脳のゲーム：ブライアンマッセイから説得力のあるコピーを作成することに関するレッスン

ビジネススーツのワンジー。 シルバーリバーシブルディスコパーカー。 うんこマークの絵文字ドレス。

これらは、ベータブランドが販売している風変わりな衣料品の一部です。 しかし、彼らの成功への切符は、ウェールズが垂直ではなく水平に走っているコーデュロイパンツの周りに固定されていました。

事業の最初の3年間で、会社は423％成長しました。 2012年、彼らの電子メールニュースレターの開封率は40〜45％で、製品を着用している顧客から1日平均25枚の写真が送信されました。

何が会社を成功に導いたのですか？

バイラルになる説得力のあるストーリー。

Betabrandの創設者兼CEOであるChrisLindlandは、「99％のフィクション、1％のファッション」というモットーを共有しています。

たとえば、従来の製品詳細ページの代わりに、Cordaroundsには、ズボンが着用者の股間熱インジケーター（CHI）を最大22％下げる方法の説明が付いています。

コンバージョンサイエンティストのブライアンマッセイは、ベータブランドが「風変わりな製品の価値提案をはるかに超えたコピーで何かを作成した」こと、そして「そうでなければ目立たないかもしれない製品に経験を付けている」と述べています。

SiteTunersのウェビナーで、ブライアンは、フックを作成することが事実を単純に説明し、簡単な方法で通信することに勝る理由について説明します。

脳内の用心棒

マーケターは、脳がどのように配線されているかを理解するのに役立ちます。 このブログで強調したように、変換はハードウェアよりもウェットウェアに関するものです。

たとえば、聴衆に気付かれるコピーは、最初に通り過ぎて、脳内の2つのフィルター（ブローカ野とウェルニッケ野）にアピールする必要があります。

驚くべきブローカ

ブローカ野は脳の一部であり、単語を受け取り、それらを意味に変換してから、脳の視覚空間スケッチパッドにキャストします。 製品を使用したり、オファーを利用したりして、将来の「私たち」の絵を描く責任があります。

それは、行動が動きに変わる運動皮質を警戒しているので、私たちが知覚するすべてのメッセージが私たちに自動的に影響を与えるわけではありません。

したがって、目標は、コピーがBrocaを通過することです。これは、ページ上で自分がそのアクションを実行することを想像するまで、人々はアクションを実行しないためです。

Brocaは単語のリストを保存し、なじみのあるものを認識します（そして却下します）。 それを目覚めさせるには、典型的ではないもの、つまり次のようなものを提示する必要があります。

• 予期しない
• 信じられない
• ただ間違っている

ブローカにとって何か意味がない場合、それは注目を集め、その時点で、メッセージは最初の警備員を通過しました。 その後、ブローカはメッセージをウェルニッケ野に持ち込み、メッセージの意味についての詳細を尋ねます。 （ウェルニッケのエリアに少し到着します。）

リスクを取る

特定の業界、特に企業間（B2B）スペースでは、訪問者が上級管理職にサイトを推奨するため、「安全性」が期待されます。

ただし、保守的な業界へのマーケティングは、必ずしも「安全」があなたのために働くことを意味するわけではありません。 「安全」はブローカがよく知っているものであり、すぐに破棄されるため、ブライアンはチャンスをつかみ、ビジネスの声の中で限界を押し上げることを奨励しています。

ワインディングウェルニック

ウェルニッケの領域は、記憶に名詞を付ける責任があります。 たとえば、「車」という言葉に出会うと、ウェルニッケは私たちが持っている車のイメージや経験を思い起こさせるので、その言葉が何を意味するのかがわかります。 それは私たちが言葉を過去の記憶と関連付けるために必要なすべての情報の源です。

したがって、ブローカを通過するには珍しいものが必要ですが、ウェルニッケが私たちの記憶に到達して説得力のあるものを見つけるには、コピーに次のものが必要です。

• 関連性
• 感情
• ストーリーテリング

これは、Wernickeにアピールするコピーがより良い結果をもたらす方法の例です。 依存症治療センターは、次のコピーでテストを実行しました。

バージョンA：新たな始まりの場所

バージョンB：依存症は依存症とその愛する人を苦しめます（連絡先が184％増加しました）

ブライアンは、2番目のバージョンが最初のバージョンよりも優れていると指摘します。これは、ブローカウェイカーの優れた例であるだけでなく、依存症を扱う人々が関係する可能性のある7つの言葉での物語です。 「中毒者とその愛する人たち」、主人公。 「苦しみ」、紛争。 訪問者がページに進んだ場合、解決策が暗示されます。

