B2B セールス ファネル: 概要と構築方法

セールス ファネルまたは購買ファネルは、マーケターや営業担当者が商品やサービスの購入に至るまでの理論的なカスタマー ジャーニーを視覚化するのに役立つマーケティング モデルです。

見込み客の購買行動によって決定される B2B セールス ファネル。 見込み客の視点を採用し、各段階の後に、合計のうち何人の候補者が次のステップに昇格したか (コンバージョン率) を示します。

セールス ファネルは、見込み客の評価プロセスを視覚化します。 ファネルの最上部のより広い部分に入る大量の B2B セールス リードを獲得し、わずかな部分が顧客として滴り落ちます。

購入サイクル モデル、AIDA モデル、効果の階層モデルなど、今日見られるモデルよりも前に、上記の現象を説明するモデルが数多くありました。

これらの中で最も有名なモデルは、1898 年に E. St. エルモ ルイス (アメリカの広告擁護者) によって考案された AIDA モデル (認識、関心、欲望、および行動) です。今日の B2B の基本を説明するためにまだ使用されています。セールスファネル。

ただし、人間の行動の流れまたは AIDA モデルの関連付けは、販売およびマーケティング活動に関連付けられており、1924 年にウィリアム W. タウンゼントによってボンド セールスマンシップのじょうごとして設計されました。

セールスマンは、販売ステップを開発するという彼の問題全体を、1 つの事実の具体的かつ有利な考察を生み出すじょうごを通して、事実の広範で一般的な概念を圧縮することによる強制として視覚化する必要があります。 プロセスは継続的に一般的なものから具体的なものへと変化し、目標到達プロセスを視覚化することで、多くのセールスマンが顧客を注意から関心へ、さらにはその先へと導くのに役立ってきました (p. 109、Bond Salesman、William W. Townsend、1924 年) – Hathi Trust

• 認識- 消費者はニーズを認識しており、製品またはサービスでそれに対処する準備ができています.
• 関心– 消費者は情報に関与し、ニーズに対処しようとします。
• 欲求– 消費者は意思決定プロセスに入りました。
• アクション– 顧客は製品を購入する (しない) ことを決定しました。

マッキンゼー クォータリー、2009 年 6 月号では、デビッド コートと 3 人の共著者が、消費者がブランドにどのように関与するかについて、より微妙な見方を紹介しました。

彼らは、5 つの業界と 3 つの大陸にわたる約 20,000 人の消費者の購入決定の研究からモデルを考案しました。 進化したじょうごにも 4 つの重要な部分があります。 彼らです：

• 検討する - 消費者は、ブランドの認識と最近のタッチポイントへの露出に基づいて、最初の一連のブランドを検討します。 ジャーニーは、ソーシャル メディアの投稿、ブログの投稿、G2 Crowd、Capterra などのレビュー サイトでの提案、コールド メール、紹介メール、およびその他のさまざまな情報収集手段など、消費者の最優先事項の検討から始まります。 これらすべてが、ブランドについて検索し、何をしているかを理解し、顧客との関連性を検討するための刺激として機能します。
  
• 評価– 消費者は、欲しいものを評価する際にブランドを追加または削除します。 彼らは、仲間と議論し、レビューを読み、ウェブサイト上の資料と関わり、リストからいくつかのブランドを選択 (拒否) します。 彼らは自分たちが何を必要としているのかを深く理解しています。 選択基準を継続的にシフトし、最終的に購入基準に多かれ少なかれ適合するいくつかのブランドを選択します。
  
• 購入– 最終的に、消費者は購入時にブランドを選択します。 ここで顧客は、製品とサービスの配置、パッケージング、入手可能性、価格設定、およびセールス インタラクションを調べて評価します。 それは最も強力で繊細なタッチポイントです。
  
• 楽しむ、擁護する、結びつける– 顧客は、製品またはサービスを使用した後、より深い関係を築きます。 彼らは経験に基づいて否定的または肯定的に反応し、その言葉も広めます。 消費者が購入体験に満足すると、口コミでそれを支持し、ブランドの伝道者になります。 それらは他者の評価の糧となり、ブランドの可能性を活性化し、向上させます。 ブランドに失望した場合、顧客は関係を断ち切る可能性が高くなります。 しかし、関係が十分に強固になると、ユーザーは検討と評価の段階を完全にスキップする、楽しむ、主張する、購入するというループに入ります。

今日の顧客は、より多くの権限を持ち、さまざまな情報媒体にさらされています。 それらは、販売目標ボードの数字だけではありません。 セールス ファネルが今日のように進化したのは、主に 2 つの理由によるものです。

第一に、顧客が相互に影響し合い、購入決定に影響を与えることができる、利用可能な情報源の進化。 第二に、今日の企業は人間関係を大切にしています。 マイナーな財政的後退は、一定期間にわたって回復可能です。 しかし、傷ついたブランド イメージを取り除くことは、はるかに困難です。

ゼロから販売ファネルを作成するにはどうすればよいですか?

