メディア プランニングと購入の基本に関する初心者向けガイド

メディア プランニングとバイイング 101

メディア プランニングの基本と以下について学びたい場合は、この記事をお読みください。

• ターゲットオーディエンスに最も効率的にリーチしてコミュニケーションしたい
• メディアの企画やバイイングでキャリアを積んでいる
• 広告戦略のために個人または代理店を雇うことを検討しているブランドまたは企業である
• あなたを直接ターゲットにしているように見える広告がいたるところに表示され続けるのはなぜですか?

または、Mediatool のデモをリクエストするだけです

上記のカテゴリに当てはまる場合は、適切な場所に来ています
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単に広告を作成するだけではブランドの成功が得られないことは周知の事実です。 広告は、適切なオーディエンスの前に戦略的に配置する必要があります。 また、この時代の広告は、以前とは異なるものになっていることもご存じでしょう。 かつてないほど競争が激化し、ニッチな関心を持つ消費者がメッセージに応え、消費者に到達するための手段が増えています。 多くの点で、革新的な時代であり、革新的で戦術的かつダイナミックになる絶好の機会です。 他の意味では、それは困難で圧倒され、競争力があります。

良いニュース？ データとケース スタディの絶え間ないフィードが手元にあり [インターネットに感謝]、すべてをナビゲートする際にどこから始めるべきか、ベスト プラクティスについて豊富な洞察を提供します。

資料 A: この記事 – メディア プランニング 101

マーケティングと広告のトピックは、多くの経路、隅々、ニュアンスを含む非常に複雑であり、この記事ではそのすべての核心を突こうとしているわけではありませんが、について話す：

• メディア プランニングとバイイングの正確な内容と、それらがどのように連携するか (さらに、プロセスをよりよく視覚化するのに役立つスポーツの比喩も!)
• 広告のパフォーマンスを特定、計画、交渉、購入、監視、分析する手順
• メディアの計画と購入に関連する用語
• プロセスを自動化して時間を節約できるソフトウェア

メディア プランニングとメディア バイイングを組み合わせたプロセスは、単に「メディア プラン」と呼ばれることがよくあります。 これで混乱しないでください。 メディア プランを作成するには、2 つの非常に異なるが補完的な仕事が必要です。 効果的なマーケティング キャンペーンでは、メディア プランナーとメディア バイヤーの両方を採用して、メディア プランを立ち上げ、実行し、管理します。

定義から始めて、その後、それぞれの段階的なプロセスに移りましょう。

さぁ、メディアプランニングの基本に立ち返ろう！

メディア プランニングとは –特定のマーケティング メッセージを宣伝するためのメディア アウトレットの最適な組み合わせを選択するプロセス。 これには、ブランドの予算の調査、特定、分析、比較、計画、および作業が含まれます。

メディア購入とは –個人または代理店がメディア プランナーから収集した洞察を利用して、目的のメディア チャネル全体で広告スペースを見つけて購入する交渉を開始する、補完的な二次プロセスです。 これは、好み、目的、対象者、予算などに応じて、自動化または手動で行うことができます。

メディア プランとは –キャンペーンの有効性の最終評価を含む、上記の両方の全体的な集合的な結果。

プロセス

メディア プランニングの基本
メディア プランニングは、間もなく開始されるマーケティング キャンペーンの防御の最前線と考えることができます。 メディア プランナーは、次のような基本的な要素を担当します。

市場調査の実施

社内 –優れたメディア プランナーは、まず企業やブランドと緊密に連携して、マーケティング キャンペーンの主な目的と目標を理解し、ターゲット オーディエンスが誰であるか、またはそうあるべきかについて話し合います。 ここから外部調査を行います。

外部 –この段階では、メディア プランナーは、市場全体に関する洞察を収集して分析し、業界の傾向を調査し、競争を評価し、ターゲット オーディエンスを特定し、それらのオーディエンスが広告コンテンツに最も関与している場所を理解します。 これは、マーケティング担当者が特定のオーディエンス グループのニュアンスを明らかにし、彼らの行動が何であるか、どこで情報を求めているか、どの製品に関心があり、その理由、1 日を通してどのメディア チャネルにアクセスしているかを評価する必要がある段階です。 ここから、メディアの目的を確立できます…

