レポートと分析を最大限に活用するための5つのステップ

毎週月曜日の朝、2つの異なる会社の2つのマーケティンググループが標準レポートを受け取ります。

あるマーケティングチームはレポートを読み、キャンペーンが機能しているため、通常はデータが間違っていると確信します。 今四半期の収益が10％増加した理由は、他にどのようなものでしょうか。

他のマーケティングチームは、Webインタラクションの傾向に注目し、最後のポッドキャストに対する参加者の反応を分析し、販売が終了した機会の数を確認することで、レポートをむさぼり食います。 彼らの収益も10％増加しています。

次に、何かが起こります（合併、株式市場の下落、パンデミック、戦争–空欄に記入してください）。 マーケティング計画を調整することで、どのチームが最も早く回復すると思いますか？

それは簡単な質問です。 もちろん、毎週データを分析しているのはチームです。 彼らは、どの市場セグメントが「イベント」によって最も影響を受けるか、そしてどの戦術を調整する必要があるかを知っています。 トレンドの低下や動きが見られ、データを使用して結果の戦術的な変化や変動を検証できます。

これらの5つのステップは、データが実用的な情報を提供し、マーケティング活動をガイドできるようにするのに役立ちます。

1.基本から始めます

毎週または毎月のマーケティングレポートに飛び込む前に、レポートと分析のより良いチャンピオンになるために考慮すべきことは次のとおりです。

• 出典：データをどこで取得しているかを把握します。 データソースには、クリック、検索、Webサイト登録、および販売インタラクションのトランザクションが含まれている必要があります。 CRMシステムは、マーケティングによって生み出された、または販売で受け入れられた機会、クローズドマーケティングの機会、およびアカウントによって生み出された収益の数値を提供する必要があります。 さらに、SEOベンダー、インテントデータベンダー、業界固有のデータサプライヤーからの他のデータソースもレポートに記載する必要があり、このデータが数値にどのように影響するかを知っておく必要があります。
• 品質：ソースでのデータの品質を把握します。 ITまたはデータ組織は、少なくとも毎月、使用されるデータの品質に関する洞察を提供する必要があります。 これは、情報の詳細な分析または予測を行う場合に特に重要です。 たとえば、次の四半期にどの製品が最も売れるかを予測しようとしている場合は、少なくとも1年か2年の、完全で正確なデータがあることを確認する必要があります。 予測には、より正確に予測するための確かな情報が必要です。 レポートチームにこれらの質問をすることは、次のことに役立ちます。
  • 今月のデータには重複がいくつありますか？
  • 精度はどのように向上または低下しましたか？
  • 一貫したトレンドを妨げるような異常が発生しましたか？ 製品の紹介、新しいデータフィード、システムの変更などの異常に注意して調査する必要があります。
• タイミング：データがレポートに取り込まれた時期を把握します。 多くの場合、これにはデータ入力からレポート作成までのプロセス全体を理解する必要があります。 たとえば、ビジネスの1つの領域で電子メールアドレスと権限を収集しているが、そのデータを照合してレポートシステムで利用できるようにするのに2日かかる場合、重要なタイミングで情報が欠落している可能性があります。 毎週のマーケティングレポートは主に何が起こったかに関するものであるため、それらが起こったことを正確に反映していることを確認する必要があります。 特にシステムの自動化プロセスに遅れがある場合は、データ自体とレポートに日付を付けることをお勧めします。

2.収益を固定する

どちらのチームも、マーケティングで本当に重要なこと、つまり販売について正しい考えを持っています。 それは通常、全体的な企業目標であるため、彼らは両方とも会社の収益を見ています。 しかし、収益が順調に進んでいるからといって、マーケティングがそれと関係があるとは限りません。 営業チームが最初にそれを指摘します。 収益は、すべてのマーケターにとってノーススターでなければなりません。

収益がどこから来ているかを分析することは、マーケターの最も重要なタスクの1つです。 これには、購入者とその取引の詳細な分析が必要です。

かつて大規模なハイテクコンピューター会社にいたとき、私のチームはさまざまな製品をセグメント化するように依頼されました。 全体的な企業の信念は、中小企業は当社のハイエンド製品を購入しなかったというものでした。 データを分析することにより、SMBが実際にハイエンド製品を購入したが、それほど頻繁ではなく、直接私たちから購入していないことがわかりました。 製品の実装にはサポートが必要だったため、再販業者またはシステムインテグレーター（SI）からプレミアムで購入しました。 2層のディストリビューションは、彼らが購入しているという事実を私たちから隠していました。 当時、再販業者とSIは、エンドユーザー情報を共有する必要はありませんでした。

全体的な収益とその収益を確認することで、マーケティングエンジンを微調整できます。 地域とそのパフォーマンスを見てください。 動いている製品と動いていない製品を見てください。 業界内または企業内の部門内の購入を評価します。

