B2B リード育成におけるコンテンツの力: 見込み顧客をファネルの下に移動

マーケターの仕事は、企業のセールスファネルの最上位のリードを生成することです。

しかし、これらのリードが販売プロセス全体またはファネル全体を積極的に移動すると本当に信じていますか? それは本当に珍しいことでしょう！

調査によると、リードが作成された時点で本当に購入する準備ができているリードはわずか 27% です。 これは、見込み顧客の 3 分の 2 以上が購入を検討する前にさらなるフォローアップが必要であることを意味します。

適格なリードから収益を生み出したい場合、企業には効果的なリード育成プログラムが必要です。 マーケティングウェブサイトのデザイン。

そのために、完全な B2B ファネル ガイドを作成しました。 ファネルの上部 (TOFU) から始めてファネルの下部 (BOFU) で終わるまで、コンテンツ B2B リード生成ファネルを構築および改善する方法を学びます。

それでは、始めましょう。

リードナーチャリングとは何ですか?

(リード育成戦略の青写真のサンプル)

現在の顧客、将来の顧客、元の顧客との信頼関係を構築し維持することは、リード育成の本質です。 ブランドの役立つリソースに対するリードの肯定的な経験の結果、彼らは顧客になる可能性が高くなります。

電子メール、デジタル マーケティング、広告は、この目的で使用できる方法のほんの一例にすぎません。 リードナーチャリングはコンテンツに大きく依存しており、コンテンツは特定の購入者のプロフィールや受取人の悩みのポイントに合わせて調整する必要があります。

さて、ご容赦いただければ、私たち自身を説明するために例え話をしたいと思います。 ご容赦ください。

コンテンツマーケティングは初デートのようなもの

あなたが信じられないほど惹かれている誰かとデートに行くと仮定しましょう。 おそらく、あなた方二人は路地でお互いにセレナーデをしながらパスタとミートボールを食べているでしょう。 あなたの腸内では、朝食に食べた毛虫から蝶が孵化しています。 夜の終わりに二人は楽しい散歩に出かけました。 ここまでは順調ですね。

次の日、2 回目のデートの計画を立てたいとします。 あなたならどうしますか？

A. 携帯電話から連絡が来ることを期待しながら、目を釘付けにしてください。

B. 素敵な自撮り写真を Instagram で共有し、気に入ってもらえることを願っています。

C. フレンドリーなテキストを送信して会話を開始します。

C を選択した場合は、潜在的な見込み客の興味を引き出す方法をよく理解しています。 コンテンツ マーケティングと同様に、有意義な会話を開始し、真のつながりを構築することが、視聴者との永続的な関係を育む上で不可欠です。

よし、楽しかった。 たとえ話はもう十分です。

B2B ビジネス モデルにとってリード ナーチャリングが重要なのはなぜですか?

販売チャンスを増やすことが会社にとって素晴らしいことであることは否定できませんが、それはどの程度効率的で、なぜ自分自身でそれを使用する必要があるのでしょうか?

まず、Web サイトへの訪問者の約 96% は購入する準備ができていません。 一見すると、これは落胆する数字のように見えるかもしれませんが、実際には、洞察力のある人にとっては豊富な機会が隠されています。

現時点では、サイト訪問者の最初のやり取り 100 件中約 96 件は購入する準備ができていません。 それでも、彼らはリンクをクリックして訪問しました。 これは、（トラフィック ソースが正当であると仮定して）彼らがあなたの提供するものに少なくともある程度の興味を持っていることを示します。

画像出典: Exploding Topics

潜在顧客を開拓するとき、手っ取り早くお金を稼ぐことが目的ではありません。 目標は、ターゲット ユーザーの期待に応えることで、消費者とブランドとの良好な関係を維持することです。

賢いリード育成を行うことで、顧客獲得アプローチ全体の反応性を高めることができます。

B2B リード育成キャンペーンを成功させるための構成要素

B2B リード育成戦略を検討する際には、次の重要な点に留意してください。

1. 購入者のペルソナを理解する

画像出典: カルンギ

理想的な顧客 (バイヤーペルソナとも呼ばれます) の明確なイメージがなければ、マーケティング活動は無駄になります。

したがって、ターゲット市場の立場に立つことが重要です。 彼らの願望、問題、目標を徹底的に理解しましょう。 たとえば、顧客データベースを作成すると、潜在的な顧客の具体的な職務と責任についての貴重な洞察が得られる可能性があります。 このデータは、最終的には問題点に対処する方法を示し、アウトリーチ戦略を計画するのに役立ちます。

