Ti interessa ABM ma quanto costerà?

Hai sentito parlare dei risultati che le aziende ottengono con il marketing basato sugli account (ABM) e vuoi sapere cosa ci vorrà per farlo funzionare per te. In particolare, rientrerà nel tuo budget?

Come qualsiasi campagna di marketing digitale, il costo dell'esecuzione delle campagne ABM è costituito da più componenti con più elementi pubblicitari all'interno di ciascun componente. I componenti ABM includono il tuo stack tecnologico, le risorse, i canali e l'esperienza per eseguire e orchestrare tutto. Cosa puoi aspettarti di spendere per ciascuno? Quali variabili entrano in gioco? Che tipo di ritorno puoi aspettarti dal tuo investimento?

Analizziamo tutto.

Come pensare ai budget ABM

Potresti aver visto il rapporto Forrester che ha rilevato che il budget ABM medio annuo è di circa $ 350.000 (esclusi i costi del personale) e le campagne pilota di circa $ 200.000. Ha scoperto che i programmi più maturi di comprovato valore hanno budget di circa $ 600.000 e i budget per i programmi consolidati presso le grandi imprese possono arrivare a milioni.

Sebbene queste medie siano un buon punto di partenza, le organizzazioni più piccole non dovrebbero essere scoraggiate dal cartellino del prezzo prima di saperne di più e le aziende di qualsiasi dimensione dovrebbero tenere presente che questi risultati potrebbero essere già cambiati. Forrester ha rilevato che il 70% delle organizzazioni prevede un aumento del costo medio.

Il modo migliore per pensare ai budget ABM è comprenderne i componenti, le priorità ICP e la giusta metodologia di budgeting.

Inizia comprendendo i componenti ABM

Strumenti, processi e persone: come qualsiasi impresa digitale, hai bisogno di tutti e tre per eseguire le campagne ABM. I componenti ABM includono:

• Sviluppo della strategia
• Pila tecnologica
• Creazione di asset
• Canali pubblicitari a pagamento
• Competenza per eseguire campagne e analizzare i risultati

Anche il numero di account e persone all'interno di quegli account che desideri scegliere come target determina il tuo budget.

Determinare l'importanza relativa di insight e coinvolgimento

Stai principalmente cercando informazioni o coinvolgimento dal tuo personaggio cliente ideale (ICP)?

Se vuoi capire meglio le intenzioni e i punti deboli dei tuoi visitatori, ti consigliamo di destinare una parte maggiore del tuo budget per informazioni dettagliate. Utilizzerai queste informazioni per creare contenuti ICP mirati e dare al tuo team la prospettiva per fare scelte informate della campagna.

D'altra parte, se il tuo ICP mirato è all'interno dello stesso settore o nicchia, ti consigliamo di allocare una parte maggiore del tuo budget per il coinvolgimento perché le informazioni fornite saranno simili per tutti gli account all'interno del tuo ICP.

Usa la giusta metodologia di budgeting

Puoi utilizzare lo stesso approccio al budget per una campagna pilota ABM o 1:Molti ABM come per una campagna di marketing digitale tradizionale, ma il budget per le campagne 1:Pochi e 1:1 è più complicato e fluido.

Le campagne ABM personalizzate si concentrano sul targeting delle persone all'interno degli account: il costo è determinato dal valore dell'account e non da un budget fisso. Più prezioso è un account particolare, più vorrai spendere su di esso. I valori dell'account spesso si rivelano durante la campagna, quindi ti consigliamo di utilizzare una metodologia basata sull'account con elementi pubblicitari più flessibili.

Come valutare la tecnologia e le competenze

Sebbene i costi in dollari effettivi per prendere di mira account e individui specifici siano troppo variabili per essere coperti qui, possiamo quantificare il costo della tecnologia e dell'esperienza.

Budget per lo stack tecnologico di cui hai bisogno

Dovrai abbonarti ad alcune piattaforme chiave per eseguire ABM. Il costo del tuo stack tecnologico combinato si basa sulle dimensioni della tua organizzazione e sulle piattaforme che scegli: puoi aspettarti di pagare $ 165- $ 325.000 in totale per le licenze annuali necessarie per eseguire ABM.

Budget per i canali di cui hai bisogno

Indirizzare gli account con i messaggi giusti al momento giusto significa che devi portare le tue risorse nei canali giusti. I canali ABM includono pubblicità programmatica, content marketing, ricerca a pagamento, SEO, social a pagamento, educazione e-mail e regali online. Il costo totale per ciascun canale include la creazione delle risorse e l'esecuzione nel canale.

Sebbene la spesa per ciascun canale sia molto variabile in base alla campagna, la determinazione di un budget pubblicitario a pagamento complessivo fa parte della strategia della tua campagna.

È meglio rimanere flessibili con allocazioni specifiche in modo da poter spendere di più sui canali che si stanno rivelando più efficaci man mano che la tua campagna avanza e meno su quelli che non lo sono.

