Scrivere per la persuasione: una guida per il content marketer avanzato

Come marketer di contenuti, conosci l'importanza della scrittura persuasiva. Dopotutto, se non riesci a convincere il tuo pubblico ad agire, come leggere i tuoi contenuti o effettuare un acquisto, qual è il punto del tuo lavoro?

Ogni creatore di contenuti fa affidamento sulle capacità di persuasione per attrarre e coinvolgere con successo un pubblico. Innanzitutto, un browser casuale deve fare clic su un collegamento per leggerlo. Quindi, mentre leggono, la pagina deve essere abbastanza coinvolgente da tenerli lì. Infine, il lettore deve fare clic su un pulsante di invito all'azione e creare la conversione.

In ogni caso, forti scrittori di content marketing incorporano i principi della persuasione nella loro scrittura per rendere il contenuto potente, efficace e prezioso per le persone per cui scrivono, i loro clienti e potenziali clienti.

Ma anche i marketer di contenuti più esperti possono sempre saperne di più su come persuadere i propri lettori. Questa guida condividerà le ultime scoperte sulla scienza della persuasione e ti mostrerà come utilizzarle per creare contenuti più avvincenti.

La psicologia della persuasione e dell'influenza

Ogni giorno Internet cresce di circa 500.000 nuovi siti web . Data l'esplosione dell'accesso al web attraverso l'evoluzione di tablet, smartphone e un più ampio accesso WiFi, possiamo tranquillamente presumere che milioni di persone in tutto il mondo vivano almeno una parte, se non una grande parte, della loro vita online.

Internet ha abbassato le barriere all'ingresso per molti settori. Data tutta quella nuova e agguerrita concorrenza, perché un potenziale cliente seleziona i contenuti di un marchio piuttosto che un altro?

Le ragioni alla base di queste scelte non interessano solo ai marketer e ai marchi di contenuti, ma sono state studiate dagli scienziati sociali ormai da decenni.

I sei principi di influenza di Cialdini

Robert Cialdini è il principale scienziato sociale nel campo della persuasione psicologica. Il suo libro del 1984 " Influence: The Psychology of Persuasion " ha gettato le basi per il modo in cui pensiamo di scrivere per la persuasione oggi.

Nel suo libro, Cialdini ha introdotto sei principi di influenza: reciprocità, coerenza, prova sociale, simpatia, autorità e scarsità. Diamo un'occhiata a ciascuno di questi principi in profondità.

Una norma sociale è una regola di comportamento generalmente accettata ma non scritta. In questo caso, la norma di reciprocità è la tendenza della maggior parte delle persone a restituire il favore. In altre parole, se vuoi che qualcuno faccia qualcosa per te, prima fai qualcosa per lui. Nel marketing dei contenuti digitali, vediamo questo riflesso nell'impegno a fornire contenuti di valore ai potenziali clienti e solo dopo chiedere qualcosa in cambio (un indirizzo e-mail, ad esempio, o una registrazione per un periodo di prova gratuito).

Le persone si comporteranno in modi coerenti con la loro immagine di sé esistente. Ad esempio, se si considerano attenti alla salute, caritatevoli o impegnati nell'eccellenza, sono aperti alla lettura di informazioni che supporteranno quelle immagini di sé esistenti.

Se inizi i tuoi contenuti con idee con cui sai che il tuo lettore si sente profondamente connesso, sarai in grado di portarle avanti mentre costruisci il tuo caso per un nuovo pensiero o azione.

La prova sociale è costruita su una base psicologica di pressione e rinforzo dei pari. La prova sociale convince gli utenti a credere e fidarsi di un particolare marchio o messaggio, perché molti altri lo fanno.

Esempi quotidiani e meccanismi di social proof sul web includono:

• Il commento conta.
• Conta la condivisione sui social media.
• Valutazioni medie elevate (ovvero, 4,5 su 5 su Amazon o 9,2 su 10 su IMDB).

Una prospettiva soggettiva come "sembra che tutti parlino dello shampoo Brand X" può fungere da convincente prova sociale.

