La guida definitiva per scrivere casi di studio che guidano i lead

I casi di studio sono le storie che ispirano il business futuro. Puro e semplice. Siamo in un'economia di generazione della domanda e di chiusura degli affari e una buona evidenza per i clienti è la bomba del marketing a guida laser.

Usato bene, un case study è un potente pezzo di marketing mirato. Il database del tuo case study sul tuo sito web dovrebbe riflettere questo.

Per coloro che stanno appena iniziando a conoscere la tua attività, i casi di studio forniscono una panoramica breve e pertinente di ciò che offre il tuo prodotto o servizio; danno a quelli più in basso nell'imbuto la spinta finale con una storia a cui possono relazionarsi; e deliziano i tuoi clienti esistenti mostrando il loro successo.

Con un ottimo caso di studio, mostri il valore del tuo prodotto o servizio in un modo più tangibile. Puoi dare un'occhiata ad alcuni dei casi di studio di Articulate in questa pagina qui.

In Articulate Marketing scriviamo molti casi di studio per diverse aziende tecnologiche, tra cui Microsoft, Hewlett-Packard e altre. Quindi, abbiamo imparato una o due cose su come farli bene.

Guarda il webinar sui casi di studio

Prima di continuare a leggere il nostro articolo, perché non dai un'occhiata a questo video? È un webinar che abbiamo fatto nel 2020 per costruire casi di studio migliori. Visualizza la registrazione e le diapositive di seguito:

Come ottenere casi di studio migliori da Articulate Marketing

Perché i casi di studio sono importanti?

Nel marketing business-to-business, il case study è il re. Per Articulate Marketing, è anche un lavoro vitale e regolare. (Negli ultimi dieci anni abbiamo scritto centinaia di casi di studio per grandi aziende tecnologiche.)

Innanzitutto, è tutta una questione di storia. Ciò richiede di intervistare la persona giusta. Hai bisogno di un campione di case study: qualcuno nell'azienda che abbia utilizzato con successo il tuo prodotto o servizio.

I tuoi potenziali clienti non vogliono un comunicato stampa modificato o un elenco di fatti: vogliono una storia a cui possono riferirsi. Questo significa trovare il cuore unico della storia del tuo cliente. Non limitarti a scrivere la storia che vuoi ascoltare. Scrivi la storia che raccontano. Questo potrebbe essere il modo in cui si sono espansi in nuovi mercati, hanno risparmiato tempo e denaro sulle scartoffie o hanno aumentato la produttività senza aumentare il personale. Qualunque cosa sia, assicurati che questa storia personale e guidata dalla persona guidi il caso di studio.