B2B 顧客とのアンケートや会話を実施したり、サポート チケットを調べたりします。

画像出典: Xtensio

2. パーソナライゼーション

パーソナライゼーションを含まないリード育成アプローチは失敗する運命にあります。 カジュアルなメールを書き、相手の名前を使い、会話のような口調で話しかけると、見込み客はあなたとのビジネスをより快適に感じるでしょう。

3. 見込み客を教育する

販売サイクルを完了させるには、購入者プロセスのどの位置にいるかに応じて見込み客を教育することが重要です。 カスタマー ジャーニーは、次の 3 つの主要な段階に分類できます。

画像出典: ドリュール

• 認知フェーズ:ここでは、知名度を高め、見込み顧客の関心を引き付けたいと考えています。 無料と有料の両方のサイト訪問者を増やし、会社の情報を広めたいと考えています。
  
• 検討段階:この時点で、潜在的な顧客は、要求に応えられるかどうかなどの要素に基づいて、あなたのビジネスについての意見を形成しています。 一言で言えば、自社のサービスが競合他社のサービスと比較してより調査されるフェーズです。
  
• 意思決定フェーズ:見込み顧客発掘プロセスの最終段階の目標は、消費者に必要なアクションを実行するよう説得してコンバージョンを増やすことです。 どうやって？ 部門間のコラボレーションとセールスイネーブルメントコンテンツの使用を通じて。 このプロセスをさらに合理化するには、部門間のコラボレーションと交渉をガイドする SOP を作成することが重要です。 後者は、交渉中の買い手の不安を和らげるのに役立ちます。

B2B リード育成ファネルのためのコンテンツ作成のベスト プラクティス

画像出典: ワセンバシル

ステージ 1: TOFU (ファネルのトップ): 認識

現時点でのコンテンツの主な目標は、新しい読者を獲得し、ビジネスについての情報を広めることです。

このタイプの資料は、宣伝ではなく、対象となる視聴者にトピックについて教育し、情報を提供します。 素材を提供する目的は、ソーシャル メディアのベンチマークなど、ブランドの露出と認知度を高めることです。

素晴らしい顧客体験は、潜在的な消費者があなたのビジネスやサービスに対して「ウォームアップ」を確立するために非常に重要です。

インサイド セールス プロセスのこのステップに適したコンテンツ アセットをいくつか紹介します。

• 「ハウツー」記事のコレクション
• データ駆動型の業界洞察のピース
• ソートリーダーシップに関する記事
• インフォグラフィックス
• 電子ブック/ホワイトペーパー
• リスト
• リソース/テンプレート

B2B バイヤーがマーケティング ファネルを通過する過程は、その過程で信頼性を確立することで大いに役立ちます。 あなたが作成して配布するコンテンツは、業界のリーダーとして認識されるのに役立ちます。

このようにして、あなたは自分自身にコストをかけずに、彼らに価値のあるものを与えることになります。 しかし、そうすることで信頼の種を蒔くことになります。

ご存知のとおり、B2B 顧客にとって、ビジネスの信頼性ははるかに重要です。 彼らは一度限りの買い物をするのではなく、長期的な関係を築き、多額の支出をすることを選択します。

注目すべき KPI:

一般的な問題の兆候を見つけます。 TOFU の結果を改善するには、まず妨げとなっている可能性のある障害や指標を特定する必要があります。 この例としては次のようなものがあります。

• ウェブサイト/ページのトラフィックが少ない
• 無関係なトラフィック
• 高い直帰率
• ランディング ページとブログ ページからのコンバージョン率

ステージ 2: MOFU (ファネルの中間): 検討

現在、サイト訪問者は潜在的な顧客に変わりました。

販売プロセスのこの時点で、資料の重点は自社の製品に移る必要があります。 ここで 2 つのことを行いたいとします。

1. あなたの製品についてもっと知識を深めてもらいましょう
2. あなたが素晴らしい価値を提供していることを彼らに納得させます

研ぎ澄まされた MOFU エンゲージメントとリード管理アプローチにより、一斉メールやコールド コールよりも 4 ～ 10 倍の応答が得られます。

あなたのリードは問題や目標を認識し、それに対して行動を起こしました。 彼らは解決策を検討することに熱心なので、あなたは質の高い教育資産で彼らをサポートできます。

• メールマガジン
• ケーススタディ
• 研究
• インバウンドマーケティングによるイベントプロモーション
• お客様の成功事例
• 製品デモビデオ
• ウェビナー
• リターゲティングとリマーケティング

