La tua guida al marchio sul posizionamento dei prodotti al dettaglio

Esistono due tipi principali di posizionamento di prodotti al dettaglio: a livello di scaffale e a livello di negozio. Siamo andati più a fondo sul posizionamento dei prodotti a livello di scaffale (il "livello degli occhi è livello di acquisto" suona un campanello?) ma non abbiamo passato molto tempo a pensare in grande.

È tempo di cambiarlo.

Questa è la nostra guida sul posizionamento dei prodotti al dettaglio a livello di scaffale e negozio, così puoi ottenere di più dalle tue campagne di marketing e merchandising e vendere meglio. Naturalmente, c'è un limite a quanto un marchio può influenzare il posizionamento del prodotto. I rivenditori, alla fine della giornata, controlleranno il tuo destino in una certa misura. Tuttavia, i marchi hanno una buona influenza qui.

Questo è il modo in cui i marchi possono assumere il controllo del posizionamento dei prodotti per servire meglio i propri clienti e aumentare le vendite.

Sii strategico in base al settore, al pubblico e alla categoria

Per cominciare, è estremamente importante che il tuo approccio al posizionamento del prodotto sia sufficientemente sfumato da tenere conto delle differenze di settore, pubblico e categoria. Ciò che funziona per un marchio CPG in un negozio di alimentari non sarà la migliore strategia per un marchio di abbigliamento nei negozi di grandi dimensioni.

Ecco perché il tuo primo passo è sempre la ricerca. Investi nei tuoi team interni in modo che abbiano le risorse per approfondire la tua base di clienti. Scopri chi sono, cosa gli piace, come e dove fanno acquisti. Questo è ancora più importante nell'era del COVID-19, poiché il comportamento di acquisto è cambiato per essere più incentrato sulla missione. I tuoi acquirenti sono disposti a testare e provare i tuoi prodotti all'interno dei negozi? La risposta potrebbe influenzare il modo in cui ti avvicini al product placement.

Parlando di COVID, anche il comportamento dei rivenditori è cambiato e devi essere aggiornato su come si avvicinano al posizionamento dei prodotti e alle relazioni con il marchio. Non entrare in trattative con gli acquirenti pensando che la conversazione sarà la stessa di prima del COVID. Devi considerare i cambiamenti e le pressioni da entrambe le parti: produttori di marchi e rivenditori.

Tira fuori i tuoi dati

Come puoi essere strategico? Si tratta di dati di alta qualità. Devi partecipare a qualsiasi discussione sul posizionamento di prodotti con le informazioni giuste per supportare le tue argomentazioni. Pensa a:

• Tendenze e comportamenti degli acquirenti: chiediti come si comportano i tuoi acquirenti. Stanno ancora comprando in negozio? Sono più desiderosi di saltare sull'acquisto online, ritirare il carrozzone in negozio? Non proporre una strategia di posizionamento dei prodotti non sincronizzata con il comportamento degli acquirenti.
• Coinvolgimento dei clienti e dati sulle vendite : i tuoi prodotti stanno vendendo? Gli acquirenti interagiscono con i display dei tuoi prodotti in una parte specifica del negozio? Hai dati sulla performance del tuo marchio. Usalo. Potresti avere la prova che un display vicino alla cassa ha prestazioni migliori rispetto al retro del negozio. Sai anche quanto vendono i tuoi prodotti. Più vendite ottieni, più è probabile che i rivenditori seguano i tuoi suggerimenti.
• Campagne di merchandising : cosa succede dopo? Su quali campagne e strategie di marketing stai lavorando? Mostra il tuo lavoro e illustra ai rivenditori che stai pensando strategicamente a come presentare il tuo marchio all'interno dei negozi. Inoltre, alcune strategie si prestano a parti specifiche del negozio, così puoi guidare la conversazione dove vuoi andare in base alle tue campagne di merchandising attuali e future.

Gioca nella psicologia del posizionamento dei prodotti al dettaglio

I negozi stanno pensando alla psicologia dietro il posizionamento dei prodotti, e anche tu dovresti. Ci sono alcuni concetti comuni qui, incluso il suddetto "livello degli occhi è livello di acquisto". Questo è specifico dello scaffale, ma qui ci sono alcuni concetti a livello di negozio da tenere a mente.