Budget per l'esperienza di cui hai bisogno

Puoi utilizzare lo stack tecnologico e i canali giusti per il tuo ICP, ma è difficile ottenere il ROI giusto senza il team giusto. Hai bisogno:

• Specialisti dell'integrazione dello stack tecnologico: collega tutte le piattaforme in modo che funzionino insieme e convertano i dati in visualizzazioni dashboard che tutti possono comprendere.
• Analisti e strateghi: traduci i dati della campagna in corso in tattiche attuabili che ti assicurino di prendere di mira gli account con maggiori probabilità di conversione.
• Scrittori e designer di contenuti: sviluppa annunci display, white paper, case study, pagine di destinazione e risorse personalizzate per le campagne 1:Poche e 1:1.
• Esperti di marketing di ricerca: converti complessi piani di marketing e ricerche in strategie SEO e PPC che visualizzano annunci di fronte ai comitati di acquisto in ogni fase della canalizzazione.

Ricorda di tenere a mente il fatturato. Gli specialisti di marketing hanno un tasso di rotazione annuo del 19,8%.

In che modo l'omnicanale influisce sul budget di ABM

Gran parte del processo di acquisto e del marketing B2B si sta svolgendo online ora: la pandemia ha cambiato il modo in cui il mondo fa affari. I marketer B2B che abbracciano il cambiamento stanno raggiungendo account dove sono già in giro.

Omnichannel cambia il modo in cui i comitati di acquisto prendono le decisioni

Il nuovo percorso di acquisto B2B non include molte conversazioni con i fornitori. La maggior parte avviene online prima che gli acquirenti si rivolgano e include più persone nel comitato di acquisto.

Nel 2017 potresti impegnarti in scenari di acquisto mirando a uno o due acquirenti. Ora, i comitati di acquisto con due persone rappresentano solo il 18% degli acquisti mentre la maggior parte ha cinque o più persone. Queste persone cercano soluzioni online e le trovano sempre più spesso nei canali social: i venditori di social B2B superano del 72% i loro colleghi che non sfruttano i social media.

Perché l'ABM omnicanale richiede informazioni dettagliate

Per sapere quali canali funzioneranno meglio, devi applicare ABM insight.

Ad esempio, se fai pubblicità su LinkedIn ma gli account all'interno del tuo ICP sono più attivi su Facebook, è probabile che i tuoi annunci non raggiungano il pubblico previsto. Applicando le informazioni dettagliate utilizzando un approccio omnicanale, ti assicuri che il tuo ICP visualizzerà i tuoi annunci, consentendoti di individuare punti deboli specifici. Ciò aumenta notevolmente la probabilità che il tuo ICP segua il tuo annuncio sul tuo sito web.

Come ottimizzare ABM omnicanale

Le campagne ABM più personalizzate funzionano meglio. I dati lo dimostrano: le campagne 1:Poche e 1:1 ABM offrono un ROI molto più elevato perché spostano gli account più in basso nella canalizzazione più velocemente.

Come puoi immaginare, le campagne ABM personalizzate costano di più perché devi creare e orchestrare risorse personalizzate. Ma se stai cercando il ROI, l'investimento ripaga. Assicurati di essere strategico durante la selezione degli account e concentra il tuo budget sulla pubblicazione di campagne che hanno come target solo account in-market di alto valore.

Strategie di investimento ABM

Sebbene il numero di fondo per un programma ABM meriti un'attenta considerazione, tieni a mente la generazione di entrate mentre decidi. Per realizzare la promessa di ABM, guarda tutte le tue opzioni e lascia che la strategia si realizzi una volta iniziata.

La pazienza è d'obbligo

Il processo di acquisto B2B richiede molti mesi o addirittura un anno o più per spostare un comitato di acquisto dalla consapevolezza alla decisione. Il primo benchmark del ROI per ABM è di solito intorno al sesto mese: a quel punto, se hai investito in modo saggio e il tuo team di vendita sta sfruttando correttamente i dati della campagna, dovresti vedere un ritorno di tre volte l'investimento.

L'alternativa all'agenzia

Le agenzie ABM più sofisticate eseguono campagne ABM a canalizzazione completa che includono l'abilitazione alle vendite come parte dei loro servizi. Queste agenzie guadagnano ai loro clienti fino a nove volte il ROI annuale per le campagne 1:Few e 1:1 a partire dalla prima campagna perché hanno già i team, la tecnologia e l'esperienza di orchestrazione.

I risultati dell'agenzia possono essere replicati internamente nel tempo mentre crei il team giusto e un'operazione senza interruzioni. Considera la possibilità di confrontare il budget che sviluppi con il costo della collaborazione con un'agenzia ABM richiedendo demo da una o più agenzie.

Modi per ridurre i costi interni

Ci sono alcune cose che puoi fare per ridurre i costi di gestione interna di AMB. La chiave è un processo decisionale informato e un'attenta pianificazione:

• Cerca le opzioni del tuo stack tecnologico in modo da scegliere quelle che soddisfano le tue esigenze la prima volta
• Considera i tuoi obiettivi di dati per ridurre i costi associati alla prova di prodotti diversi
• Prepara la squadra giusta prima di iniziare
• Stabilire SOP per evitare ostacoli

Come hai visto, il budget per ABM è complesso, ma puoi ottenere numeri accurati quando capisci cosa è coinvolto e applichi molta previdenza. Contattare colleghi ed esperti in merito alle loro esperienze pratiche con il budget ABM è sempre una buona idea, così come dare uguale attenzione all'altro lato del tuo bilancio mentre prendi le tue decisioni di allocazione.