3 B2B ブランド戦略における新たな展開

アン・ハンドリーは、トータル・アナーキー・ニュースレターの最新版で、「奇妙なバービー」を「マーケティングのヒーロー」と呼び、ブランディングについて大胆な発言をしました。 「変わっている」、あるいは他の人と違うことが、あなたを記憶に残るものにすると彼女は説明します。 「それはあなた自身の物語です。 あなた自身の歴史。 あなた自身の視点と観点。 言うことも、言い方も。 それはあなたの変人です。 それがあなたの運命です。」 それがブランディングです。

しかし、多くの場合、 B2B ブランド戦略の取り組みでは、ブランディングよりも販売の活性化により多くのエネルギーとリソースが集中します。 結局のところ、販売の活性化は短期的な利益をもたらし、不安を一時的に軽減しながら、即座に満足したいという欲求を満たします。

B2B Institute は、そのリソース「 2030 B2B トレンド: 次の 10 年に向けた逆張りのアイデア」の中で、2030 年までに B2B ブランド戦略に 3 つの主要な新たな展開が起こると予測しています。著者らは当初から、「販売活性化よりもブランディングに賭けていた」という大胆な声明を発表しました。 B2B ブランド構築者は、2030 年までに最も需要の高いマーケターになるでしょう。」

彼らはこれについて詳しく説明していますが、要約すると次のとおりです。販売活性化により、企業は需要を創出するのではなく、すでに存在する既存の需要を活用できるようになります。 「長期的にも短期的にも、実際に需要を生み出すのはブランド構築です。」

この出版から 3 年が経過し、この予測が実現するまでには (おそらく) さらに 7 年かかるため、私たちのチームは、独自の「奇妙な」B2B マーケティング代理店の観点から、これらの予測をより詳細に調査することにしました。

B2B ブランド戦略トレンド予測 #1: ブランド戦争

需要創出とブランディングに関する上記の記述はブランディングを支持しているように見えるかもしれませんが、著者はこの 2 つを 50/50 で分割することを推奨しています。 Kuno 氏も同じ理由で同意します。まず、短期的な勝利は必要ですが、ブランドは信頼を構築するということです。 人々は、見覚えのないロゴの無名ブランドよりも、聞いたことのあるブランドから購入する可能性が高くなります。

ブランディングへの投資は長期戦を意味する

一部の CMO にとっての課題は、現時点で目に見える形でリードを促進しないものには価値がないと考える習慣から抜け出すことでしょう。 認知度を高めることが将来の売上の鍵となりますが、売上をブランド資産に直接帰すことは困難です。 私たちは、ブログやソーシャルメディア投稿などのコンテンツに関してクライアントと同様の会話をすることがよくありますが、これらはすべて認知度が重要であり、収益を生み出すことはほとんどありません。

つまり、少なくとも直接的かつ測定可能な方法ではありません。

潜在的な顧客が、製造工場用の代替エネルギー源を検索しているときに、A 社のブログ投稿の 1 つに出会ったとします。 このブログ投稿では、代替エネルギーのイノベーションの 1 つについて説明しています。 その後、LinkedIn の投稿で A 社の製品のビデオが表示され、製品ページに誘導されます。 製品ページを確認し、販売シートをダウンロードします。 そして彼らはしばらくその上に座ります。

もしかしたら、A 社の従業員の 1 人がカンファレンスで話しているのを聞いて、よく知っているブランドを喜んで認識するかもしれません。 その後、無料相談を提案するリターゲティング広告が表示されると、そのリンクをクリックします。 広告が販売の責任を負っているのでしょうか？ いや、でもブログもそうではなかった。 もしくは商品ページ。 最終的に販売を促進したのは、ブランドの認知度と信頼でした。 そして、そのブランド認知は、ロゴ、名前、その他のブランド資産を含む顧客との多くの接点の結果でした。

強力なブランドが収益を増加

収益を増やしたいですか? 同研究所は、セールや割引を提供するのではなく、価格を上げることを推奨しており、別の大胆な声明で、「価格に対する敏感性の低下が、マーケティングの最も重要な効果である可能性がある」と主張しています。