Metti i best-seller in fondo

I rivenditori spesso vogliono mettere i prodotti più venduti sul retro del negozio. La psicologia qui è che gli acquirenti saranno spesso diretti a queste sezioni per ottenere i loro elementi essenziali. Cosa faranno lungo la strada? Navigare. I negozi possono utilizzare questa tattica per aumentare le dimensioni del carrello attirando gli acquirenti lungo il percorso verso i best-seller sul retro. Come marchio, lascia che questa strategia influenzi le tue proposte di posizionamento dei prodotti. Stai vendendo un essenziale? Suggeriscilo sul retro e porta i dati di vendita per eseguirne il backup. Forse vuoi sfruttare questo comportamento per i tuoi prodotti meno popolari. Proponi di posizionarli lungo il percorso verso il retro del negozio.

Gruppo di prodotti vincolati

Naturalmente, alcuni prodotti stanno bene insieme. Lamette da barba, rasoi e crema da barba, per esempio. Questi sono prodotti vincolati e la psicologia qui è che il raggruppamento degli articoli nel negozio aumenterà le dimensioni del carrello e indurrà gli acquirenti ad acquistare tutti in gruppo, invece che individualmente. Puoi sfruttare questo comportamento quando pianifichi l'inserimento di prodotti a livello di negozio. Tieni insieme i tuoi prodotti vincolati o chiedi di essere posizionato accanto a prodotti e marchi complementari.

Tentare gli acquirenti alla cassa

L'abbiamo visto tutti: il corridoio della cassa fiancheggiato da più prodotti, tutti facili da gettare nel carrello prima di colpire la cassa. C'è molta psicologia in gioco qui, e molti rivenditori in una varietà di settori approfittano della tentazione di prendere un ultimo articolo prima del check-out. Soprattutto nella drogheria, i registri sono allineati con riviste, gomme da masticare, caramelle e altri piccoli oggetti. Il tuo marchio rientra in queste categorie? Quindi dovresti proporre che i tuoi prodotti vengano inseriti alla cassa. Sebbene possa esserci un corridoio tradizionale adatto alle tue merci, l'aggiunta di un display alla cassa può aiutare a incrementare le vendite e la consapevolezza del marchio.

In che modo il posizionamento, il blocco e l'interazione dei prodotti favoriscono la salute e le vendite dello scaffale

Se c'è un punto chiave della conversazione sul posizionamento del prodotto al dettaglio, è questo: se un acquirente non vede il tuo prodotto sullo scaffale o nel negozio, non è nel suo insieme di considerazione per l'acquisto. E 'così semplice.

Certo, anche la fedeltà al marchio, l'attrattiva del pacchetto e le promozioni influiscono nella decisione, ma il fattore principale è la presenza del marchio. Devi essere visto per essere considerato. Gli acquirenti vogliono toccare i tuoi prodotti e confrontarli con altre opzioni all'interno del negozio. Se il tuo prodotto non è all'altezza, le tue vendite rifletteranno questo.

Ci sono tre punti chiave da considerare quando si pensa al posizionamento del prodotto al dettaglio.

Posizionamento

"Il livello degli occhi è livello di acquisto" è tornato! A rischio di sembrare ripetitivo, questo adagio è incredibilmente importante. I prodotti all'altezza degli occhi sono i primi a essere notati e ricevono molta più attenzione dagli acquirenti rispetto ad altri prodotti al di sopra o al di sotto dell'altezza degli occhi.

Al di sopra del livello degli occhi significa che il cliente deve raggiungerlo o non può vederlo, spingendolo fuori dal set di considerazione, mentre al di sotto del livello degli occhi (sebbene buono per i prodotti per bambini), è difficile da vedere e fastidioso per molti acquirenti chinarsi e raccogliere su.

Blocco

Il tuo marchio può attirare più attenzione sullo scaffale con il blocco. Il blocco è la pratica di rivestire più facciate dei tuoi prodotti su uno o più scaffali per creare un "blocco" visivo del tuo prodotto/marchio per l'acquirente.

Se puoi aumentare i tuoi affacci totali, aumenterai la tua quota totale di scaffale e la probabilità che gli acquirenti vedano di più il tuo marchio e meno della concorrenza. Inoltre, prova a incorporare il color blocking nello scaffale. Con i colori puoi creare una connessione emotiva e personale con i tuoi acquirenti, attirandoli verso il tuo marchio.

Secondo dotActiv, il colore può essere utilizzato per influenzare l'esperienza dell'acquirente attirando la sua attenzione e suscitando diverse sensazioni (ad esempio, blu per calma, arancione per eccitazione), che alla fine influiscono sul comportamento dell'acquirente.