Le persone sono molto più inclini a essere influenzate e persuase dalle persone che gli piacciono rispetto a quelle che non gli piacciono. Sembra ovvio, vero? Ma questo è un concetto che usi ogni giorno nel content marketing. Probabilmente hai progettato la tua identità di marca in modo che sia accessibile e simpatica e la voce del marchio che usi nei tuoi contenuti si basa su queste basi.

La voce del tuo marchio o scrittore è piacevole quando usi umorismo, linguaggio informale e vocabolario quotidiano. Naturalmente, non fa male neanche complimentarsi con il tuo lettore di tanto in tanto.

Per rendere i tuoi contenuti più persuasivi per i lettori, devi dare loro un motivo concreto per fidarsi del tuo marchio.

Per raggiungere questo obiettivo, racconta storie di clienti pertinenti e coinvolgenti. Queste storie forniscono la prova sociale che la soluzione del tuo marchio risolve il problema del cliente. Non devono crederti sulla parola: la storia del tuo cliente dimostra che sai di cosa stai parlando e di cui ti puoi fidare.

Un altro modo per creare autorità con i tuoi lettori è cercare modi per collegarti a voci rispettabili e autorevoli nel tuo campo per eseguire il backup dei dati che citi. Il collegamento ad altri esperti affidabili nel tuo campo mostra che sei abbastanza intelligente ed esperto da sapere di chi fidarti. Quindi, anche tu (o il marchio per cui stai scrivendo) puoi fidarti.

Infine, cerca dei modi per evidenziare eventuali premi o riconoscimenti ottenuti dal tuo marchio. Allo stesso modo, considera di includere la tua esperienza e il riconoscimento della tua carriera nella tua biografia se stai scrivendo sotto il tuo sottotitolo.

Una delle tattiche di vendita più ovvie è la scarsità e funziona per superare l'ultima resistenza di un utente spingendolo ad agire rapidamente. Se ci sono solo 100 widget disponibili, o il codice sconto è valido solo per oggi, allora è più probabile che quei modelli di recinzione facciano il salto e agiscano.

Sebbene la scarsità sia più comune nelle vendite che nel marketing, puoi utilizzarla e la relativa FOMO (paura di perdersi) per convincere i nuovi utenti a iscriversi alla tua lista promettendo loro l'accesso esclusivo a contenuti o altri vantaggi preziosi (spedizione gratuita, accesso anticipato ai saldi, codici sconto speciali).

Altri concetti di persuasione

Cialdini non è l'unico ricercatore a studiare la persuasione, ovviamente. Nel corso degli anni sono emerse anche altre teorie e pratiche preziose.

Teoria della conversione

La teoria della conversione afferma che anche se presenti il ​​tuo messaggio come una visione di minoranza rispetto alla saggezza generale prevalente, puoi venderlo con coerenza, fiducia e tempo sufficiente. Mantieni le tue confutazioni logicamente valide, ben fondate e inquadrate, e nel tempo il punto di vista della minoranza acquisirà più attenzione e attenzione semplicemente perché è diverso. Per avere successo, assicurati di infondere la tua scrittura con empatia sia per il pubblico mirato che per le persone che detengono il punto di vista della maggioranza.

Adescamento

Nel priming, il lettore viene introdotto a un concetto o nozione in modo preliminare o non correlato. In questo modo, diventano più pronti ad essere d'accordo con l'idea una volta introdotta formalmente. Ad esempio, supponiamo che tu stia creando contenuti che alla fine fanno parte di una campagna per una nuova linea di cappelli. Prima ancora di menzionare i cappelli, scrivi di andare avanti o di essere testardo . La parola testa prepara il lettore al concetto di cappello .

In questa guida, potresti notare una menzione casuale di dati che presuppone che tu stia già utilizzando i dati nella tua scrittura persuasiva. Questa menzione prepara te, lettore, a una discussione più estesa sulla persuasione basata sui dati più avanti nel post. Se l'utilizzo dei dati era un concetto nuovo o controverso per te, un presupposto casuale che tutti utilizzino i dati nel loro marketing potrebbe prepararti a saperne di più.

Il cambiamento di atteggiamento dell'Università di Yale

Un progetto di ricerca multidisciplinare della Yale University ha mostrato che la comunicazione persuasiva dipende, tra le altre cose:

• Relatori credibili, attraenti (cioè calorosi e amichevoli).
• Messaggi che non sembrano affatto progettati per persuadere
• Divulgazione trasparente della contro-argomentazione (che poi il messaggio confuta)

Incorpora questi risultati nei tuoi contenuti adottando un tono di voce amichevole e di mentalità aperta e includendo un punto di vista opposto.