収益はすべてのマーケティング活動の目標ですが、多くの組織はマーケティングを収益に結び付けるのに苦労しています。 営業との緊密な協力関係は、このつながりを促進するのに役立ちます。

3.トレンドにあなたが向かっている場所を教えてもらいましょう

マーケターが顧客よりもずっと前にマーケティングメッセージにうんざりしているのは悲しい事実であるため、時間の経過とともにマーケティングデータを評価することは非常に重要です。 しかし、今日のデジタル世界はこれに別の次元を追加します。 マーケターは、特定のメッセージに対する顧客の反応をリアルタイムで確認できることがよくあります。 これにより、マーケターはすべてのメッセージングが直接的かつ瞬時に行われると信じ込ませます。 しかし、顧客がメッセージのために購入し、その購入を測定できない限り、メッセージや戦略的方向性を放棄するだけではいけません。

つまり、最初のキャンペーンを中止した直後に、メッセージが製品にすぐに影響を与えたり、大量の購入を引き起こしたりすることはありません。 同じメッセージと意図のキャンペーンが5〜10回行われた後の可能性があります。メッセージが受信され、吸収され、実行されるにつれて、上昇傾向が見られます。 したがって、マーケティングのトレンドを見ることは非常に重要です。

トレンドは、顧客があなたのメッセージを聞き取り、あなたの製品やサービスを購入しているかどうかを教えてくれますが、これが起こっているペースについては教えてくれます。 これは、マーケティングマネージャーが営業チームやサービスチームに中継して、問い合わせや営業などの流入が予想される時期を伝えるための良いシグナルとなることがよくあります。

4.戦術全体を評価する

統合マーケティングとは、メッセージとメッセージの配信方法が調整されていることを意味します。 あなたは多くの戦術を持っています：電子メール、イベント、SEO、ウェブサイトのクリックなど。そしてこれらのそれぞれは多数の追加の測定基準を持つことができます。 メールだけの場合、配信率、開封率、クリックして開封率、コンバージョン、バウンス、スパムの苦情などがあります。これらの指標は効率の管理に役立つ場合がありますが、必ずしもマーケティング効果に役立つとは限りません。

HubSpotには、マーケティング戦術を評価するための優れたテンプレートがあります。 Twitter、Instagram、LinkedInなどのすべてのソーシャルサイトでのリーチ数、サイトへの訪問者数、生成されたリード、顧客、戦術のコンバージョン率を調べます。 戦術全体を見ると、全体的な取り組みの効果をより正確に把握できます。

5.顧客の体験に細心の注意を払います。

幸いなことに、今日、私たちはマーケティングの社会的効果を測定することを可能にするシステムを持っています。 言い換えれば、あなたの製品やサービスに対するあなたの顧客の気持ちは何ですか？ このデータは「あいまいなデータ」であり、管理や解釈が難しい場合があるため、マーケティングレポートや分析では見過ごされがちです。 ただし、この情報は非常に重要です。

たとえば、Dellを例にとってみましょう。 この大規模なテクノロジー企業は、インドに最先端の顧客フィードバックセンターを構築し、Web全体で顧客フィードバックを常に監視しています。 彼らは、新製品やサービスがどのように認識されているか、そして彼らの最大の問題が世界中のどこにあるかをほぼ瞬時に知ることができます。 顧客のコメントは、サービス担当者にすぐに送信されるアクションに対して集約されます。

顧客はあなたの製品について毎日話し合っています。 それらのコメントを聞く方法がない場合、あなたはあなたの会社を不利にしています。

行動を起こす

マーケティングレポートのこの見方から得られる最大の教訓は、知識は使用を通じてのみ知恵に変換されるということです。 マーケティングの専門家であるということは、メトリックとその背後にあるデータを理解していることを意味します。 多くのマーケターは、記録するメトリックの数に迷っています。 ここで目標に戻り、すべての指標が会社の目標とマーケティング目標に密接に関連していることを確認します。 最終的に、レポートは、マーケティング全体を評価する可能性が最も高いエグゼクティブにロールアップする必要があります。

次を読む：マーケティング分析プラットフォームの選び方

マーケティングメトリクス企業であるVisionedgeMarketingのCEOであるLauraPattersonは、エグゼクティブレベルでは、これらのカテゴリに分類されるコア測定値はほんの一握りであると述べています。

1. 売上へのマーケティング貢献
2. 顧客の動き–獲得、維持、価値
3. 効率の改善
4. 結論：マーケティングの財政的貢献とROI

データを注意深く理解し、マーケティングのために確立した指標を評価し、それらの指標の効果を伝え、それらに基づいて行動を起こすことは、マーケティング担当者として、会社の成長への貢献者として高い評判を得るのに役立ちます。

この記事で表明された意見はゲスト著者の意見であり、必ずしもMarTechではありません。 スタッフの作者はここにリストされています。