Interazione

Anche nel mondo digitale di oggi, non sottovalutare mai la potenza del tuo acquirente che interagisce fisicamente con il prodotto. Il 56% degli acquirenti afferma di visitare i negozi per vedere, toccare e toccare i prodotti prima di acquistarli online o in negozio, e quel numero sale al 70% per gli acquirenti di età superiore ai 65 anni.

La tua esperienza in negozio dovrebbe essere di alto livello e includere display informativi. Questi potrebbero includere segnaletica semplice e tradizionale o display più moderni con display tablet, video dimostrativi, ecc. Ad esempio, Wiser Solutions e NPD Group hanno collaborato con GoPro per scoprire circa $ 40 milioni di potenziali vendite perse a causa della non conformità nel visual merchandising, un fattore di cui era il display TV che non riusciva a trasmettere i contenuti GoPro.

Come garantire che l'esecuzione in negozio corrisponda alla strategia

Naturalmente, è facile pianificare il posizionamento di prodotti al dettaglio di prim'ordine, un grande blocco di marchi e un'esposizione stellare sullo scaffale. La parte difficile è assicurarsi che i tuoi negozi soddisfino gli standard che hai stabilito.

Ad esempio, GoPro richiede che il loro monitor sia acceso e che riproducano contenuti in streaming, Pantene Pro-V potrebbe richiedere che siano all'altezza degli occhi e che i loro profumi più venduti siano più a sinistra del loro blocco e Chobani potrebbe richiedere che sono a blocchi di colore e non accantonati al concorrente Fage.

Il prodotto di intelligence al dettaglio di Wiser include una folla di acquirenti misteriosi abilitati per smartphone che hanno raccolto oltre 11 milioni di punti dati in negozio in quasi 200.000 località, come i principali big-box store e le catene di generi alimentari negli Stati Uniti e in Canada. I clienti possono distribuire "Mission" nei loro negozi entro 48 ore dalla creazione della strategia con il team Wiser per vedere esattamente cosa sta succedendo con il loro marchio sul campo.

I marchi utilizzano le missioni per trovare le risposte a:

• Dove sono posizionato?
• Sono esaurito?
• Ho il numero corretto di facce?
• Il mio display è impostato sulla conformità con tutti gli elementi funzionanti?

Queste sono domande a cui rispondiamo quotidianamente per i nostri clienti, consentendo loro di risolvere il problema alla fonte e vedere un corrispondente aumento delle vendite. Durante gli audit di vendita al dettaglio, i nostri acquirenti raccolgono dati utilizzabili quasi in tempo reale e raggiungono i nostri clienti attraverso una serie di avvisi, digest e una dashboard online.

Ancora meglio, probabilmente vorrai (decisamente) misurare non solo la conformità del negozio, ma anche come i tuoi acquirenti stanno reagendo alle tue strategie di merchandising. Di seguito sono riportate alcune domande a cui puoi ottenere risposte, oltre ai dati sulla conformità:

• Il mio display piace alle api?
• Influenza il loro comportamento di acquisto?
• Chi ha maggiori probabilità di essere influenzato positivamente dal mio planogramma?
• I miei concorrenti mi stanno superando agli occhi dell'acquirente?

La suite in-store di Wiser può sovrapporre tutti questi dati alle metriche relative allo stato degli scaffali per offrirti una visione olistica della conformità del negozio e del percorso dell'acquirente.

Come marchio, stai incontrando una concorrenza più grande che mai con l'aumento dello shopping online, ma è chiaro che il comportamento degli acquirenti non si è evoluto così velocemente. Il fatto che gli acquirenti continuino a recarsi in negozio per interagire con i prodotti prima dell'acquisto (oltre al fatto che il 91% di tutta la vendita al dettaglio viene ancora effettuato in negozio) sottolinea solo l'importanza di ottimizzare le strategie di posizionamento dei prodotti al dettaglio.

I suggerimenti di cui sopra sono fondamentali qui. È uno sforzo collettivo tra marchio, rivenditore, merchandiser, team sul campo, acquirenti e altri per portare la tua visione dall'ufficio al negozio e, cosa più importante, per ottenere quella visione eseguita correttamente in un modo che stimoli il business sia per il tuo marchio e i tuoi partner di vendita al dettaglio.

Nota del redattore: lo scrittore collaboratore è Matt Ellsworth. Questo post è stato originariamente pubblicato a gennaio 2018 e da allora è stato aggiornato e aggiornato per leggibilità e precisione.