メディアの目的を確立する

市場とオーディエンスの分析が完了すると、メディア プランナーがメディア スペースを深く掘り下げて、そのオーディエンスにリーチするのに最も効果的なチャネルを決定します。 テレビ、ラジオ、雑誌の印刷広告、看板、新聞などの伝統的なメディアでしょうか? それとも、モバイル、ソーシャル メディア、動画、SEM などのデジタル メディアになるのでしょうか。

消費者は、従来の方法とデジタルの方法の両方で、無数の方法でコンテンツを受け取り、それに関与します。 したがって、メディア プランナーの主な使命は、メディア チャネル全体でクライアントのターゲット ユーザーにリーチするための完璧なメディア ミックスを見つけることです。 チャネルが選択された後、メディア プランナーは RFP (提案依頼書) を送信することで、サプライヤーの在庫に関心を示します。

適切な予算編成 –あらゆるビジネスの取り決めと同様に、予算内にとどまり、その予算を最適化することがアカウント管理の基本です。メディア プランナーとして、ブランドのメッセージを宣伝する方法を決定するだけでなく、費用対効果の高い方法で資金を割り当てることが不可欠です。 予算を超えることだけが考慮事項ではありません。 適切な分析により、メディア プランナーは予算の使い方を正確に理解できるようになります。 50% をソーシャル メディアに、25% をモバイル広告に、10% をビルボードに、残りをラジオに投資するでしょうか? 彼らは保証された在庫を確保することを推奨していますか、それとも RTB (リアルタイム入札) が最善の方法ですか? 通話は彼らのものになりますが、計算された通話であることを確認してください!

メディアバイヤーにそれをキックする時が来ました…

メディア購入の基本

メディアバイイングとは、ことわざのページから戦略を取り出して世に出す行為です。 このように、メディア バイヤーは計画を最後までやり遂げる責任があるため、[実行者] と呼ぶことができます。 株式仲買人やトレーダーのフロア トレーディングの映像を見たことがありますか? 大混乱です！ 興奮のラッシュ！ 見るのはスリルがあり、生きるのはストレスになることで知られています。 メディア購入は文字通りそれほど劇的ではありませんが、交渉がすべてです。 それに加えて人間関係。 メディアバイヤーの責任は…

関係の確立 –優れた営業担当者と同様に、メディア バイヤーは、メディア ベンダー (パブリッシャーおよびチャネル所有者) との関係を構築および維持することに精通している必要があります。 最近では、自動化ツールが広告枠の購入に定期的に使用されるようになっているため、メディア ベンダーとの関係を直接管理する必要性はそれほど一般的ではないかもしれませんが、それでも持つ価値のあるスキルであることは確かです。

交渉と購入、購入、購入 –広告の配信準備が整い、RFP が送信されたら、広告スペースの購入について交渉します。 特定の広告スペースのコストに影響を与える要因は多数ありますが、最も顕著なのはトラフィックと露出です。 メディア プランナーが宿題を正しく行っていれば、その可能性は価格を正当化するでしょう。 その広告スペースを確保するために最善を尽くし、予算額以下でそれを行うのは、メディア バイヤーの仕事です。 メディア プランナーは、保証型の広告枠の購入を推奨したり、非保証型の広告枠 [別名 RTB] を提案したりすることがあります。

広告パフォーマンスの監視と最適化 –広告スペースの交渉と購入が完了したら、メディア バイヤーの仕事は、キャンペーン サイクルの過程で広告を見て、それぞれが最適化されていることを確認することです。 そうでない場合は、メディア プランを方向転換する必要があります。

*たとえば、全国規模の衣料品小売業者がサンドレスの春のセールを宣伝しているとします。広告はソーシャル メディア、公共交通機関、YouTube、および 5 つの全国ネットワークで 1 日 5 回放送されるテレビ広告に掲載されます。 . 突然、最大の競合他社が、同じチャネルで消費者を対象とした独自の春のサンドレスの広告キャンペーンを開始したばかりであることを知りました。

