検索マーケターのためのアトリビューション モデルの紹介

公開: 2022-08-11

「私が広告に使うお金の半分は無駄です。 問題は、どちらが半分かわからないことです。 このデジタル時代において、マーケティング担当者は、ジョン・ワナメーカーのこの使い古された名言を歴史に刻むべきでした。 それにもかかわらず、検索マーケターは、売り上げがどこから来ているのかを完全には理解していないため、有料検索の予算から大金を流し続けています。

アトリビューション モデルは、広告のパフォーマンスを明確に理解し、それに応じて顧客の購入プロセスを最適化するのに役立ちます。 ただし、それらを相互に比較すると、理解するのが難しく、時には完全に矛盾する場合があります。

では、キャンペーン戦略の成功を判断するのに最適なアトリビューション モデルは何でしょうか? この質問に答える前に、マーケティング担当者が利用できるさまざまなオプションを比較対照する必要があります。

検索マーケティング アトリビューション モデル

有料検索アトリビューション モデルを使用すると、マーケティング担当者は、最初のクリックから最終的な購入 (およびそれ以降) まで、広告インタラクションにクレジットを割り当てることができます。 これにより、検索キャンペーン戦略を最適化してコンバージョンを最大化できます。

典型的な検索マーケティング アトリビューション モデルには次のようなものがあります。

  • ラスト クリック アトリビューション:最も一般的に使用されるアトリビューション モデル。 ラスト クリック アトリビューションは、ラスト クリックされた広告と対応するキーワードに、コンバージョンのすべてのクレジットを付与します。 ただし、マーケターにとってラスト クリック アトリビューションの最も大きな課題は、コンバージョンにつながるカスタマー ジャーニーの他のすべてのクリックを完全に無視することです。 これにより、特定の検索キーワードが過大評価され、ブランドを顧客に紹介する用語が過小評価される可能性があります.
  • ファースト クリック アトリビューション:ラスト クリック アトリビューションを逆転させ、最初のクリックへのコンバージョンにすべてのクレジットを提供します。 ファースト クリック アトリビューションは、ラスト クリック アトリビューションと同じ問題の多くを共有しており、カスタマー ジャーニーにおける後続のクリックの重要性を強調できていません。
  • リニア アトリビューション:名前が示すように、リニア アトリビューションはカスタマー ジャーニーのすべての広告エンゲージメントでクレジットを共有します。 線形アトリビューションは、すべてのクリックが等しいことを示唆しています。 これは正しくない可能性があります。特に、ユーザーが最初の検索後にブランド キーワードをクリックする場合はそうです。
  • Time Decay Attribution:このアプローチでは、コンバージョンに近い時間に発生する広告エンゲージメントにより多くのクレジットが付与されます。 このシステムは、7 日間の半減期ルールを使用します。 これは、販売の 8 日前に広告エンゲージメントが発生した場合、コンバージョンの前日にクリックとして半分のクレジットが得られることを意味します。 残念ながら、このアトリビューション モデルは、実現までに時間がかかる可能性のある検討済みの購入に対してクレジットが付与される場合、クレジットを付与しない場合があります。
  • 位置ベースのアトリビューション:線形アトリビューションに似ていますが、最初と最後のクリックを優先してクレジットを重み付けします。 最初と最後のクリックにはコンバージョンの 40% のクレジットが割り当てられ、ジャーニーの途中でのクリックには残りの 20% が割り当てられます。
  • データドリブン アトリビューション: OK、私たちは今、科学的になりつつあります。 データドリブン アトリビューションでは、コンバージョンに最も大きな影響を与えたキーワード、広告、キャンペーンを特定するデータに基づいてクレジットを割り当てます。 このデータ主導のアプローチでは、Google アナリティクスを利用し、検索、ショッピング、YouTube、ディスプレイ広告からのウェブサイトへのアクセスとコンバージョンを調べます。 非常に多くのデータを処理することで、このアプローチはより信頼性の高いアトリビューション戦略と見なされる可能性があります. ただし、他のアトリビューション戦略と同様に、100% 正確というわけではありません。

検索アトリビューション モデルの比較

完璧なアトリビューション モデルは存在せず、マーケティング担当者のビジネスはそれぞれ異なるため、アトリビューション モデルを比較対照することで利益が得られます。

Google の「モデル比較」レポートでは、マーケティング担当者は 2 つの戦略を並べて比較でき、次のアプローチを推奨しています。

  • ラスト クリック vs. ファースト クリック:これは、マーケティング担当者がコンバージョンに向けたカスタマー ジャーニーの開始時に、過小評価されているキーワードを特定するのに役立ちます。
  • ラスト クリック vs. リニア:これにより、マーケティング担当者は、コンバージョン パスに沿ったカスタマー ジャーニーを支援する、過小評価されているキーワードを特定できます。
  • ラスト クリックとデータドリブン:これにより、Google の機械学習技術によって決定されたキーワードの価値についての洞察が得られます。

マルチチャネル アトリビューション: 部屋の中の象

検索マーケターにとっての本当の課題は、検索がストーリーの一部にすぎないという不都合な事実です。 したがって、キャンペーンの成功を分析する場合、マーケティング担当者がコンバージョンに影響を与える可能性のある他のすべての要素を明確に把握していると役立ちます。

検索マーケターは、素晴らしい仕事をしたことを褒める前に、次の質問をする必要があります。

  • 検索キャンペーンは、従来の放送または印刷キャンペーンによって強化されていますか?
  • PR キャンペーンの結果、ブランドの認知度が劇的に向上したという世間の認識はありましたか?
  • 有名なインフルエンサーがあなたのブランドを支持したり、ソーシャル メディア キャンペーンがバイラルになったりしましたか?

また、検討する価値があります。

オーガニック検索 (SEO) が同様のリターンをもたらした可能性があるのに、有料検索経由のコンバージョンに多額の費用を支払っている可能性があります。 訪問者は、無料の結果よりも有料の広告をクリックする方が常に簡単です。 では、自然検索から発生するクリックに対して料金を支払っているのでしょうか?

メールマーケティング/マーケティングオートメーション

メール マーケティングとマーケティング オートメーションの世界にそのルーツをしっかりと根付かせている企業にとって、それは完全に怠慢です。

検索マーケティングの目標を設定するときは、顧客生涯価値 (CLV) などの指標を考慮する必要があります。 検索マーケティングには多額の費用がかかるため、これらの最初のクリックによって、製品やサービスのマージンが完全に失われる可能性があります。 E メール戦略がすべてのシリンダーで実行されていない場合、有料検索アクティビティは決して投資収益率を向上させない可能性があることを忘れないでください。

試験時間

検索アトリビューションに関しては、簡単な答えはありません。 キャンペーンの成功に影響を与える何かがミックスに含まれる可能性は常にあります。

他のマーケティングの問題と同様に、成功への最善のルートを見つけるための唯一の解決策は、さまざまな戦略を相互にテストすることです。 したがって、完璧な世界では、マーケティング担当者は、マーケティング戦略全体を明確に把握するか、パートナーと協力してその洞察を得ることができます。

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