関連性の確立：高変換コピーの3つのヒント

ブローカ野とウェルニッケ野が邪魔になっているので、ブライアンは変換するコピーを作成するためのヒントを共有します。

1.訪問者が誰であるかを理解する

誰があなたのサイトに来るのかを理解することは非常に包括的な手順であるはずですが、私たちが探しているデータを持っていないことがよくあります。 そこで、オーディエンスの詳細を簡素化し、傾向に基づいて人々をセグメント化する方法を探します。

ブライアンとジェフリー・アイゼンバーグの本「猫が吠えるのを待っている」は、これに関する優れた資料です。 それは、読者が感情的または論理的に決定を下すかどうか、そして彼らが迅速にまたは意図的に決定を下すかどうかに基づいて、コピーをターゲットにする簡単な方法を提供します。 この本は潜在的な顧客を4つのタイプに分けています。

競争力–論理的かつ迅速に意思決定を行います。 彼ら …

• 目標を設定し、それらの目標を達成するためのプロセスを導入します。
• どのようにそれらがより良くなることができるかについてのブランドとガイドを見つけるのが好きです。

このタイプでは、早い段階でその内容を提示する必要があります。 彼らが自分たちのために何かがあることを知ったら、彼らはもう少し系統的で、もう少し慎重になります。

系統的–論理的で意図的なものです。 彼らと一緒に、あなたはすべての証拠を置き、あなたの競争力とユニークな販売提案を説明し、そして彼らがすべての答えを知っていると感じるまで行動する可能性が低いので、あなたのプロセスの詳細を与える必要があります。

自発的–それらはページのスキャナーであるため、光沢のあるオブジェクトをページに配置する必要があります。 彼らは、通常、折り目の上のページの上部に何かを見た場合にのみ固執します。これは、そうする理由を与えます。 強力な召喚状（CTA）は彼らのために機能しますが、あなたはそれらに対処するのにそれほど長くはかからないでしょう。

ヒューマニスト–彼らは感情的かつ意図的に決定を下します。 たとえば、非営利団体への寄付を検討している人は、本当に世話をしている人に寄付していることを確認したいと考えています。 彼/彼女は援助を受ける人々について何か知りたいと思っています。 このタイプのために書くとき、あなたはあなたが誰であるかについて話し、あなたが人々をどのように助けたかについて話をし、そして彼らがあなたとの関係をどのように築くことができるかを彼らに知らせたいでしょう。

2.画像​​を効果的に使用する

画像は、価値提案の一部を伝えるための強力な方法であるため、コピーの一部です。そのため、テキストと同じように画像を検討する必要があります。 ブライアンマッセイは提案します…

キャプションテストを行う

ページ上の画像は、キャプションが読み取られ、召喚状を繰り返したり拡大したりできるため、キャプションの恩恵を受けます。

画像の論理的なキャプションを書くことができない場合、それはおそらくビジネスポルノです。ストックフォト、フィラー画像、ページの視覚的なバランスをとるためだけにあるものです。

画像はあなたの価値提案を前進させる必要があります。 そうでない場合は、ページがない方がよいでしょう。

オファーを表示する

これは画像の最も重要な仕事です。 あなたが提供しているものが物理的な製品でなければ難しいかもしれませんが、それは可能です。

PDFをダウンロードしている場合は、ダウンロードの厚さを伝える画像を表示します。 たとえば、8ページのレポートがある場合、忙しいエグゼクティブにとっては、レポートが薄くて読みやすいという利点があります。

物理的な本の画像は、訪問者がオファーを通じて物理的な本を手に入れるつもりはないことに気付いていても、視覚的な空間スケッチパッドでそれを持って読んでいることを想像するのに役立ちます。

電子書籍のようなものをレンダリングするために使用できるボックスショットのような利用可能なプログラムがあります。

ホワイトペーパーの厚さと価値を伝える安全関連の制御システムに関する150ページのPDFの画像。

信頼を借りる

一緒に仕事をした、または提供しているものを利用したクライアントの画像を表示します。 これは、これらの顧客があなたにロゴを付けることを許可しているので、あなたが信頼できることを示しています。