Come scrivere un caso di studio

• Fai il tuo lavoro di base. Comprendere il prodotto o servizio venduto e ricercare le aziende su entrambi i lati dell'accordo. Questo può essere semplice come leggere la sezione "Chi siamo" sul sito Web di un'azienda o la pagina delle notizie aziendali. Hai bisogno di un contesto per l'accordo di cui stai scrivendo.
• Ottieni un po' di background. Cerca di entrare in contatto con la persona che era a terra e ha fatto l'accordo e chiedigli di raccontarti cosa è successo. Ottieni un po' di background così quando parli con il cliente non stai sprecando il suo tempo con domande ovvie.
• Intervista la persona giusta . La vera storia verrà dalle persone effettivamente coinvolte nell'approvvigionamento, nell'implementazione e nelle relazioni con i clienti. Evita di intervistare persone di marketing o PR, poiché ti racconteranno solo una storia riconfezionata, che suonerà vuota quando la scrivi. Vuoi il vero cliente, preferibilmente un campione del tuo prodotto. Idealmente, hanno anche l'autorità per approvarlo. In Articulate, preferiamo stabilire il primo contatto con questa persona, intervistarla, ottenere il suo feedback e la sua approvazione. In questo modo, ogni contatto costruisce un rapporto amichevole e uno a uno tra noi, lo scrittore, e loro, che rappresentano l'azienda.
• Trova la storia. Questo è il punto cruciale del caso di studio. Ci deve essere una storia: una lotta prima, un viaggio per migliorare e un vantaggio nel presente. Questo non significa sempre profitti. Potrebbe essere una migliore fidelizzazione dei dipendenti, un risparmio di tempo o un nuovo modello di business. Il focus è su ciò che conta di più per la persona che intervisti. E assicurati di raccontare la vera storia: niente cifre gonfiate.
• Crea un modello. Una volta che hai la tua storia di base, puoi costruire una struttura. La maggior parte dei casi di studio rientrano nella biografia, nella sfida, nel processo e nei vantaggi dell'azienda. Le strutture sono lì per enfatizzare la storia, non per incatenarla però. Modificalo in base alla storia e concediti quattro o cinque sottotitoli.
• Puliscilo . Non utilizzare troppe frasi di marketing o spiegazioni cliché sui prodotti: mantienilo umano, ma assicurati di fare riferimento ai prodotti correttamente e ai tipi di implementazione o acquisizione nel modo giusto. Mantieni la storia accurata. E assicurati di includere le specifiche.
• Taglia la tua copia. Un case study non dovrebbe essere più lungo di 500-750 parole. Non più e la gente semplicemente non lo leggerà. Elimina le ripetizioni, accorcia le virgolette e assicurati che tutto ciò che scrivi sia vitale per la storia.
• Scegli la storia, non il nome. La maggior parte delle persone di marketing brama il caso di studio dell'eroe che ha il grande fattore di riconoscimento del marchio. La realtà è che questi ragazzi raramente vogliono dare casi di studio e, se lo fanno, riscrivono tutto e impiegano molto tempo per approvarlo. Meglio trovare il cliente volenteroso con una buona storia. Quando si tratta di PR, i casi di studio di maggior successo che abbiamo scritto riguardano società sconosciute e di nicchia con un grande portavoce e un'angolazione precisa.
• Usa casi di studio per supportare le vendite. Se un caso di studio ha una buona storia - "il nostro cliente ha tagliato i costi del 25 percento" - usalo per mostrare ai potenziali clienti come possono fare lo stesso. Organizza i casi di studio sul tuo sito Web in base al vantaggio o all'argomento anziché al nome dell'azienda, in modo che i venditori possano trovare la storia giusta quando ne hanno bisogno.
• Sii specifico. I dettagli contano. Non solo rendono il caso di studio più credibile, ma rispondono alle domande del lettore.
• La velocità è tutto. I casi di studio hanno una breve emivita. La tecnologia va avanti. Le aziende cambiano. Idealmente, un buon caso di studio dovrebbe richiedere una settimana dal primo contatto all'approvazione. Se ci vuole più tempo, aumenta il rischio che il campione del case study perda interesse. Dovrebbe essere un crescendo, non un ronzio basso e infinito.

Cosa fare quando un caso di studio va storto?

Dedichi molto tempo e impegno ai tuoi casi di studio, per creare uno strumento che puoi utilizzare ancora e ancora con la tua attività. A volte, essere così profondamente coinvolti in questo processo non ti consente di essere obiettivo sulla qualità del tuo lavoro. Siamo abbastanza fortunati in Articulate da poter lavorare su molti casi di studio per i nostri clienti e ci sono alcune cose che abbiamo imparato a cercare per determinare se un caso di studio funziona o meno. Ecco alcune caratteristiche di "segnale rosso" a cui prestare attenzione durante la revisione dei tuoi casi di studio:

• Sono senza vita. Hai poco senso della persona o del luogo.
• Sono stereotipati: problema, soluzione, vantaggi.
• Non c'è storia. Nessuna sensazione di tensione, suspense, progresso.
• I risultati sono difficili da misurare.

Dopo aver attraversato il processo, pensiamo che i problemi risiedano nel modo in cui vengono creati:

• Troppi cuochi. Alcuni dei casi di studio che scriviamo vengono esaminati e modificati da almeno sette persone dal lato del cliente. È come prendere una maglietta nuova e lavarla sette volte prima di poterla indossare: dopo non ti sembrerà certo come nuova!
• Troppi passaggi. Per un cliente, avevamo un foglio di calcolo di monitoraggio che indicava 11 passaggi distinti nella finalizzazione di un case study. Ognuno richiedeva alcune e-mail, alcuni caricamenti, alcuni controlli e, ovviamente, alcuni costi. È molto quando lo metti tutto insieme.
• Controllo del marchio eccessivamente zelante. Feedback tipico: "Non si può dire che in un caso di studio sia troppo informale". OPPURE "Tutti i titoli devono essere lunghi dieci parole ma non possono menzionare il cliente o il prodotto per nome".
• Taglia unica. Nessun senso di pubblico diverso e media diversi: ciò che funziona online per un cliente è diverso da ciò che funziona tramite e-mail per un giornalista.
• Contenuti sovraccaricati. In genere, i clienti vogliono casi di studio di 500 parole, ma vogliono anche che vengano caricati con un paragrafo sul prodotto, un paragrafo sul rivenditore che lo ha implementato, un paragrafo sul cliente e poi i dettagli del problema e dei vantaggi. È troppo affollato lì dentro.
• Aspettative non realistiche. Il sogno di un responsabile marketing è che ogni caso di studio si concluda con questa frase: "Poiché abbiamo installato Widgetiser 3.0, la mia azienda ha risparmiato 2 milioni di sterline in tre mesi e ha aumentato le vendite del 128 percento". Il mondo reale non genera statistiche del genere.