セールスファネルを作成するのは簡単なことではありません。 あなたと顧客の両方にとって適切な組み合わせが見つかるまで、多くの反復と変更が必要です。

したがって、上記のモデルのいずれかに基づいて B2B セールス ファネルを作成する場合、成功を確実にするために満たすべき 5 つの基本的な要件があります。

1. 消費者の意思決定過程を理解する

2. 主要なタッチポイントを決定し、優先順位を付ける

3. それらを活用する方法を見つけます。 と

4. それに応じてリソースを割り当てます。組織の関係と役割を再定義する必要がある場合があります。

5. 計画を立てて従う

売上の上げ方と発信するメッセージによって、組織内の文化の種類が決まります。 この文化は、適切な顧客をあなたに引き付けます。

B2B 販売ファネルはどのように機能しますか?

販売ファネルは、見込み客のブランドへの関与に基づいて機能します。 候補者は、Web サイトのマーケティング資料や販売資料、営業担当者とのやり取りを通じて製品やサービスを認識するにつれて、B2B セールス ファネルを進み、最終的にコンバージョンして顧客になるまで関心が高まります。

前述のモデルとは別に、選択したモデルに基づいています。 ステップ数は 3 ～ 7 レベルです。 B2B セールス ファネルには、さまざまな用語があることは別として、1 つのタスクがあります。つまり、気づいていないリードを有料の顧客に変えることです。

ファネルは 4 つの必要な部分に分けることができます。または、4 つの部分からなるカスタマー ジャーニー サイクルと呼ぶこともできます。

1. 最初の部分の消費者は、コールド メール、広告、ソーシャル メディアへの投稿、イベント、その他のデジタル/非デジタル資料など、さまざまな顧客タッチポイントへの露出の認識に基づいて、最初の一連のブランドを検討します。 気づきの段階です。

2. 消費者は、要件に基づいてブランドを評価し、削除します。

3. 消費者はブランドを選択し、販売時に購入します。

4. 製品やサービスの購入が体験となり、期待が高まります。 顧客は再び購入するようになり、より多くの経験を生み出し、期待を新たな高低にリセットします。

カスタマージャーニーアクションプラン

元の製品と同様のパイロット プロジェクトを開始し、カスタマー ジャーニーを調査します。 顧客と直接話し、顧客があなたを選ぶに至ったすべてのタッチポイントを理解してください。

お客様が見ているもの、行っていること、言っていることなど、お客様について考えられるすべてを調べてください。

製品の調査にどのチャネルを使用しているか、それらのチャネルにどの程度関与しているか、それらのチャネルで何を共有したいかを調べます。 顧客について最小限の仮定を立てます。 前提が少ないほど、理解が深まります。

個々のブランドのどの製品を、深く考えずに購入するか、またその理由を調べてください。 彼らが最後に見た広告の中で、最も嫌いだった、または気に入ったものは何かを調べてみてください。 好きな理由、嫌いな理由を尋ねます。

ソーシャル メディア監視ツールを使用して、顧客について人々が何を言っているかを調べます。 あなたにとって最も関連性の高いキーワードはどれですか? 彼らがあなたの顧客の何に興奮しているか、競合他社の何を嫌っているのかを調べてください。

顧客とのやり取りに使用できるチャネルを確認します。 レビュー Web サイト (G2 Crowd、Capterra、Bobsguide など)、ソーシャル メディア (LinkedIn、Twitter、Facebook、VK など)、特定の製品レビュー ブログ (Gartner ブログ)、その他さまざまな場所で接触しますか?ブランドを直接的または間接的に？

購入決定に最も影響を与えるこれらのタッチポイントとその理由を見つけてください。

トラフィックの流入を促進し、信頼性を構築するために、コミュニティおよび社会ベースのイニシアチブの計画を策定します。 従来のメディアだけでなく、ソーシャル メディアでも肯定的なサードパーティのレビューを積極的に配信して、購入後の継続的な関係を構築し、ブランドのアドボカシーを促進します。

カスタマー ジャーニー プランに沿ったカスタマー エクスペリエンスのアクション プランを作成し、ブランドの境界を広げます。 カスタマー エクスペリエンス プランの詳細は、製品、ターゲット セグメント、キャンペーン戦略、およびメディア ミックスによって異なります。 それは、漏斗流体の異なる層の間で顧客の動きを作ります.

B2B セールス ファネルが重要な理由

セールス ファネルは、簡単に言えば、ビジネス目標に沿った顧客の意思決定過程のマッピングです。 B2B 企業に起こりうる最悪の事態は、現在のカスタマー ジャーニーについて無知なままであり、売上の低さや業績の低さを低迷する市場やその販売力のせいにすることです。

最初は、損失は遅くなります。 ただし、競合他社が順応して序列の先頭に立つと、後発または未採用の企業が無知であり続けると、市場から完全に抹殺されるまで急速に負け始めます。