メディア バイヤーに連絡して、彼らがあなたの広告を分析し、パフォーマンスの変動に注意を払い、新しいプレースメントやさまざまな販促物などを推奨していることを確認してください。必要に応じて広告を最適化します。

すべてを結びつけるスポーツの比喩が気になりますか？ メディアプランニングからバイイングまでの流れをサッカーゲーム感覚で見てみよう！

サッカーの比喩
このシナリオは、あなたがメディア代理店と協力して最新の広告キャンペーンを開始するビジネスまたはブランドであるかのようにアプローチします。

• あなた=「新しい所有者」
• あなたが雇ったメディアエージェンシー = サッカーチーム
• ヘッドコーチ＝メディアプランナー
• すべてのチーム A プレーヤー = あなたのメディア バイヤー
• すべての対戦チーム プレーヤー (チーム B) = 広告があなたの広告と一緒に掲載されている競合他社
• 審査員＝メディアベンダー[サプライヤー]
• 広告キャンペーン = サッカー ボール

とった？

どうぞ…

コーチはチームを率いて勝利への道を歩ませる責任があるため、最初に新しいチーム所有者であるあなたと一緒に座れるかどうか尋ねます。 彼はあなたがチームを購入したことを祝福し、次のシーズンが素晴らしいものになることを保証し、今年チームに何を見たいかを尋ねます.

勝つことがあなたの主な目的であることは明らかですが、コーチはあなたが思い描くプレーの種類を知りたがっています。 勝利の結果があなたにとって何を意味するか。 彼はあなたの立場を理解したいと思っています。 だから、あなたはそれを彼と共有します。

（これは社内の市場調査です）

その後、コーチはチームを編成し、試合の日の準備として、プレーを分析し、競争に慣れ、自分のチームの強みと盲点を評価することに何時間も費やします (調査、戦略化、計画など)。

最終的に、彼はチームを成功に導くと信じている一連のプレーをまとめ、ゲームプランをチームに提示します。

（これでメディアプランニングフェーズは終了です）

チーム A が最も得意とするプレーを実行する時が来ました。 チームAの選手がフィールドに出て、チームBと対峙します。審判が笛を吹いて、交渉が始まります。 チーム A のフォワード #1 がミッドフィールダー #2 にパスし、ミッドフィールダー #2 がチーム B の数人のディフェンダーの周りでボールを蹴ります。 ファウルが宣告されたが、レフェリーはチーム A にポゼッションを与えた (つまり、交渉は順調に進んでおり、広告が配置され始めている)。

これまでのところ、ボールはフィールドの上に移動します。 ミッドフィールダー #2 が前方にボールを発射し、荒い芝生に当たり、フィールドの中心に向かって螺旋を描きます。 チーム B のフォワードがボールを保持した。

(競合他社の広告があなたの広告よりも上に配置されています)

ピボットする時が来ました！ フォワード #3 が急いでボールを盗もうとしますが、チーム B のディフェンダー (競合相手に激しく入札している) と対決することになります。 チーム A のフォワードは、ディフェンダーのふりをして、ボールを持ってディフェンダーをかわし (つまり、広告スペースを獲得します)、チーム B のゴールキーパーを通り過ぎてネットに送り込みます。

(販促キャンペーンは無事に終了しました)

チーム A はフィールドで祝い、ロッカー ルームに入ります。 しかし、彼らがゲームについて話し始めた直後に、彼らがうまくやった点ともっとうまくできた点を評価します。 彼らは次の試合に向けて同じように一生懸命働くことを約束します。 彼らは、新しいゲームとはまったく異なるスキルを持つ新しい対戦相手を意味することを知っているため、異なる戦略を立てる必要があります。

エンドシーン

この例には、注意すべき点がいくつかあります。

この例が示すように、広告キャンペーンを実行しても、常に 1 つのキャンペーンが勝ち、別のキャンペーンが負けるというわけではありません。 ただし、この例は、露出をめぐって多くのキャンペーンが競合している場合に、広告購入業界がどれほど競争力を発揮できるかを示しています。

あなたの広告キャンペーン (サッカー ボールで表されていた) は、実際には相手チームによって争われていません。 結局のところ、彼らは独自の広告キャンペーンを実行しています! それが助けになるなら、両チームが自分のボールを持っているかのように、フィールドを上げてそれぞれのゴールに到達しようとしていると想像できます。 彼らがそれをどれだけ迅速に行い、どれだけ巧妙に行うかが、個々のキャンペーンの成功を示します。
警告はさておき、あなたはアイデアを得る!