彼らは、価格をわずか 1% 引き上げるだけで 10% の利益増加が見込まれる一方、同じ量だけ販売量を増やしても同様の劇的な結果は得られず、利益の増加は 3% にとどまることを示す調査結果を引用しました。 B2C マーケティングとは異なり、B2B のバイヤーは多くの場合、世の中の価格帯を知りませんし、自分のお金を費やしていないため気にも留めません。

「買い手は、強力なブランドに対しては喜んでプレミアム価格を支払います」と彼らは説明します。 これは私たちが協力したプレミアム ブランドでも同様であることがわかりました。 同研究所の調査では、企業が価格を上げるにつれてブランド構築の重要性がますます高まっていることが明らかになったが、これも当然のことだ。 お金を使うなら、レースで勝った馬に賭ける可能性が高く、その馬は広く知られた高級ブランドです。

したがって、割引によって販売量を増やすのではなく、価格を上げることで困難ではなく、より賢く取り組みたい場合は、B2B ブランド戦略の一部としてブランドを高めることを検討してください。

トレンド #2: B2B ブランド戦略としての大ヒット マーケティング

この出版物のタイトルに沿って、同研究所は、成功するには大胆である必要があると主張しています。 たとえあなたが「正しい」決定を下したとしても、「...すべての競合他社が全く同じ決定を下した場合、あなたは競争上の優位性を得ることができなくなり、その時点であなたは間違っていたも同然です。」

これはリスクを取ることを意味します。 当社の顧客はさまざまな業界の B2B と B2C が混在していますが、B2B 側の比重がはるかに高くなります。 記事で引用されているディズニーなどの B2C コングロマリットとは異なり、大きなリスクを取ることは、ほとんどのクライアントが積極的に行うことではありません。

レポートの執筆者は、B2B企業が大きなリスクを負いたくないという私たちの観察を支持しています。 「私たちはクリエイティブな失敗を恐れるあまり、小さな賭けをたくさんすることでプロセスのリスクを回避しようとします。」しかし、情報化時代の雑然とした騒音の中では、それではうまくいきません。

「1 つの創造的なアイデアに予算の少なくとも 50% を費やしていない場合は、十分な額に賭けていないことになります」と彼らはアドバイスします。 これは、逆張りでありながら正しいことが勝利の組み合わせであるという彼らの最初の発言に戻ります。したがって、異なるが正しいアイデアがある場合は、大きく賭ける必要があります。

ゴクゴク。

彼らは、特徴的または「奇妙な」スタイルを持つおなじみのストーリーに大きく賭け、それらのストーリーを可能な限りあらゆるチャネルで押し出すというディズニーのブランド戦略がB2B企業にも機能すると主張している。

Kuno では、新人 CMO が、あまり馴染みのない新しいことに低予算で挑戦したいと考えていることがよくあります。 チームを削減し、マーケティングの特定の分野をアウトソーシングする必要があるため、私たちの助けを求めてくるかもしれません。

人々はユニークな方法で語られるおなじみの物語を好むことに私たちは同意します。 あなたがしなければならないのは、最新の映画や本に注意を払うことだけです。 成功した作品は、シェイクスピアの『じゃじゃ馬ならし』の90 年代の再話である映画『あなたについて嫌いな十のこと』など、よく知られた物語の再創造であることがよくあります。

マーケティング予算の 50% を賭けるようクライアントにアドバイスすると、この時点で別のエージェンシーに流れてしまう可能性がありますが、「奇妙」や「予想外」のほうが記憶に残ること、そしてどの企業も他のブランドが所有していない資産を見つける必要があることに同意します。その業界の誰もが知っているので、それを利用します。

米国最大の温室栽培業者の 1 つとブランド変更プロジェクトを行ったとき、私たちはまさにそれを実行しました。 私たちは、競合他社がやっていないことを彼らがやっていることを見つけ、それをブランド名、ロゴ、コピー、その他の資産に組み込んで活用しました。