Altri suggerimenti per scrivere in modo persuasivo

Ecco alcuni altri suggerimenti da tenere a mente quando vuoi che la tua scrittura sia dinamica e persuasiva.

Semplifica e modifica senza pietà

Utilizza gli strumenti di valutazione per verificare la leggibilità dei tuoi contenuti. Un livello di classe non è necessariamente migliore di un altro qui. Invece, mira a parlare con gli utenti chiave del tuo marchio . Usa la lingua che usano e parla con loro in un modo che li metta a proprio agio.

Inoltre, evita il gergo e il gergo. Elimina i termini dell'arte e le espressioni vaghe e stanche. Mantieni il tuo linguaggio chiaro, pulito e vivace.

Obiettivo per:

• Brevi frasi descrittive
• Verbi forti e attivi ( nessuna voce passiva )
• Avverbi minimi

Se desideri un aiuto per tagliare le parole non necessarie e rafforzare la tua prosa, dai un'occhiata all'app Hemingway . È uno strumento gratuito che ti aiuta a migliorare la tua scrittura.

Elimina la lanugine

L'evidenza suggerisce che i pezzi più lunghi di oltre 3.000 parole si posizionano più in alto nei risultati di ricerca per le parole chiave competitive, ma ciò non significa che dovresti divagare solo per raggiungere un numero di parole più elevato. Invece, è meglio avere un pezzo più breve che sia ben scritto, coeso, conciso e scansionabile.

Per individuare frasi imbarazzanti ed errori grammaticali, puoi provare a utilizzare un plugin come Grammarly . Inoltre, leggere il tuo pezzo ad alta voce ti aiuterà a cogliere errori come voce passiva, fraseggio imbarazzante, frasi lunghe e altro ancora.

Usa la formula del problema – agita – risolvi

Questa formula semplice ma efficace rende facile creare contenuti persuasivi.

Inizia affermando un problema che deve affrontare il tuo mercato di riferimento, quindi agita quel punto dolente spiegando quanto sia grave. Infine, fornisci la tua soluzione come mezzo per alleviare il loro dolore.

Per esempio:

• Problema: non stai generando abbastanza lead dal tuo sito web.
• Agita: il tuo sito web ti costa denaro ogni giorno e non riesce a generare lead.
• Risolvi: usa il content marketing per generare lead.

Ecco un altro esempio:

• Problema: stai lottando per mantenere un equilibrio tra lavoro e vita privata.
• Agitare: lavorare tutto il tempo ha un impatto negativo sulla salute, sulle relazioni e sulla qualità della vita.
• Risolvi: assumi un assistente virtuale che si occupi di alcune delle tue attività in modo da poter avere più tempo libero.

Se conosci bene il tuo mercato di riferimento e i suoi punti deboli, questa semplice formula può aiutarti a generare rapidamente qualsiasi cosa, dai contenuti di lunga durata ai post sui social media.

Usa contenuti basati sui dati

Ogni volta che puoi, condividi i dati per eseguire il backup delle tue affermazioni. In altre parole, usa numeri e statistiche reali per supportare le tue affermazioni.

Ad esempio, puoi scrivere che le tue scarpe da corsa hanno un tasso di soddisfazione del cliente del 98%, ma un lettore può respingerlo come un discorso di vendita insignificante a meno che tu non possa dimostrarlo con un link a un sito di recensioni rispettato.

Ciò è particolarmente importante se stai cercando di persuadere qualcuno a intraprendere un'azione specifica, come l'acquisto di un prodotto o la sottoscrizione di un servizio. I dati possono essere molto persuasivi in ​​queste situazioni.

Ad esempio, supponiamo che tu gestisca un negozio di eCommerce che vende articoli per la casa ecologici. Potresti scrivere un post sul blog intitolato "11 modi per rendere la tua casa più ecologica" e includere dati solidi e ben studiati collegati a fonti primarie in tutto il pezzo per supportare le tue affermazioni.