メディア プランニングの 101 用語

この時点で、いくつかの業界用語を紹介したので、それら (およびその他の用語) を定義しましょう。

在庫 -広告の配置と同じ意味で使用されることが多い用語。 また、パブリッシャーが販売しなければならない、またはメディア バイヤーが購入することを選択した広告スペースの量を表すこともできます。 これは、従来の広告とデジタル広告の広告に適用されます。

メディア ミックス –個人または代理店が特定のマーケティング目標を達成するために使用するメディア チャネルの全体的な組み合わせ。 *ソーシャル メディア、ラジオ、テレビを使用してマーケティング キャンペーンを宣伝する場合、それがメディア ミックスです。 ダイレクト メール、SEM、オンライン ビデオを使用している場合でも、それがメディア ミックスです。

スケジューリング –メディア プランナーとバイヤーが、さまざまなメディアに特定の広告を配信する日時を示すマーケティング キャンペーンに関する仕様。 通常、対象者によって異なります。 *仮説的に言えば、火曜日の午前 5 時は Facebook 広告をアウトドア愛好家に配信するのに適しているかもしれませんが、YouTube の金曜日の真夜中は音楽愛好家にリーチするのに適しているかもしれません。

ターゲティング –マーケティング メッセージを受け取る理想的なオーディエンスを特定する行為。 *メディア プランニングの内部および外部の市場調査部分の一部。

ターゲット マーケット (またはオーディエンス) –選択された最終的なオーディエンス。 これらは、広範または具体的なものにすることができます。 *特定の例として、Bertolli Pasta が電子レンジで加熱できる 1 人前の冷凍パスタの新しいラインを立ち上げ、25 歳から 35 歳までの週 60 時間以上働き、シングルベッドルームのアパートを借りている若い専門家に売り込むことを選択した場合があります。

手動入札 -これは、キーワードのパフォーマンス、エンゲージメント、コストなどの要因に基づいて、特定の広告セットの入札を手動で変更する行為です。 *これは、自動化またはプログラムによる購入の反対です。

自動入札 (またはプログラマティック メディア購入) –広告スペースをデジタルで売買し、広告のパフォーマンスを最適化する自動化されたプロセス。 これは、手動のネゴシエーションに代わるデジタル技術を使用したアルゴリズムに基づいています。 ※リアルタイムで行う場合はRTBまたはリアルタイム入札と呼ばれます。

リアルタイム ビッディング (RTB) –メディア ベンダーは、各インプレッションが利用可能になったときにリアルタイムで販売されるアド エクスチェンジ プラットフォームを通じて、広告のインプレッション (ビュー) を販売できます。 広告主は、変化する市況に基づいて入札単価を自動的に調整できます。 *Marketing Land および Who Is Hosting This? 提供の定義とキラー インフォグラフィック

保証型在庫 (または直接購入) –この戦略により、メディア プランナーとバイヤーは固定 CPM で大量の在庫 (または広告プレースメント) を確保できます。 この方法が最も理にかなっている状況があります。たとえば、企業が広告に一定数の注目が集まり、その保証の高いコストをサポートする予算があることを確認したい場合などです。 ※「手の中の鳥は茂みの中の 2 羽の価値がある」タイプの考え方です。

非保証型在庫 –リアルタイム ビッダーと呼ばれることもあります。これは一種のオークションであり、広告主がより良い広告配置を確保するために、互いのレートに対して入札します。 ただし、その名前が示すように、広告が特定の金額で掲載されるという保証はありません。 さらに、通常、保証された在庫が最優先されます。 この方法は、予算が少ない広告主や、広告の配置とパフォーマンスをリアルタイムで継続的に監視できる広告主に最適です。

