B2B インバウンド マーケティング戦略: 競合他社が犯している間違い
公開: 2023-08-04誰もがそれを認めたいか否かにかかわらず、私たちは今も――そう、汚い言葉だということは承知していますが――パンデミックによる衝撃を感じています。 その後、ChatGPT と不況の話が始まり、戦略的なマーケティング プランの再考が再び求められ、快適ゾーンから追い出されます。
マーケティング代理店として、私たちは B2Bインバウンド マーケティング戦略のトレンドを常に把握しており、過去 6 か月のうちにその動向がより速く、予測不能になっていると言えます。
B2B マーケティング戦略を適切に適応させることで一部の企業が波に乗ることができる一方で、他の企業が後れを取るリスクを抱えている理由を明らかにするために、私はここ Kuno の専門家数名に話を聞きました。 私たちの洞察のいくつかはあなたを驚かせるかもしれません!
B2B インバウンド マーケティング戦略で見られる間違いとその回避方法
私たちは毎週、さまざまな業界の見込み客と会話をしています。 これらの企業と競合他社の初期分析で明らかになった問題の一部を以下に示します。
リーダーシップがパンデミック後のマーケティング状況に適応できなかった
新しいリーダーがマーケティング部門を引き継ぎ、その中にはマーケティングの経験を持たない人もいて、パンデミック前の快適ゾーンに後退することを主張する姿を頻繁に目にします。
こうした時代遅れの戦略が重要業績評価指標 (KPI) に対して成果を上げられなかった場合、多くの場合、マーケティング チームがその責任を負うことになり、部門は縮小されます。 仕事に適したツールを持たない小規模なチームに多くを期待するのは不合理であるだけでなく、状況を悪化させます。
Kuno Marketing 兼 SEO ストラテジストの Anthony Taylor 氏の素晴らしい例が挙げられます。「[Google で] 'People also ask' 機能が登場したとき、企業はそれが SERP での地位を損なうことを心配していました。 私たちはそれに向けて最適化したので、今ではこのSERPに表示されているのは私たちだけです。」
レッスン？ 何か新しいことに挑戦し、この荒波を乗り越えている人々から学ぶことにオープンになってください。 この記事を最後まで読んでいただければ、素晴らしいスタートです。
AI の力を理解し、適切に活用できない
1年前、AIが生成したコンテンツはタブーだった。 今では誰もがそれを使用していますが、常に正しい方法で使用されているわけではありません。 これについては、最近の投稿でさらに詳しく説明しましたので、ここでは簡潔にまとめておきます。マーケティング スタッフを解雇したり、AI プラットフォームがすべてのコンテンツを書いてくれると期待しないでください。
ChatGPT の作成者に対する最近の訴訟だけでは怖くないという人は、一日中コンテンツを作成している人のアドバイスに従ってください。AI は人間のライターに代わることはできません。 AI が優れたコンテンツを生成できるのは、優れたライターの指示と監督があってのみです。
なぜ？ AI が最高のパフォーマンスを発揮できるようにするには、まず、優れた文章を構成するすべての要素を理解する必要があります。 AI がコンテンツを生成した後、私は AI が生成するコンテンツのすべてではないにしても、そのほとんどを編集して作り直すことになります。 そもそもなぜ AI にこだわるのでしょうか? それは、恐ろしい最初のページを乗り越えるのに役立つアイデアジェネレーターだからです。 後部座席から運転するのは常に簡単ですが、それは目的の場所に到達できるという意味ではありません。
「一方で、AI はマーケターが物事をより早く市場に投入するのに役立ちます。 ブランドの声と声の一貫性の点で、私たちにはもっとクリエイティブになる機会があり、それは決して変わることのないニーズです。」 – Jim Van Hise 氏、ブランドおよびデジタル エクスペリエンス ディレクター
経済的不確実性をひざまずく反応で乗り切る
景気後退、気候変動、ウクライナ戦争、国内の政治的不確実性についての話は、誰にとっても不安を与えるのに十分です。 経済的プレッシャー、さらには近い将来の経済的プレッシャーへの恐怖によって、多くの企業が人員と経費の削減を余儀なくされています。
機能と利点
