アイデンティティ解決の奇妙な新しい世界へのガイド

効果的なマーケティングは、あなたが誰にマーケティングしているのかを知ることにかかっています。 サードパーティのCookieが段階的に廃止されるにつれて、これまで以上に困難になっているデジタルの世界では。 MarTech Conferenceで講演した、統合AdTechCEOのKenZachmannは、この新しい環境でのID解決の課題と機会についてリスナーに説明しました。

「クッキーは、マーケターとして私たちが行うすべてのことを行うために私たちが本当に焦点を合わせてきたものです」とザックマンは言いました。 「この大きな変化は起こっており、劇的なものではありませんが、私たちはそれをクッキーの黙示録と呼んでいます。」

Cookieの黙示録の数は次のとおりです。Chromeはすべてのブラウザ使用量の50％以上を占めています。 したがって、サードパーティのCookieがGoogleのブラウザから取得されると、その情報の50％以上が失われます。 これは、SafariとFirefoxがCookieを強制終了したときに失われた30％以上に加えてです。 あなたはeschatologicalリファレンスを理解することができます。

クッキーの後の生活

もちろん、情報を収集する方法はまだたくさんあります。 ただし、それらにはすべて、独自のID解決の欠点があります。

• 個人を特定できる情報データプロバイダー（PII）：これらは、LiveRamp、Acxiom、Experian Marketing Servicesなどの企業であり、PII情報（名、姓、電子メール）を取得し、個人および世帯のプロファイルを作成します。 「彼らがこれらのアイデンティティを構築するときに直面するであろう課題は規模です」とザックマンは言いました。 「iOSの制限が厳しくなり、さまざまな州からの同意管理が強化されると、これらのさまざまなPIIの観点を管理するための適切な同意を維持するために、非常に熱心に取り組む必要があります。」 相互運用性についても問題があると彼は付け加えた。 これらのプロバイダーは、データを自社に保持し、企業にアクティブ化と測定にスタックを使用させることを好みます。

• 確率的データプロバイダー：彼らは、意図者、ユーザー、または消費者のグループが何をしようとしているのかについて、ありそうな仮定をします。 シードデータのサブセット、つまり誰かに関する1対1のレベルのデータを使用します。 それは彼らが登録した場所からの電子メールである可能性があり、プロバイダーはその電子メールアドレスが使用された他の場所からのデータを追加します。人、彼らが誰であるかを知らずに。 そこから、プロバイダーはこの小さなシードセットのデータを使用し、そっくりのモデリングまたは分析を使用してデータを吹き飛ばします。 「規模を拡大する限り、非常に効果的です。しかし、精度が低下し、多くの場合、テーブルにあるオファーに興味があるかどうかわからないユーザーに料金を支払っています。」
• Authenticated hashed email（HEM）データプロバイダー：通常の電子メールアドレスを取得し、暗号化ハッシュ関数を使用してエンコードします。 これにより、電子メールを表す難読化された文字列またはハッシュが作成されます。 これにより、制限された情報を共有しない識別子が作成され、チャネルやデバイス間での追跡に使用される単一の統合IDとして使用できます。 家庭の性向、意図、行動、文脈に応じた読書行動のいずれかに関連します。 「これらのハッシュ化された電子メールの問題は、リーチが約20％から40％しかないことです」とZachmann氏は述べています。 「彼らはハッシュ化されており、ハッシュ化された電子メールは実際には分母化も共有もできないため、…あなたは彼らの世界やサンドボックスにとどまる必要があります。」
• データ管理プラットフォーム（DMP）データプロバイダー：これらは、データのバックボーンを構築するOracleやLotameなどの企業です。 彼らは独自のファーストパーティおよびセカンドパーティのデータを使用し、独自のIDを割り当てます。 「DMPの厄介な部分は、DMPは大規模ですが、他のプラットフォーム間でIDを相互運用できる機能がない場合が多いことです」とZachmann氏は述べています。 「IDを移動して、広告をアクティブ化するトレードデスクを指定したり、すでに使用している測定パートナーにIDを移動したりするのと同じです。 多くの場合、これらのIDは現在、相互に通信しておらず、DMPのIDがより分離されている場合、アドレス指定と測定を行うことは非常に困難です。」
• アプリデータプロバイダー：アプリユーザーがコンテンツに関与し、購入する場所と時期に関する情報を収集します。 そして、彼らはそのデータを家庭用IPにつなぎ合わせることができ、それによってさらに多くのデータが得られます。 彼らは彼ら自身の「APPocalypse」の真っ只中にいます。 Appleは現在、データ収集についてユーザーの同意を得るように要求しています。 Googleはこの問題に足を引っ張っていますが、彼らはその方向に進んでおり、収集されているものとその理由を開示するようにアプリにすでに要求しています。 「現在、米国全体のオプトイン率は、デバイスをターゲットにすることをオプトインしているiOSユーザーの約24％にすぎないと思います」とZachmann氏は述べています。
• CTV：ケーブルテレビでコードを切断する人の多くは、RokuやFireTVStickなどの接続されたテレビデバイスを使用しています。 これらのデバイスにはIDがあり、企業はそれをIPアドレスおよびファーストパーティデータと組み合わせて、販売する情報を作成します。 「彼らは既知の測定スタックを持っており、パイの大きな部分になりつつあります」とザックマンは言いました。 それらはマーケターのデータミックスの一部になる可能性がありますが、すべてではない、と彼は付け加えました。

解決策があるかもしれません

現在利用可能な最良のソリューションは、最も人気のある新しい流行語の1つであるクリーンルームでもあります。

これらは、データ所有者（ブランドや発行者を含む）がプライバシーに準拠した方法で顧客のファーストパーティデータを共有できるようにするプライバシー強化テクノロジーを使用しています。 これにより、匿名のままであっても、異なるソースからの同じ人物のファーストパーティデータを組み合わせることができます。

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「彼らは本当に…アイデンティティの展望を揺るがしている。なぜなら、彼らはあなたが入ってあなたのデータを入れることができるこのシステムを提供しているからだ。そして彼らは私のためにそれを世話してくれるだろう」とザックマンは言った。 「彼らはそれを浄化し、すべてのオプトアウトが削除され、すべてが完了し、すべての同意管理プロファイルが維持されていることを確認します。」 これらは、相互運用性とプライバシーの両方の問題に対処するための良い方法だと彼は付け加えました。