Esempi di casi studio eccellenti

Abbiamo selezionato un paio di casi studiati che sono esempi perfetti di come sia fantastico. Leggine alcuni e lasciati ispirare:

1) Adobe: The Royal Bank of Scotland

Questo case study si concentra sulle soluzioni fornite da Adobe per la Royal Bank of Scotland. Le loro principali sfide includevano la promozione di una cultura del processo decisionale basato sui dati, l'eliminazione dei sistemi disgiunti e la fornitura di esperienze digitali pertinenti e facili da usare.

L'approccio e la fornitura di Adobe hanno comportato un aumento del 20% delle conversioni, nonché un miglioramento delle comunicazioni interne, un'ottimizzazione più rapida e una riduzione dell'impronta della gestione dei contenuti.

2) Un po': Vissla

Vissla è una società di eCommerce online con la necessità di comprendere i big data su più piattaforme di marketing.

Bitly ha fornito un modo per consolidare i dati e collegare letteralmente i canali insieme per visualizzare tutte le informazioni su un'unica dashboard.

3) Soluzioni di marketing per LinkedIn: Hubspot

HubSpot, alla ricerca di lead di alta qualità, si è rivolto a LinkedIn Marketing Solutions per interagire con professionisti del marketing nelle piccole e medie imprese. Indirizzarli con ebook, webinar e guide pratiche. I contenuti organici sponsorizzati sono apparsi nei feed di LinkedIn dei membri.

Il risultato: il 400 percento di lead in più all'interno del loro pubblico di destinazione rispetto agli sforzi su altre piattaforme.

Cosa fare con il tuo case study finito

Quindi, hai scritto un case study, l'hai approvato ed è pubblicato sul sito web del tuo (o del tuo cliente)... e adesso? Bene, questa è la (più o meno) parte facile finita. Poi, arriva la parte difficile: portarlo là fuori, farlo vedere e in generale fare storie per la piccola cosa.

• Ricorda il pubblico. Abbiamo scritto alcuni casi di studio per una società di e-commerce. Erano lunghe 1.000 parole ma ci era permesso menzionare il prodotto solo in un paragrafo. Il resto del pezzo doveva essere una storia vera e propria progettata per attirare il pubblico di destinazione dell'azienda. In termini di copertura delle pubbliche relazioni, questi casi di studio sono stati - di gran lunga - i più riusciti su cui abbiamo lavorato. Come mai? Perché i giornalisti potevano vedere il punto e la gente voleva davvero leggerli.
• Nuovi mezzi di consegna . Che ne dici di un blog di prova dei clienti? Che ne dici di trasformare l'intervista alla fonte in un podcast di cinque minuti? Forse combinare tre o quattro casi di studio in un settore particolare, ad esempio contabilità, in un unico articolo sulla tecnologia in quel settore. E il formato di domande e risposte? Mettere l'intervista su YouTube?
• Un caso di studio, più presentazioni. L'intervista alla fonte e la ricerca non cambiano, ma forse potresti scrivere un case study tradizionale, un riassunto puntato per il web, una citazione killer per una newsletter via email e una storia più lunga e giornalistica per scopi di PR. Il costo incrementale della scrittura extra è marginale rispetto al costo del processo per produrre il caso di studio di base. Il doppio del contenuto per solo il 50% in più di denaro.
• Costruisci un database. Utilizziamo Notion come extranet per consentire a tutti i soggetti coinvolti - cliente e agenzia - di accedere al nostro lavoro. Ciò significa che i casi di studio passati sono sempre disponibili e ricercabili per il nostro uso, anche se è solo un riferimento per la formattazione di contenuti futuri.
• Costruisci la misurabilità. Troppo spesso, le persone sembrano pensare che la fine del processo sia l'approvazione del case study e il caricamento su un sito Web centrale di prova dei clienti. Questo è solo l'inizio del processo. Deve essere possibile aumentare la misurabilità. Collaboriamo con Hubspot, che offre una marea di strumenti di analisi in modo da poter monitorare i visitatori che visualizzano il tuo case study, mostrando da dove possono e se hanno fatto clic su una CTA o una pagina di contatto.

La tua strategia di case study non deve essere complicata, ma deve essere efficace. Utilizzare solo il dieci percento dei consigli che ti abbiamo dato sopra ti aiuterà a migliorare seriamente i tuoi casi di studio. In Articulate mangiamo, dormiamo e respiriamo casi di studio perché abbiamo visto in prima persona quanto possono essere potenti per il business. Se hai bisogno di supporto e aiuto, non esitare a contattarci.

Questo articolo è stato originariamente scritto nel 2020 ed è stato aggiornato nel 2022.