そしてそれは見事に機能しました。

トレンド #3: ハイパーターゲティングの終焉

「適切な」オーディエンスにリーチする方法として、パーソナライゼーションなどの戦術を通じたハイパーターゲティングが、近年のマーケティングのベスト プラクティスとなっています。 ニッチ市場をターゲットとするアカウントベース マーケティング (ABM) の人気が高まっている中、同研究所によると、これが「過去 10 年間で最大の間違い」であるという記事を読んで私は驚きました。

「私たちの調査によると、B2B マーケティング担当者の 68% は、広範囲のターゲティングよりもハイパーターゲティングの方が効果的であると考えています。 しかし、私たちはハイパーターゲティングはコンセンサスであり、間違っていると信じています。 カテゴリターゲティングは逆張りであり、正しいものです。」 サケが遡上するように、著者たちにも世間の流れに逆らう理由がある。 ハイパーターゲティングはサードパーティのデータに依存しており、マーケティング担当者がターゲットについて実際には持っていない可能性のある大量の情報を持っていることを前提としています。

「一般的に、ニッチな領域に進むほど、データの精度は低くなります。」 人々は頻繁に転職し、さらには業界を変えるため、調達スペシャリストなどの 1 人の個人に焦点を絞るよりも、広範囲にターゲットを絞って人々のネットワークに到達する方が良いアプローチであると彼らは主張しています。 同研究所は、現在または将来あなたから購入する可能性のあるすべての人をターゲットとする「カテゴリーリーチ」を推奨しています。

この最後の点については、ある程度同意します。 確かに、B2B マーケティングでは通常、1 人が唯一の意思決定者ではないため、人々のネットワークに到達するには、より広範囲に網を広げる必要があります。 しかし、網を広く向けても、焦点を絞ることができないという意味ではありません。

あなたが医療機器を製造しており、意思決定者が多忙な外科医または病院管理者であるとします。 キャンペーンを通じてこれらの機能や役割をターゲットにすることができます。キャンペーンでは、デバイスによって仕事がさらに強化される灌流技師もターゲットにします。 その人はその製品を欲しがる感情的かつ説得力のある理由を持っており、意思決定者を説得する力も持っています。

ブログやソーシャル メディアの投稿は、より幅広い視聴者に認知度を高めるための優れた方法であり、現在および将来の購入者に届く可能性があります。 これらはキャンペーンの一部に含めることができますし、そうすべきです。

Apollo などの ABM ツールが本当に効果的になるのは、上記のシナリオにおいてです。 ABM を使用すると、マーケティング担当者はターゲットを絞るのが難しい特定のポジションに限定されるのではなく、特定の業界や部門で理想的な顧客プロファイルを作成できます。 この種のマーケティングは、私たちをハイパーターゲティングから焦点を絞ったターゲティングに導きます。

パーソナライゼーションなどのハイパーターゲティング手法はマーケティングにおいて常に重要な役割を果たしますが、それは、カテゴリー内のより多くのターゲットに到達するために網をより広く投じるべきではないという意味ではありません。 ハイパーターゲティングと集中ターゲティングはマーケティングのパイの一部ではありますが、全体のパイではありません。

私たちが知っていることは真実です

Kuno Creative が 22 年以上前に設立されたとき、同社は印刷物の仲介、看板の管理、販促品のグラフィックのデザインを行う伝統的なマーケティング代理店でした。 現在では、デジタル移行や統合など、技術スキルを必要とする複雑な問題を抱えるクライアントを支援しています。 当社のカテゴリーやサービスは変化しましたが、当社の進化を助けたのはブランドです。

不確実で常に変化する状況においては、B2B ブランド戦略のいくつかの要素が常に適切な位置を占めます。 時間の経過とともにその方法が変わったとしても、常に視聴者を知る必要があります。また、ブランドとブランド アイデンティティに貢献するすべてのものに投資する必要があります。なぜなら、それが他のどの企業よりも目立つものだからです。 。 それはあなたの個性であり、あなたの指紋であり、あなたの「変人」です。

ブランドの刷新が必要だと思いますか? 今すぐブランドの専門家にご相談ください。