新規顧客や潜在顧客と話すとき、彼らは多くの場合、問題点の解決について話すのではなく、コピーリスト機能のページで製品を宣伝したいと考えます。
「今日のクライアントは、メッセージが問題点や、ユーザーが実際に何を検索しているのか、製品やサービスが重いのかに対処することを望んでいます。」 – Vanessa Knipper 氏、クライアント サービス担当副社長
Web コピーを書き直すとき、私たちは機能よりも利点について話すことで、それらの問題点に対処する方法を常に探しています。 顧客は、それによって何が得られるのかを知りたいと思っています。
事後対応の急ぎ注文
また、土壇場での急ぎのキャンペーンのリクエストも発生しており、その結果、キャンペーンの設計が不十分で、実行力が弱いものになる可能性があります。 これは多くの場合、期待外れの四半期決算や年末決算、あるいはマーケティングを理解していない経営陣からのプレッシャーに対する反応です。
クリエイティブな人には創作のためのスペースが必要です。 簡単に見えるようにしていますが、AI の助けを借りたとしても、Web コピーを作成したり、Web テンプレートをデザインしたりするのに 1 時間もかかるわけではありません。
雑草の中で過ごす
利益の低下やKPIの未達成により、マーケティングの雑草に巻き込まれる幹部もいます。 前述したように、これはマーケティング チームの人員不足に適切なツールが不足していることが原因である可能性があります。
マーケティングに携わらない幹部が雑草の中にいることは、多くの場合、憤慨、無力化、不適切な選択、市場投入までのスピードの遅さにつながります。 （キッチンに料理人が多すぎると混乱します！
優れたリーダーは、（ある程度の）リスクを冒すことをいとわない。 また、適切な人材を雇用し、適切なツールとトレーニングを提供し、期待される成果を提供できるように邪魔をする方法も知っています。
一貫したマーケティング戦略と一貫したブランド アイデンティティの欠如
いよいよデジタルマーケティングに本格的に取り組み始めた企業からのご相談もいただいております。 これらの家族経営の企業の多くは、電話が鳴ることだけを頼りにすることはもうできないと認識しているメーカーやその他の伝統的な企業です。
また、SEO 用のコンテンツの導入など、デジタル マーケティング戦略をすでに導入しようとしている見込み顧客もいますが、ブランド アイデンティティや一体性には重点を置いていません。 これは多くの場合、ブランディング プロセスの理解不足が原因ですが、あまりにも多くのベンダーと連携し、エンド ユーザーのエクスペリエンスが断片化していることが原因である場合もあります。 (これについてはこの投稿で後ほど説明します。)
こうしたクライアントと協力する場合、多くの場合、Semrush などのツールを使用して、デジタル市場での競合他社が誰であるか、競合他社が何をうまくやっているのかを確認し、当社が解決できるデジタル マーケティング戦略のギャップを特定するのに役立つ出発点が得られます。
競合他社を特定し、ペルソナインタビューと開発を通じてクライアントが現在の視聴者を理解できるように支援することで、視聴者の興味、懸念、目標に訴える適切なキーワードとコンテンツで適切な視聴者を確実にターゲットにすることができます。
「誰と話しているのかが分からなければ、それはただのジャンクデータになってしまいます。 悪いリードだ。」 – ジム・ヴァン・ハイス
適切なマーケティング戦略を導入し、この新しい時代で成功するための適切な予算を立て、異なる視点を考慮する謙虚さを持てば、こうした高くつく間違いを避けることができます。
競合他社が犯しているインバウンド マーケティング戦略の 8 つの間違い
- 自分の視点に挑戦する人ではなく、イエスな人を雇用する
- AI が人間に取って代わることができると考える
- 統合ソリューションを可能にする適切な予算がなくても、強力な KPI を期待できる
- 利点ではなく機能について話す
- 強固な基盤を築くことよりも市場投入までのスピードを優先する
- [マーケティング] パイ全体ではなく、その一部に注目する
- 古いゲームのルールに従ってプレイする
- 一貫性のないブランドボイス
不確実な状況をナビゲートするためのツール...と可能性
