マルチデバイスの世界でのアトリビューション管理と入札

公開: 2022-05-11

顧客はもはや1つのチャネルだけにいるわけではありません。ユーザーは、携帯電話で商品について読んだり、アプリをダウンロードして商品を比較したり、ラップトップを使用して購入したりする場合があります。そして今日、顧客が購入を選択する前に、購入に少なくとも6回のWebサイトへのアクセスが含まれることは珍しくありません。このような状況で、どのように入札を割り当てるのが最適ですか？アトリビューション管理を完全に理解している。

Simplilearnのウェビナーで、「Advanced Google AdWords」の著者であり、AdAlysisの共同創設者であるBrad Geddesが、会社に効果的なアトリビューション管理戦略を実装するための手順を説明しました。以下のウェビナーの要約を読むことができます。

人が通りを歩いて店の窓を覗き込んだ後、立ち去ったと想像してみてください。翌日、その同じ人が戻ってきて店に行き、前日に目を引いた窓のアイテムを拾い上げた後、再び置いて出て行きます。 3日目に、その人が現れて店に入って、他のいくつかのアイテムを受け取ります。そして4日目に、その人は店に入って何かを買います。最近、その人が顧客に変わったと思いますか？彼らが初めて店を見たのか、それとも窓の上のアイテムを見たのか？彼らが店に入った日？それとも、彼らが最終的にレジに何かを運び、それを支払ったときだけですか？

それはばかげた話のように思えるかもしれませんが、それは本質的に私たちのeコマースWebサイトで起こることですが、大幅に単純化されています。そして、実店舗の場合、店のオーナーは、何が自分の店とのこれらのやり取りのすべてを引き起こしたのかわからないため、明らかに不利な立場にあります。サインアウトフロントでしたか？隣の喫茶店のチラシ？友達からの紹介？ Facebookの投稿？カラフルなウィンドウディスプレイ？彼女は、売り上げをどのマーケティング活動に帰するのかわからない。

マーケターが通常ユーザーアクションをコンバージョンに帰することができるクリック課金（PPC）広告の世界ではそうではなく、彼らが彼らの努力と彼らの予算をどこに投資するかについて情報に基づいた決定をするのを助けます。

なぜ帰属が重要なのですか？

アトリビューションは、成功するPPCの重要な要素です。アトリビューションは、特に多くの異なるキーワードとディスプレイ広告に加えて、複数のチャネルとデバイスがある場合に、入札方法を理解するのに役立ちます。アトリビューションを使用すると、その雑然としたものを分類して、特定のパスでの訪問の価値を判断できます。クリックの価値、入札するクリック、ユーザーがサイトに何度もアクセスした場合の状況を評価する方法を理解するのに役立ちます。

アトリビューションを使用すると、認知度の価値をより深く掘り下げて判断することもできます。つまり、最初のタッチポイントとクロージング、つまり顧客が購入したときです。また、各チャネルが売上にどのように貢献しているかを知るのに役立ちます。したがって、各チャネルの予算を把握するのに役立つだけでなく、チャネルを削除する時期もわかります。最も重要なことは、アトリビューションはマーケティング予算を賢く管理するのに役立ちます。

アトリビューションモデルとその使用

アトリビューション、つまりマーケティング予算を最大限に活用するには、さまざまなアトリビューションモデルとその使用方法を理解する必要があります。マルチデバイスの世界でのアトリビューション管理と入札に関するウェビナーで、PPCの専門家であるブラッドゲデスは、さまざまなモデルから始めて、アトリビューションの決定を行う際に考慮しなければならない他の要因について掘り下げて、アトリビューションのさまざまな側面について話しました。

いくつかの異なるアトリビューションモデルがあり、それぞれが独自の方法で役立ちます。ただし、ほとんどの企業はCMOに選択させることでアトリビューションモデルを選択しますが、その選択は通常、データではなく意見に基づいています。さまざまなアトリビューションモデルについて学習して、目標に最適なモデルを選択できるようにすることは、時間をかける価値があります。モデルには、ラストクリック、最初のインタラクション、線形、時間減衰、および位置ベースのモデルが含まれます。

ラストクリックモデルは、人気のあるアトリビューションモデルです。ラストクリックインタラクションとは、誰かがあなたのリンクをクリックしてからコンバージョンに至ったことを意味します。それ以前に行ったことはカウントされません。したがって、ラストクリックは100％のコンバージョン値を取得します。長いカスタマージャーニーでは、カスタマージャーニーについて何も教えてくれないため、適切な入札方法ではない可能性があります。それがあなたに伝えるのは、販売を締めくくるもの、つまり誰かをコンバージョンに導く最後のインタラクションポイントです。これらのタッチポイントはあなたが売りたいものなので、これからあなたが知ることができることがたくさんあります。これにより、購入フェーズで何が起こるかがわかります。あなたがそれに入札しなくても、それはあなたに何が売り上げを閉じているかを教えてくれます。

