテンツマーケティング戦略を実行し続けることはできませんし、さらにそうすべきではありません。結局のところ、私たちが見逃している、あるいはむしろ絶え間なく続くコンテンツの陰に隠れているように見えるのは、地球規模で使用されているエネルギーの量と、これらのキャンペーンによって私たちの環境に起きている膨大な損害です。

より高品質のコンテンツを作成し、シードの頻度を減らすことに関係なく、ブランドは今、マーケティング活動を検討する際に、より責任を持って行動する必要があります。明らかなマーケティングの牽引力と財務的圧力により、ブランドはデジタル領域に引きずり込まれます (たとえば、手頃な価格、リーチの拡大、よりスマートなターゲティングなど) – これは今日の世界では当然のことです。

しかし、今日のブランドは、まだ自由に使える、デジタルのデフォルトボタンに手を伸ばしてそのまま放置している、より伝統的なマーケティングアクティベーションに対してやや無関心になっているとも言えますか?

他の人がジグザグしているときにジグザグにすると、ブランドは現実世界の「失われていたデジタル断絶装置」に再び取り組む機会を与えるだけかもしれません。そして、それが消費者、ブランド、そして地球にとってさらに優しいものになるかもしれません。

ジェニー・スタンリー

Appetite Creativeマネージングディレクター

消費者に近づくには、意味のある価値のあるコンテンツを使用することが不可欠です。私たちは、自動化された「ゴミ」コンテンツではなく、ゲーミフィケーションや厳選された楽しい遊びを通じたインタラクションとエンゲージメントの方が、ブランドと顧客の両方にとってはるかに大きな価値があることを発見しました。

大量の無関係な情報ではなく、カスタマイズされたエクスペリエンスを作成することで、常に量ではなく質に重点を置く必要があります。

私たちが提携しているブランドは、パッケージにある QR コードまたは NFC タグを通じてアクセスできるインタラクティブな接続エクスペリエンスから具体的なメリットを実感しています。これにより、オーダーメイドのブランドコンテンツが配信され、リアルタイムで調整でき、パーソナライズされたエクスペリエンスを通知し、維持するためのデータ収集が可能になります。顧客はさらに多くのことを求めて戻ってきます。

ジョン・ウィリアムズ

リバティ・ギルドCEO兼創設者

私たちは皆、疑いもなく、クソの海に溺れています。私たち自身が作った海。しかし、各チャネルには独自の問題、ルール、慣習があります。 Hubspot が関与している電子メール、正直なところスパムは、私見ですが、件名という失われた技術に関するものです。

美しいフックを作成すると、開封率が急上昇します。スポイラー – 私たちは Hubspot を使用しています。そして言葉を書きます。しかし、私の中の昔ながらのコピーライターは抵抗できません。開封できなければ…内容は見えません。したがって、明らかに、より高いコンテンツを購入する頻度は低くなります。

しかし、もっと大きな問題があります。ある AI オタクが、自分の死後も自分の人格でツイートし続けるボットを作成したいと話しているのを聞きました。死んだ人をエミュレートするボットのプラットフォーム全体が、誰も気に留めなかった「何でも」についてお互いに話し合っているところを想像してみてください。あるいは聞いたことがある。

そう感じた会議に参加したことがあります。あるいは、AI に短いプロンプトから長いメールを作成させ、受信者が別の AI を使用して要約を抽出できるようになりました。私たちは本当に自分自身を食べてしまったのです。騒がしく混雑した部屋で誰かと話したい場合、身を寄せてささやくのが最善の方法であることに気づいたかもしれません。

マシュー・ハリントン

House 337 、ネイティブコンテンツおよびソーシャル担当エグゼクティブディレクター

私たちは、クライアントと毎週/毎月共有するコンテンツの最適な量について継続的に挑戦し、議論しています。

これをパフォーマンス、ブランド、製品主導のコンテンツに分割し、複数のチャネル、フォーマットにまたがり、さらにパーソナライゼーションを追加すると、すぐに多くのノイズに到達する可能性があります。

これは、消費者や対象者に悪影響を与える可能性があります。関わりを感じていないブランドから複数のメールを受信すると、もう受信する必要があるかどうか疑問に思うでしょう。同様に、ブランドのソーシャルコンテンツがあまりにも頻繁に発生したり、あまりにも「同じ」だったりすると、淘汰を進めたくなる誘惑にかられます。結局のところ、このコンテンツのせいでフィードが退屈になるのはなぜでしょうか?