新しい風景を恐ろしく黒い深淵として見ることもでき、それが上記のような反射的な反応を引き起こす可能性がありますが、それをチャンスの 1 つとして見ることもできます。 新しいインバウンド マーケティング戦略とツールを活用する方法を学ぶことで、たとえ将来の見通しがぼんやりしていても、あるいは流動的であっても、不確実性の波にもっと簡単に乗ることができます。
ユーザー エクスペリエンスと Web デザインの強化: B2BおよびB2C インバウンド マーケティングの重要な要素
マーケティングは実際にはエンド ユーザーがすべてであり、これには Web サイトを再設計するときにユーザー フレンドリーなインターフェイスを用意することも含まれます。
Van Hise 氏と彼のチームが Web サイトの再設計の一環としてより良いユーザー エクスペリエンスの作成に取り組んでいるとき、彼が最初に考えるのは問題点です。 「SEO ルールでは、キーワードを H1 に配置するように指示されますが、常にそのルールに従う必要があるという意味ではありません。 製品の購入を決定するのは依然として個人です」と彼は言いました。
エンドユーザーのことを考えるときは、全体像を見なければなりません。 「私は地球上で最も美しいウェブサイトを作成することはできますが、SEOや優れたコンテンツなどを行っていなければ、そのウェブサイトは意味がありません」と彼は付け加えた。 また、SEO、コンテンツ、需要の生成など、他のすべてが優れていても、 Web サイトのデザインが不十分であれば、それも機能しません。
Van Hise 氏は、 「当社のサービスをすべて使用しているクライアントは、使用していないクライアントよりも成功しています。」とすべてを持ち帰りました。
エンドユーザーを念頭に置いた統合エクスペリエンスは、当社が提供できるすべてを活用するクライアントにとって魔法の組み合わせのようです。
人間中心の SEO コンテンツと需要創出の可能性を解き放つ
ベテランのマーケティング ストラテジストであり SEO の専門家でもあるアンソニー テイラーは、Semrush のようなツールの隅々まで熟知しています。 彼はまた、これらのツールがコンパスの針のようなものであることも理解しています。これらのツールは北を指すことはできますが、必ずしも正確な目的地に到達できるわけではありません。
「SEO に関しては Semrush で 10 点中 10 点を獲得することはできますが、AI がそれを優れていると考えているからといって、顧客がそう思っているとは限りません。 間違ったリードを獲得しているとしたら、一体何の意味があるのでしょうか？」 – アンソニー・テイラー、マーケティング・ストラテジスト
最近、Taylor 氏は、すぐに始めたいと考えているものの、データベースをクリーンアップして統合し、顧客の営業チームがリードをフォローアップするためのツールとリソースを確保できるようにするという最初のステップを先取りしたいと考えている現在の見込み客に動揺していることに気づきました。 「パーティーを開く前に家を建てる必要がある」と彼は言った。
Van Hise と同様に、Taylor もマーケティング チームが削減された結果、断片化されたマーケティングと統合されたマーケティングが対立していると感じています。 彼は、人間中心の SEO コンテンツや需要創出に重点を置くなど、当社が提供するすべてのことを実行するための専門性が欠けているため、苦戦している小規模のマーケティング チーム (チームが 1 人程度の小規模チーム) と協力してきました。
私たちが話をしてきた見込み顧客の中には、より多くの成約を期待してマーケティング チームを手放して 30 人の営業担当者を雇うことができないことに今になってようやく気づいた人もいます。 すべての部門、特に営業部門とマーケティング部門が連携しているため、全員の成功は相互に依存しています。
営業チーム向けのコンテンツを作成しながら SEO と需要創出を統合することは、私たち Kuno がシームレスに実行できると同時に、適切な KPI を追跡することもできます。
うまくいった珍しい B2B マーケティング戦略とそれがうまくいった理由
私たちは最近、クライアントである Big Bolt の Web サイトの再設計をお手伝いすることができて光栄でした。それには新しいコピーも含まれていました。 当社の成功は 3 つの主要な要素によるものであると考えており、業界に関係なく、貴社がインスピレーションとして活用できるようになっています。
