ブランディングとパフォーマンス: 混乱する経済におけるマーケティング支出のバランスをとる

公開: 2023-06-15

この洞察力に富んだ記事で、ブランドマーケティングとパフォーマンスマーケティングのバランスを探ってください。経済的な不確実性を乗り越え、戦略を最適化する方法を学びましょう。

マーケティング担当者は、ブランドマーケティングとパフォーマンスマーケティングのバランスをとるという課題に常に直面しています。パンデミックとその後の経済的不確実性を受けて、広告主の 75% が予算の精査がますます厳しくなっていると感じているため、長年のジレンマが再び脚光を浴びています。

ブランドマーケティングは主に、ブランドの認知度、認識、ロイヤルティなどのロングテールの結果に焦点を当てます。一方、パフォーマンスマーケティングは、即時の売上と測定可能な ROI の促進を目的としています。

どのような形であれ、経済が不確実な時代でもマーケティングを継続し、利用可能な予算を最大限に活用して、短期的な利益と長期的な成長の両方を達成するための適切なバランスを見つけることが重要です。

上部ファネルのブランディング、下部ファネルのパフォーマンス

ブランディングとパフォーマンスはマーケティングファネルの対極で機能するため、さまざまな方法で消費者に関与します。

ブランドマーケティングは、消費者との強い感情的なつながりを生み出すことがすべてです。これには、対象ユーザーの共感を呼び、信頼、忠誠心、願望などのポジティブな感情を呼び起こすブランドアイデンティティを作成することが含まれます。目標は、消費者の生涯価値を高め、ブランドが本物でユニークで競合他社とは差別化されているという認識を生み出すことです。

マーケティング担当者の 85% は、社外向けメッセージは企業価値を反映していると回答しており、今日の消費者は、購入するブランドが自分自身の道徳的価値観と一致していることを期待しており、特に若い世代の Z 層はそうです。

ブランドとの価値交換、つまり価格と品質のトレードオフについて、前の世代は違った考え方をしていたかもしれませんが、Z 世代が今、製品やサービスの価値を評価する方法は、より多面的になっています。したがって、「価値」の概念は金銭的なコストを超えて拡大しています。

ファネルのさらに下流にあるパフォーマンスマーケティングでは、データ主導の戦略を使用してキャンペーンを最適化し、ROI を最大化することで、即時に結果を生み出すことに重点を置いています。これには、見込み客の獲得や売上の促進などの特定のビジネス目標を達成することを目的とした、電子マーケティング広告、検索エンジン最適化 (SEO)、アフィリエイトマーケティングなどの一連のデジタルマーケティング戦術が含まれます。

デジタルの世界では、消費者のオンラインでのやり取りがますます洗練されているため、マーケティング担当者がパフォーマンスに焦点を当てることがさらに重要になります。その結果、消費者は、関連性が高くパーソナライズされたエクスペリエンスを提供するブランドに関心を持つ可能性が高くなります。

ファネルの下端では、最終的な目標はコンバージョンであるため、これを達成するにはより高い精度が必要です。広告で提供される魅力的な取引や情報は、最大限のコンバージョンを促進するために適切なタイミングで効果的なメッセージを配信できるように調整する必要があります。消費者は現時点で特異性を求めています。

これに「価値」の定義が進化していることもあり、効果的でバランスのとれたキャンペーンを実現するにはフルファネルマーケティングが依然として必要であることが明らかになりました。ファネルの下端でのマーケティング活動を調整することに加えて、ブランドメッセージングについて消費者の理解をより深いレベルで得ることが重要です。ブランドストーリーがなければ、マーケティング担当者は消費者がローエンドでこれほど関心を持っていることに気づくことはできません。

画一的な戦略はない

KPI はマーケティング戦略の開始時に合意され、ファネルのどの領域に焦点を当てるかを決定する必要があります。ビジネスのコンバージョン率は高いが、1 回の購入のみで、リピート購入率を高めたい場合、目標はブランドロイヤルティを構築することであり、より高い目標到達プロセスに重点を置く必要があります。同様に、閲覧率は高いがコンバージョンが低いということは、ファネルの下位のコンバージョンに焦点を当てる必要があることを意味します。

製品の垂直性など、考慮すべき要素は他にもあります。つまり、経済的困難に対する顧客の抵抗のレベルが異なるため、ハイエンドの高級ブランドがミッドレンジのブランドよりも影響を受けにくい可能性があります。

マーケティング戦略が目標到達プロセスのどこに重点を置いているかに関係なく、ブランドはキャンペーンの効果を追跡する必要があります。ブランドが KPI を見失わないことが重要です。マーケティング担当者はこれらの指標を継続的に監視し、ファネル全体の成功、つまり何が機能し、何が最適化が必要かを検討する必要があります。真のアトリビューションを達成するには、デジタルファーストのアプローチでのみこれを行うことができます。

全体的なビジネス目標に加えて、マーケティング担当者はマクロ経済的要因など、より広範な影響を考慮する必要があります。生活費が逼迫しているときに消費者を引き付けるには、メッセージに気を配ることが必要です。需要と動機が絶えず変化する状況の変化においては、データ主導のテストと学習のアプローチを採用することがより重要になります。

データファーストのアプローチを真に活用するには、マーケティング担当者が戦略を調整する準備を整え、柔軟なキャンペーンを実行するためのツールを用意する必要があります。昨年うまくいったことが今年は効果がない可能性があり、ブランドは正確なデータの洞察に依存することで、失敗しつつあるアプローチを大胆に適応し、全体的な有効性を高める可能性が高くなります。

マーケティング戦略に正確な情報を確実に伝えるために、マーケティング担当者はオンラインとオフラインの両方のデータを考慮する必要があります。これら 2 種類のデータセットを組み合わせると、ビジネスの概要がよりわかりやすくなります。

たとえば、顧客が実店舗に入り、電子メールアドレスを提供した場合、その電子メールアドレスを電子マーケティング広告キャンペーンに追加したり、パーソナライズされた割引コードを送信するために使用したりするのは完全に理にかなっています。これが忠実な顧客との効果的なエンゲージメントの様子です。

費用対効果に重点を置いたマーケティングミックスモデリング (MMM) は、販売の成功を分析する確実な方法です。集約された過去の時系列データを使用して、広告変数の関数として販売実績をモデル化します。

マーケティング担当者は、特定の期間にわたってどの変数が最も効果的であったかを正確に評価することで、オフラインとオンラインの帰属を特定できます。成功を実証することは確かに重要ですが、すべてのブランドやキャンペーンに適用できる最適なメディアミックスや戦略は存在しません。

ブランディングとパフォーマンスマーケティングは複雑な難問であり、経済状態や市場の需要などのマクロ要因だけでなく、成熟度のレベル、利用可能な予算、製品分野などのブランドの特性も考慮する必要があります。

したがって、バランスが鍵となります。パフォーマンスマーケティングへの過剰投資により、ブランドが長期的な成長、ブランドアイデンティティ、ロイヤルティを無視する可能性があり、一方、ブランドに重点を置くと転換のリスクが生じる可能性があります。

もう 1 つのアプローチは、長期または短期的な支出を考えるのではなく、誰がターゲットになっているのか、ブランドはどの段階にあり、どのような製品を販売しているのかを考慮することです。

しかし最終的には、マーケティング担当者は柔軟で順応性のあるアプローチを取る必要があります。ファネルのすべての部分に焦点を当てたマーケティング戦術を組み合わせて使用することで、マーケティング担当者は、短期と長期の両方の結果をもたらす持続可能で収益性の高い戦略を作成できます。変化の時代に機敏に対応しながら。