重要なのは、品質と関連性に焦点を当てることです。もちろん、さまざまなコンテンツが複数の目的で存在するため、この分野では、「少ないほど良い」という考え方が必ずしも正しいとは限りませんが、量よりも質が重要であることは依然として的外れではありません。

コンテンツ計画を策定する際には、付加価値や視聴者のブランド体験などの目的を特定することが重要です。コンテンツが本当にポジティブな行動を促すかどうかを検討してください。こうすることで、肥大化を抑え、歓迎され、効果的であると確信できるコンテンツを作成できます。

ジェームズ・カーカム

ICONICの CEO 兼創設者

ICONIC における私たちの哲学は、ブランドにポップカルチャーの最前線への行列を提供することです。したがって、これを行うには、豊かで魅力的なものすべてを邪魔しないように、最初からそれらが構造の一部である必要があります。

ブランド作品が、それが存在する文化を真に理解していなければ、その作品は単に絶えず乱雑な状態を増大させ、さらなる「コンテンツの肥満」によって視聴者の反応を遅らせるだけになるでしょう。

これも達成可能であることを保証する一連の基準があります。たとえば、すべてのブランドは、他のより魅力的なアクティベーションに接続されていない場合、無駄な中断表示に頼ることを控えるべきです。これらは常に使い捨てで一時的なものであり、より広い言語に足場を持たないでしょう。

同様に、文化的なきっかけや出来事に基づいて行動する人は、ミームのスピードで行動できるようにする必要があります。この先行者優位性は、真に新鮮なもの、新しいものを探し求め、発見する飢えた視聴者から大きな有機的なポジティブさを生み出します。もう 1 つの重要な要素は、ブランドやエージェンシーが重要な瞬間を作り、それが「ファンの燃料」になることです。実際、興奮した消費者は無視するのではなく、それを共有します。

これらは、消費者のつながりが少なくなり、せっかく稼いだ時間を単に回避することに費やすのではなく、エンターテイメントを発見、共有、擁護することによって、私たちがエンターテインメントを消費する方法にさらに重点を置いた豊かなアウトプットを意味します。

リチャード・パーソンズ

創設パートナー、 True

1996年、ビル・ゲイツは「コンテンツは王様」と書きました。 10年後、ハブスポットは広告は「死んだ」、インバウンドマーケティング、つまり「コンテンツ」が答えだと宣言した。 2023 年に早送りすると、マーケティングの有効性は危機に瀕しています。

それはすべて、パフォーマンスマーケティングと短期的な売上目標への焦りに関係していると私は確信しています。エーレンバーグ・バスマーケティングサイエンス研究所には、市場内および市場外の購入者という概念があります。彼らによれば、購入者のなんと 95% が積極的に解決策を探していないとのことです。さらに悪いことに、解決すべき問題があることや、解決策が必要であることさえわかっていない可能性があります。

ほとんどのコンテンツは、「市場に参入している」人々に焦点を当てて作成されています。彼らは購入者の残りの 5% を占めます。ファネルの最下部にあるこのコホートのコンテンツは、多くの場合、合理的で教育的ですが、刺激的ではありません。これに、膨大な量の退屈なコンテンツが作成されていることを考慮すると、開封率とエンゲージメント率が低下しているのは驚くべきことではありません。

もちろん、答えは脳の感情的な部分に訴える創造性と仕事です。インスピレーションとエンターテイメントを渇望する部分。マーケティング担当者 (およびその代理店) がそれを理解した場合にのみ、効果が向上することがわかります。