心に響くWebデザイン＋コピー
Van Hise のチームは、SEO のためにターゲットを絞ったキーワードを含むヘッダーの代わりに、ペルソナ開発の面接時に学んだ問題点に基づいてヘッダーを作成しました。 彼は彼らが「私たちはとてもひどいことになった」と言うのを聞き続けました。
SEO アナリストはメイン キーワードを H1 に入れるべきだと言うでしょうが、ジムは特にこれらのキーワードをブログ投稿やその他のコンテンツに入れることをすでに計画していたため、そうしませんでした。
Taylor はこのアカウントの SEO アドバイザーだったので、彼は緊張していましたが、何度かやり取りをした後、Van Hise の決定を信頼しました。 結果？ Web サイトを全面的に見直して再起動した後、見込み客が顧客に変わるまでにかかったページ数は平均 7 ページに対し 2 ページのみになりました。
「SEO マシンの考え方だと思ったことがあるので、言いたくないのですが、ジム、あなたの言うことは正しかったです」とテイラーは言いました。 これは、誠実に反撃する意欲があり、個人的な視点を持った多様な人材がチームに必要な理由を物語っています。 「はい」の人は要りません！ ベストプラクティスを知っているだけでなく、いつそこから逸脱すべきかを直感できる人材が求められます。
これを読んでいる企業への Van Hise のアドバイスは何ですか? 「データ主導型の人は野球選手の統計を分析し、[人間の行動に焦点を当てた人]は選手がどのようにボールを投げたり打ったりするかを観察します。 成功している野球チームは両方に注目しており、マーケティングも例外ではありません。」
成功している営業チームとマーケティング チームは両方ともデータを見て顧客を考慮しています。 どちらか一方だけを実行すると、全体像の半分しか残りません。 ほとんどはどちらか一方に傾きますが、両方に傾くことは通常ありません。 Kuno では、クライアントがそのスイートスポットに到達できるよう支援します。
展示会やコンベンション向けの型破りな担保
その後、Big Bolt の新しい CEO は、ヘッダーに基づいて展示会用の資料をデザインするように私たちに依頼しました。 デザインは何を言いましたか？
「私はビッグボルトが好きで、嘘はつきません。」 はい、やりました。 そして、何だと思いますか？ うまくいきました。
なぜ？ 他の参加者にとってのコンテンツの多くは、会社の内容 (特徴と利点) を説明していたり、説明的で抽象的な言葉を使用していたりしたため、同じように聞こえました。 その結果、忘れ去られる内容になってしまいました。
ビッグ・ボルトのセリフを忘れた人は誰もいなかったので、ショー中は誰もが盗品を持って歩き回っていました。
「クライアントは、誰もが自分たちの製品に興味を持ち、製品の詳細をすべて読むだろうと考えるという間違いを犯しますが、それは間違いです。 彼らを楽しませてください」とヴァン・ハイセ氏は説明した。
エンターテインメントを通じて、私たちは人々を魅了し、人々を魅了することで、彼らを改心させる機会を得ることができます。
シームレスなマーケティング体験のための統合サービス
私たちが提供する数多くのサービスのうち SEO など 1 つだけを希望するクライアントと仕事をするのは困難です。 SEO のようなサービスは、コンテンツを含む他の多くのものに影響を与えます。
Big Bolt は現在、コンテンツからデザイン、セールスイネーブルメントに至るまで、当社のサービスのいくつかを使用しています。これが、当社のパートナーシップが成功した理由の 1 つです。
今後の展望: B2B マーケティング戦略の傾向と将来の方向性
未来は不確実ですが、私たちが知っていることが 1 つあります。3 年前、さらには半年前の状況には戻らないということです。 デジタル マーケティングは今後も成長、変化、繁栄を続けるでしょう。つまり、これまで以上に多くの人がブランド、製品、サービスをレビューするようになるでしょう。
これは、ブランド アイデンティティや一貫性などのマーケティング要素、現在の市場を大きく変える戦略の理解、および必要に応じてアウトソーシングすることで、企業が有意義な KPI を達成するために目標を達成し続けることも意味します。
生き残るためには統合的なマーケティング戦略が必要となる