これの反対は、最初の相互作用モデルです。最初のインタラクションが質問に答えます。このユーザーとのブランドタッチポイントが初めてあり、後でコンバージョンに至ったのはいつですか。これは気づきの段階であり、目標到達プロセスの最上位です。ゲデス氏は、非常に大規模な企業は、会話の始まりであるため、最初のタッチに多くの価値を与えると述べました。したがって、意識を高め、人々を目標到達プロセスに引き込むことに集中している場合は、最初のタッチが非常に役立ちます。

ラストクリックが旅の終わりにあり、最初のインタラクションが最初にある場合、途中で何がありますか？ 線形アトリビューションモデル。線形モデルは、誰かが変換する前に何度もサイトにアクセスしたときに通知します。各タッチポイントを同じように評価します。これは、最初のインタラクションや最後のクリックほど有用ではありませんが、質問するときに役立ちます。このチャネルは貢献しているのでしょうか。タッチポイントが人々を前進させているかどうかを確認できます…またはそうではありません。

時間減衰モデルは、販売を終了するものに焦点を当てたアトリビューションモデルです。これは、最初のインタラクションよりも最新のインタラクションをクローズすることを重視しているため、売り上げをクローズすることに集中するのに役立ちます。

ポジションベースのモデルは、認知度と販売の両方に焦点を当てています。あなたが新しい会社であるならば、それは最初に良いモデルです。最初と最後のタッチポイントを最も重視しますが、途中の旅を忘れないでください。

これらの5つのモデルのうち、一部のモデルは他のモデルよりも特定のタイプのビジネスに適しています。 Geddesは、ラストクリックモデルが保守的な成長を目指す競争がほとんどない市場リーダーに最適である理由を徹底的に説明しました。一方、ファーストクリックアトリビューションモデルは、成長志向で激しい競争に直面している新会社にとって最良の選択である可能性があります。市場への新参者として。このウェビナーは、どのモデルがビジネスに適しているかを判断するのに役立ちます。

代わりにデータドリブンアトリビューションを使用する

これらのアトリビューションモデルに加えて、Googleのデータドリブンアトリビューション（DDA）を使用して、機械学習を利用してアトリビューションを決定できます（十分なデータがある場合）。さまよう経路が多く、変換が多い場合は、独自のモデルを選択またはカスタマイズするよりも、これでうまくいく可能性があります。ただし、これを機能させるには多くのデータが必要です。データが少ない場合は、独自のアトリビューションモデルを選択して開始することをお勧めします。

デバイスベースの帰属

また、さまざまなデバイスのアトリビューションを取得する必要があります。アトリビューションモデリングを見ると、すべてのデバイスでユーザーがどのように行動しているかがわかります。モバイルエクスペリエンスは貧弱なものになる可能性があり、マーケターは貧弱な結果を見て、モバイルをあきらめたいと思うようになります。ただし、チャネルをデバイスごとにセグメント化してからアトリビューションモデリングを見ると、最初のクリックのほとんどがモバイルであるのに、デスクトップビューでラストクリックが発生していることがわかります。これは、顧客がモバイルであなたを見つけているが、デスクトップでコンバージョンを達成していることを示しています。モバイルエクスペリエンスが悪いわけではありません。この種の洞察により、ユーザーがデバイス上でどのようにあなたと対話しているかを知ることができ、適切に入札することができます。また、モデルごとにチャネルデバイスを比較するまで、カスタマージャーニーを完全に理解することはできません。

アトリビューションインサイトのその他のメリット

通りを歩いている人が購入する前に店に何度も立ち寄るのと同じように、ユーザーは通常、Webサイトに何度もアクセスして、オーディエンスで使用できるデータを生成します。アトリビューション入札を行っている場合は、AdWordsで非常に優れたオーディエンス戦略を立てるのに十分なデータがあります。さらに、CPAまたはROASを使用して入札を自動化することができ、Googleがそれを処理しますが、最初にアトリビューションとモデリングを完全に理解する必要があります。

それだけでなく、デバイスを超えても、アトリビューションがうまく機能するようにすべてを追跡する必要があります。これには、キーワードやクロスチャネルの影響の支援だけでなく、電話、実店舗への訪問、チャットなどのオフラインタッチポイントも含まれます。そして、このすべてのデータを追跡し、さらに状況に最適なアトリビューションモデルを使用すると、すぐにアトリビューションモデルを使用して、チャネルの効率と貢献度を最大化できます。ウェビナーを見て、その方法を学ぶことができます。