信頼の印を付けることもできますが、このトピックについてはすべての聴衆が異なります。 だから、どれがあなたのビジネスに最適かを見つけてください。

リスクを逆転させるために、星やバッジはどこにでもあるようになり、ブローカ野はそれらを無視しなければなりません。 ただし、これらは、保証または保証を提供していることを伝える別の方法です。

地理的な取得

訪問者がどこにいるかを考えてください。

Wernickeは、国や州を表すロゴやエンブレムを使用することで、思い出を家やそれが意味するものと関連付けています。

私たちがどこから来たのかという地理的な形を見るとき、私たちの心の中で引き起こされる特定のことがあります。 だから、Wernickeが探しているものの1つであるため、場所を使用してそれらの思い出を浮かび上がらせます。

Total Experience Australiaは、体験ギフトサイトです。 顧客は「体験」を利用できる場所の近くに懸念を抱くため、オーストラリアの地図を備えたホームページと場所で検索できる機能は、売上と利益のコピーを備えたホームページよりも27.9％多くの収益を生み出しました。

3.約束を守る

ブローカを目覚めさせるには悪い方法があります。

1つの方法は、何かを約束し、BrocaにWebページにアクセスしてもらい、期待した内容を確認しないことです。 これにより、ブランドに関する視覚的な空間スケッチパッドにネガティブなイメージが描かれます。 ですから、あなたがあなたの見出しが何を言うべきかを考えるとき、最も重要なことはあなたが意図に一致することです。

ビジュアルCTAとビジュアル広告の場合、色を同じに保つことを検討してください（カラーマッチ）。 訪問者は香りがするので、モデル、デザイン、使用する色など、標準的なものを維持することで、人々を楽しませてくれます。

4.トランザクションとリレーショナルをセグメント化します

予想外の価値提案の提示を通じてブローカを目覚めさせ、ウェルニッケをそれが見つけることを期待しているものに結び付けることができると仮定すると、訪問者の2つの広いクラスのタイプ（トランザクションとリレーショナル）を理解することが重要です。

トランザクション訪問者の最大の恐怖は、1ドルを使いすぎることです。 彼らはそのドルを節約するためにできる限りのことをします。 彼らはクーポンを探し、多数のサイトや実店舗にアクセスして、製品の最良の価格を探します。

彼らはお金を節約するとドーパミンの噴出を受け取り、プロモーションコードのような障害物を与えるとより高く変換されます。 彼らは状況の専門家になりたいと思っており、買い物を楽しみの一部と見なしています。

一方、関係訪問者の最大の恐怖は、間違ったものを選択することです。 彼らは、正しいものを探すために費やした時間を費用の一部と見なしているので、彼らは素晴らしいアドバイスに対して割増料金を支払う用意があります。

どのタイプのコピーが視聴者にとってより魅力的かをテストします。 whichtestwon.comからのコピーの2つのバージョンを次に示します。1つはトランザクションに、もう1つはリレーショナルにアピールします。

バージョンA：節約をリードするので、トランザクションの購入者にとってより魅力的です。 節約を強化し、顧客が割引を保持することを想像できるようにするギフトカードの画像があります。

バージョンB：会社がバイヤーのために12の世界クラスの赤を選ぶことを意味します。会社は専門家です。 すべてのオファーはまだあります。 リードが大きく異なります。

したがって、関連性を提供するために、オーディエンスがトランザクションの購入者で構成されている場合、 Wernickeは貯蓄を探しますが、関係のある訪問者が多い場合、 Wernickeは悪い決定をしないことをより懸念します。

すべてを一緒に入れて

ブローカを通り過ぎてウェルニッケとつながることで、より多くの訪問者に注目を集めることができます。 ベテランのオンラインマーケターにとってさえ、そのバランスを正しくとることは困難です。

ブローカを通過するために斬新である必要がある場合、詳細を提供する際に率直である場合、およびさまざまなオーディエンスタイプと接続しようとする場合のバランスを取るのは困難です。 （佳作：あなたが最も多くのオーディエンスタイプを持っているかどうかを知ることも難しいです。）

とはいえ、メッセージングは​​簡単ではありませんが、潜在的な見返りは莫大です。 メッセージを作成する際にBrocaとWernickeを念頭に置いておくと、競合他社に比べて大きな利点が得られます。