ビジネスに関連付けられていない IP アドレスを使用して複数のデバイスを使用して在宅勤務している人が非常に多いため、リターゲティングがますます課題となっています。 ZoomInfo や Apollo などのアカウントベース マーケティング (ABM) ツールを持っていない限り、電子メールを使用して見込み顧客をターゲットにし、さまざまなプラットフォームで見込み客をターゲットにすることは困難です。
Apollo が大きな成功を収めたのは、需要創出に対する個人向けの統合アプローチであり、追加のデータ ポイントでデータベースをセグメント化でき、広告などの販売/アウトバウンド マーケティング活動に個人的な側面を導入できるためです。
「良いデータだ。 。 。 あなたがそれに支払う価値はすべてあります。」 – アンソニー・テイラー
さて、それはどのように機能するのでしょうか？
当社のストラテジストの 1 人が、事業開発担当者 (BDR) チームとマーケティング チームの両方と協力して、人々が BDR に相談をリクエストできるように Web ページを作成しているとします。 ABM アプローチでは、チーム全体が会話に参加します。
コンサルト リクエストにより、マーケティング チームが作成した電子メールが自動的に生成され、コンサルテーションをスケジュールするためのページに戻ります。 その時点で、BDR はツールなどの特定のニーズを掘り下げます。 別の自動化がトリガーされ、営業担当者に引き渡されて、デモや必要なものをセットアップしてもらいます。
「一定の金額で新しい Web サイトを作成したいだけで、望ましい KPI を与えるために必要なすべての要素を必要としないクライアントとは対照的に、すべてが一貫した目標到達プロセスと戦略の一部である場合、摩擦は解消されます。 」とテイラーは言いました。
ユーザーをコンバージョンに導くまでに 2 ～ 3 回のインプレッションが必要でしたが、現在では 60 回のインプレッションが必要になります。
「新しい常態で成功するには、マーケティングセグメントを見つけ、彼らが話してほしい方法で話しかけ、できるだけ多くの方法で彼らにアプローチすることが必要です。」 – アンソニー・テイラー
信頼できるパートナーを見つけることで、チームはより少ないコストでより多くのことを実現できるようになります
ヴァネッサ・ニッパーに相談したことがあるなら、彼女がとても優しくて、とても正直であることをご存知でしょう。 最近、彼女はクライアントに、SEO や Web サイトのデザインだけに投資しても変化は見られないときっぱりと言いました。
私たちがこのようなことを言うとき、それはあなたがつま先を浸して始めさせないという意味ではありません。 私たちは、特定のシナリオにおける ROI がどのようになるか、またはならないかについて、非常に正直にお話しします。 また、準備が整い、さらに多くのことができるようになったときに、目的地に到着する方法についても説明します。 私たちにとって、パートナーシップとはお客様の最善の利益を主張することを意味しますが、時にはそれが率直で敬意を持った意見の相違を意味することもあります。
「HubSpot や美しい Web サイトを持っているからといって、針を動かすつもりはありません。 すべての要素が連携して機能するため、最終的にはブログやその他のコンテンツが必要になります。」 – アンソニー・テイラー
私たちの秘密の材料は信頼です。 私たちは明確な目標を設定し、明確なコミュニケーションを通じてその目標に戻ります。 これにより、すべての関係者に責任が課せられ、会社にとって長期的にプラスにならないような突然の反応が起こりそうになったときに、全体像に目を向けておくことができます。
統合マーケティング ソリューションの費用はいくらですか?
それは必要なすべての要素に依存するため、最初のステップは、現在の状況を分析し、自社で現実的に対応できるものと、Kuno などのパートナーが満たすべきニーズを明確にすることです。 一連の質問をお送りください。答えを整理するお手伝いをいたします。
次に、ビジネス目標と、その達成に役立つ潜在的な B2B インバウンド マーケティング戦略について話し合うためのコンサルティングを設定します。 Kuno と協力していただければ、これらの目標を達成するために必要なコストと労力については正直に説明しますが、笑顔と心からの献身的な取り組みを行うことをお約束します。