Includere i dati nei tuoi contenuti ti aiuterà a fare argomentazioni persuasive e portare a più conversioni.

Mostra al tuo pubblico quanto bene lo conosci

Hai fatto le tue ricerche e conosci bene il tuo mercato di riferimento. Conosci i loro dati demografici, i loro punti deboli e i loro interessi. Usa questa conoscenza a tuo vantaggio personalizzando i tuoi contenuti per soddisfare le loro esigenze specifiche. Includi dettagli specifici nei titoli e nelle presentazioni che dicono al tuo pubblico di destinazione che questo contenuto è per loro.

Ad esempio, se sai che il tuo mercato di riferimento sono principalmente le donne di età compresa tra i 25 e i 35 anni interessate alla salute e al fitness, potresti scrivere un post sul blog intitolato “I 12 migliori consigli per la salute e il fitness per le donne di età compresa tra 25 e 35 anni.

Un altro esempio: se sai che il tuo mercato di riferimento sono i proprietari di piccole imprese che lottano per generare lead, potresti scrivere un post sul blog intitolato "I 12 migliori consigli per la generazione di lead per le piccole imprese".

Se guardi il riquadro di questo pezzo, potresti notare che specifica che è specificamente rivolto a "marketing di contenuti avanzati" piuttosto che a un pubblico generale - forse è per questo che ti ha attirato qui?

Personalizzando i tuoi contenuti per soddisfare le esigenze specifiche del tuo mercato di riferimento, puoi mostrare loro che comprendi la loro situazione e che hai la soluzione che stanno cercando.

È più probabile che questo tipo di contenuto sia persuasivo perché mostra che sei in sintonia con il tuo pubblico.

Un'immagine vale più di mille parole

È un cliché perché è vero, a meno che le tue immagini non siano noiose, blande e generiche. Gli autori di contenuti sono spesso responsabili della selezione delle immagini, ma potrebbero non avere una formazione nella persuasione visiva. Inoltre, gli scrittori sono solitamente pagati a parole, quindi sfogliare le immagini è un lavoro non retribuito per loro. Quindi, anche se stai dando loro linee guida visive specifiche, potresti finire con immagini blande che non interagiscono in modo persuasivo con l'occhio del lettore.

Le immagini, in particolare le immagini in primo piano nei post del blog, sono una componente vitale di qualsiasi contenuto. Quando condividi contenuti sui social media, l'immagine in primo piano sarà la parte più importante del post. Pertanto, è fondamentale scegliere immagini dinamiche che integrino i tuoi titoli e attirino le persone nei tuoi contenuti.

Immagini supplementari in tutto il contenuto possono aiutare a illustrare i tuoi punti, fare appello alle emozioni e persuadere il tuo lettore.

Innanzitutto, assicurati che le tue immagini riflettano accuratamente il tuo mercato di riferimento. Ad esempio, un errore comune è quello di illustrare contenuti relativi al business con immagini di persone in giacca e cravatta sedute alle scrivanie quando il mercato di riferimento potrebbe essere costituito da idraulici locali e proprietari di ristoranti che probabilmente non indossano abiti o siedono molto negli uffici.

In secondo luogo, cerca immagini con contenuto emotivo. Se la tua storia riguarda la risoluzione di un problema, trova la foto di una persona che sembra soffrire di quel problema o che si diverte a risolverlo. Se vendi un prodotto per la pulizia della casa, non mostrarci semplicemente il prodotto accanto a una spugna. Mostraci il prodotto su un tavolino da caffè, accanto a un proprietario di casa sorridente con i piedi alzati, che si gode il tempo libero in una casa pulita.

Raccontare una storia

La narrazione è stata una tendenza in voga nel marketing negli ultimi dieci anni. Questo perché le storie attingono alle nostre emozioni e creano una connessione tra il narratore e l'ascoltatore.

Quando crei contenuti, pensa ai modi in cui puoi raccontare una storia che si connetterà con il tuo pubblico a livello emotivo. Potrebbe trattarsi di una storia personale su come il tuo prodotto o servizio ti abbia aiutato a superare una sfida o un case study su uno dei tuoi clienti.