当然、ファネルフェーズは重なっています。 研究などの有益な情報を生成することもできますが、現在は製品やビジネスの提供に重点が置かれています。 サービス ページ、メール サインアップ フォーム、お問い合わせページでの行動喚起は、この目標到達プロセス レベルでのコンテンツ マーケティングとより強い相関関係を持ちます。

ただし、ブランドのプロモーションと視聴者への教育のバランスをとる必要があります。

特にコンテンツ マーケティングについて議論する場合、ストーリーテリングとマーケティング ファネルは密接に関係します。

「認識」フェーズは、「場面設定」フェーズと呼ばれることがよくあります。 ここでは、自分の分野とその問題点の概要を説明します。 「考察」ステージは、主人公（あなた）が初めて登場するステージです。 キャラクターの行動や言葉に基づいて、視聴者はそのキャラクターが好きかどうかを判断します。

注目すべき KPI:

• 送信された電子メールの表示、クリック、ダウンロード。 これらは、見込み客が Web サイトにどれだけ興味を持っているかを評価し、見込み客育成の取り組みを行います。
• 滞在時間、エンゲージメント、平均読書時間、ソーシャルシェア、スクロール深度などのブログの有効性指標。 リードをコンバージョンに近づけるための中間ファネルの取り組みの影響を評価します。

ステージ 3: BOFU (ファネルの底部): 変換

ついに大舞台に到達しましたね！ 今が攻撃の時です。

決定段階のコンテンツは、バイヤージャーニーと販売プロセスの終わりに見ている人が拍手することです。 言い換えれば、それは最後の自信の向上です。

• クライアントはすでにあなたの会社とそのサービスについてよく知っています。
• しかし、なぜ彼らは別のサービスではなくあなたのサービスを使用する必要があるのでしょうか? あなたと協力することで彼らはどのようなメリットを得られるでしょうか?
• どうやってライバルと差をつけますか？

現時点での適切なコンテンツ パイプラインには次のものが含まれます。

• 製品比較
• ケーススタディ
• お客様の声
  商品レビュー
• 製品デモ
• 販売またはサービス ページのコンテンツ

意思決定段階でコンテンツを開発および宣伝するときは、常に対象ユーザーを念頭に置いてください。 ここでの文章は、貴社が提供する商品やサービスを中心に、それらについて詳しく説明し、読者のあらゆる質問に答えます。

特徴だけを強調するという罠に陥ると、ユーザーの注意を失う危険があります。

注目すべきKPI

最後に、BOFU 中に追跡する最も重要な指標の一部を以下に示します。

• 変換速度
• 新規顧客を獲得するためのコスト (CAC)
• ROI (投資収益率) の計算

おまけのヒント: 「それが私にとって何の役に立つのか?」という黄金律を常に覚えておいてください。

消費者の立場に立って、「それが私にとって何の役に立つのか？」と自問してください。 購入サイクルにおける顧客の立場を常に考えることは、顧客の共感を呼ぶコンテンツを作成するのに役立ちます。

よくある質問に答えたり、製品の経済的メリットを示す投資収益率 (ROI) の計算ツールを提供したりすることで、価値を提供できます。

ソリューションが約束するメリットを強調することは重要ですが、顧客が解決する問題や顧客が経験する改善点を強調することも同様に重要です。

結論

リードナーチャリングは、一度設定すれば忘れられるものではありません。 代わりに、リードを獲得して育成する最適な方法を見つけるために、試行錯誤を行う必要があります。 最良の結果を得るには、指標と A/B テストを継続的に分析する必要があります。

これらの提案はどれも福音として受け取ることを意図したものではないことを強調したいと思います。 ブログを「ファネルの上部」の素材として分類したとしても、「ファネルの下部」の取引を促進するためにブログを使用できないという意味ではありません。 ここで説明するすべてのコンテンツ タイプは、さまざまなファネル フェーズにわたって互換的に利用できます。

最も効果的な行動は、系統的な戦略を受け入れて実行することです。 躊躇せずに会話を開始し、個々の顧客に合わせてアプローチを調整してください。

読者に可能な限り最高の情報を提供すること以外は心配する必要はありません。 それは長期にわたる信頼と献身的な絆を確立するための確かな方法です。