1,000 人あたりのコスト(CPM) –これは、1,000 人が広告を見るたびにかかる広告のコストを意味します。 したがって、広告スペースが 3 ドルの CPM で販売されている場合、広告に接触する 1,000 人ごとに 3 ドルを支払うことが期待できます。 当然のことながら、CPM は低い方が望ましいですが、希望するメディア チャネルが特に競争力がある場合は、CPM が高くなる可能性があります。

提案依頼書 (または RFP) –多くの場合、入札プロセスを介して代理店 (この場合はメディア プランナー) によって提出される文書。 特定の広告在庫を購入することについて、サプライヤー (またはメディア ベンダー) に関心を示すことを意図したもの。

もっと欲しい？ 業界用語の完全なリストについては、ここをクリックしてください。

ツールの力を利用する

適切な調査および計画ツールにアクセスして、メディア プランニング プロセスを合理化します。 ツールボックスに追加する推奨事項のリストを次に示します。

研究用

消費者、メディア チャネル、人口統計、サイコグラフィックなどによるメディアの使用状況を理解し、分析するには、次のリソースをお勧めします。

• 国際電気通信連合 (ITU) –デジタル デバイスの使用状況と傾向の測定における世界的リーダー。
• Nielsen –世界中の市場にメディアと消費者の洞察を提供するグローバルな測定およびデータ分析会社です。
• Global WebIndex –グローバルおよび国別のソーシャル メディア統計を追跡する大規模なデータベース。
• comScore –国別のインターネットの使用状況と広告費を理解するためのリソース。
• IAB リサーチ –米国、英国、およびヨーロッパの市場に関するオンライン広告の成功に関するレポートに使用します。

この SmartInsights の記事は、2012 年から最新の洞察で継続的に更新されており、チェックする価値のある他の多くのデジタル マーケティング統計情報源をリストしています。

計画用

プログラマティック広告購入または手動入札のどちらを行っている場合でも、次のようなプラットフォームを用意することが重要です。

• すべてのメディア プランをライブでリアルタイムに共有できます
• 広告パフォーマンスのデータを統合できます
• 計画予算と実際の支出を評価できます
• 上記のデータを分析し、わかりやすいチャートやグラフにフォーマットできます

適切なメディア プランニング ツールを使用すると、1 日から退屈で単調な作業を取り除くことができます。 試してみたいと思った場合は、ここ Mediatool で独自のものに少し偏っていますが、喜んでデモを提供します。

メディア プランニングの未来とは?

広告がターゲットオーディエンスのレーダーに届くことを期待している場合、メディアの計画と購入の必要性は明らかです. そのうえ？ マーケティング業界における自動化の軌道は、決定的な傾斜にあります。 過去 10 年間のプログラマティック バイイングの導入とその後の普及により、従来型、デジタル、オウンド、アーンド、ペイド メディアにわたって自動化を統合する必要性が高まる一方であることを示すあらゆる兆候があります。

eMarketer の調査を掲載した 2017 年の DIGIDAY レポートによると、「米国では 10 件中 8 件近くのモバイル ディスプレイ広告がプログラマティックに購入されており、2019 年までに約 85% に増加するでしょう」。

さらに、アドビのシンクタンク セッションで、エージェンシー McGarryBowen の米国の最高統合責任者である Phil Gaughran からのコメントが得られました。彼は次のように述べています。ブランド価値、ストーリーテリング、その他のより経験的な戦術には、常に人間のドライバーが必要です。」

Mediatool.com の共同創設者である Alexander Hogman は、自動化へのトレンドは指数関数的で避けられないと考えています。 「私たちが見てきたこと、そしてこれからも見続けることは、マーケティング部門の大部分が、Excel スプレッドシートでの作業から、すべてのメディア チャネルを 1 か所で管理する、より最新の自動化されたプラットフォームの使用に切り替えていることです。」