Potresti anche raccontare una storia di fantasia che illustra i problemi del tuo mercato di riferimento e come il tuo prodotto o servizio può aiutarli. L'importante è assicurarsi che la storia sia riconoscibile e risuoni con il tuo pubblico.

Dimostra il tuo valore

È importante mostrare l' UVP o la proposta di valore unica del tuo marchio. Le storie dei clienti sono modi potenti per farlo mentre costruiscono autorità e forniscono prove sociali. Inoltre, l'inclusione di alcuni casi d'uso rilevanti può dimostrare rapidamente in che modo il tuo marchio è diverso dalla concorrenza.

Un altro modo per dimostrare il valore dei tuoi contenuti è anticipare il respingimento dei clienti e cercare modi per contrastarlo. Ancora una volta, rafforza il tuo messaggio qui con la grafica. Semplici grafici di confronto e citazioni delle recensioni aggiungono rinforzo visivo.

Infine, ricorda di più non è sempre meglio. Una storia semplice e ben raccontata che dimostri il tuo punto di vista generale è sempre meglio di diverse storie vaghe.

Fare appello alle emozioni

Gli acquirenti pensano di prendere decisioni logiche, ma gli studi dimostrano che quasi ogni decisione di acquisto è emotiva. L'appello emotivo è ciò che ci spinge ad agire.

Pensa a un disastro naturale su larga scala. Cosa ti porta ad aprire il tuo portafoglio e donare al fondo di recupero in modo più efficiente?

1. Il numero di quanti sono stati uccisi, quanti sono stati feriti, quante case sono state perse e quanti milioni di dollari sono stati persi per l'economia locale. O
2. Una storia in prima persona su come i primi soccorritori hanno trovato e salvato due bambini la cui casa era stata spazzata via dall'alluvione.

Se sei come la maggior parte di noi, la storia profondamente personale ed emotivamente risonante è quella che ci convince ad agire.

La lezione qui è semplice: fai appello allo stato emotivo del tuo lettore, qualunque esso sia. Coinvolgi i loro punti deboli, quindi offri loro sollievo e uno stato emotivo più positivo come alternativa.

Sii trasparente

Scrivi in ​​modo che il tuo pubblico ti capisca. Sembra un consiglio semplice, ma può significare molte cose diverse.

Ad esempio, Hemingway e Proust sono entrambi scrittori brillanti. Eppure, sarebbe difficile trovare due autori famosi i cui stili differiscano più del loro. Hemingway è diretto, semplice e diretto nella sua scrittura, mentre Proust è elaborato. Si sentivano a proprio agio con il loro stile e la loro voce, ma sapevano anche cosa si aspettava il loro pubblico da loro.

Naturalmente, scrivere contenuti di marketing digitale non è la stessa cosa che scrivere narrativa, ma il punto qui è che quando si tratta di soddisfare il proprio pubblico, è importante essere trasparenti e fedeli alla voce del proprio marchio.

Mantieni la tua scrittura onesta ed etica

Mentre alcuni imprenditori evitano ancora l'idea di persuadere qualcuno ad acquistare i loro prodotti o a iscriversi alla loro lista, non c'è niente di disonesto nella scrittura persuasiva. È semplicemente la scrittura che afferma il suo caso in modo chiaro e in modi che probabilmente il pubblico riceverà meglio. Mira all'autenticità e alla trasparenza nei tuoi scritti di marketing dei contenuti, ma non aver paura di integrare alcune tecniche di persuasione per raggiungere i tuoi utenti target.

Contenuti più persuasivi significano risultati migliori

La scrittura persuasiva è un'abilità che può essere affinata e perfezionata con la pratica. In qualità di marketer di contenuti, comprendere la psicologia e la scienza della persuasione ti aiuterà a creare post di blog, aggiornamenti sui social media e campagne di email marketing più accattivanti.

Applicando i concetti di persuasione, sarai in grado di scrivere contenuti che hanno maggiori probabilità di essere letti e condivisi e hanno maggiori possibilità di raggiungere gli obiettivi di marketing desiderati.

ClearVoice può aiutarti a perfezionare la tua strategia per i contenuti e a trovare scrittori che sappiano come incorporare questi principi. Parla oggi stesso con uno specialista dei contenuti per scoprire come possiamo aiutarti a raggiungere i tuoi obiettivi.