Come influenzare le persone e conquistare clienti B2B

Quasi un secolo dopo, l'iconico "Come conquistare amici e influenzare le persone" ha ancora lezioni da insegnare. Certo, quando Dale Carnegie pubblicò questo manifesto nel 1936, parlava principalmente di relazioni interpersonali: come creare legami forti, costruire cameratismo e diventare un leader nella tua cerchia sociale. Ma le idee di Carnegie hanno ancora oggi dei meriti, in modi che forse non avrebbe mai immaginato.

Poiché il marketing B2B imita sempre di più il B2C, la personalizzazione è fondamentale. Sia gli acquirenti B2B che B2C desiderano informazioni mirate ai loro desideri e bisogni specifici. Vogliono che i marchi da cui acquistano li conoscano, come vogliono essere contattati e dove vogliono ricevere i messaggi.

Con il passaggio alla personalizzazione, i B2B possono togliere una pagina dal libro di Carnegie, in senso figurato. (Per favore, non turbare la tua biblioteca locale strappando una pagina; tratteremo i punti chiave in un secondo.)

I B2B possono influenzare le persone e conquistare clienti seguendo alcune semplici regole ispirate a Carnegie, evitando idee sbagliate comuni e abbracciando gli ultimi cambiamenti nel marketing digitale.

Regola #1: Sii diplomatico.

Affidabile, credibile, affidabile e autentico. Queste sono tutte qualità che le persone cercano nelle relazioni interpersonali, caratteristiche che, secondo Carnegie, possono dare a una persona il sopravvento sugli altri. Ma queste sono anche qualità che i consumatori cercano nei marchi. Vogliono che le aziende che supportano siano oneste e affidabili. Vogliono sentirsi come se stessero facendo affari con un vecchio amico fidato.

La divisione tra social e media

I social si dividono in due.

Il lato "social" dei social media riguarda la connessione con amici, familiari e colleghi. Il lato "media" è incentrato sul consumo di contenuti, di solito da estranei. Questo può essere sotto forma di scorrimento di TikTok, seguire influencer, guardare video di YouTube e altro.

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Le conversazioni che avvengono sui social in genere iniziano sui media, ma non continuano sui media: continuano sui social o anche sui social oscuri (ne parleremo più in un secondo). Pensala in questo modo: vedi qualcosa di divertente su Facebook, o un utile Reel o un articolo pertinente, quindi lo condividi all'interno delle tue comunità in chat private. Questo è il motivo per cui la regola n. 1 è così importante: creare un marchio affidabile, autentico e degno di fiducia significa che il tuo pubblico vedrà i tuoi contenuti sul lato dei social media ed è più propenso a condividerli nelle loro sfere social private.

Più spesso il tuo pubblico vede i tuoi contenuti, più si sviluppa una distorsione di frequenza. Crei familiarità attraverso l'esposizione, creando ottimi contenuti e sfruttando i media guadagnati. La familiarità si trasforma in fiducia. E la maggior parte delle volte, i consumatori andranno con chi è più affidabile.

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Mito: i tuoi potenziali clienti si preoccupano dei tuoi concorrenti.

In una transazione B2C, il consumatore vuole evitare rimpianti. In una transazione B2B, un acquirente sta cercando di evitare la colpa. Cosa succede se scegli qualcosa che il tuo capo dice sia stato un errore colossale? Non tutte le organizzazioni sono così punitive e non tutte le decisioni di acquisto sono così importanti, ma in generale si tratta di una decisione organizzativa, quindi le persone si sentono obbligate a fare la scelta migliore disponibile.

Ma mentre i consumatori esaminano le loro opzioni, passando da un ampio periodo esplorativo a un periodo di valutazione ristretto, ti confrontano con ogni altra esperienza che hanno avuto.

Potresti pensare che il tuo settore sia così indietro rispetto ai tempi che il solo fatto di avere un sito Web funzionante ti pone anni luce davanti ai tuoi concorrenti. E potresti avere ragione, ma quando i tuoi clienti vengono da te, non ti stanno paragonando solo ai loro concorrenti; ti stanno confrontando con TUTTE le altre esperienze che hanno avuto.

Incarnando la regola n. 1 e comprendendo la divisione tra social e media, i marchi B2B possono costruire relazioni affidabili con i potenziali clienti, quindi quando arriva il momento di acquistare, hanno già in mente il loro vecchio amico.

Regola #2: Falli sentire importanti.

È una naturale inclinazione umana. Le persone vogliono sentirsi importanti. Dal punto di vista di Carnegie, questo significa fare domande ponderate, ricordare il loro nome e ascoltare effettivamente quando parlano, non solo aspettare il tuo turno per parlare.

Nel B2B, far sentire importanti i consumatori significa rispondere alle loro esigenze specifiche in modo personalizzato con informazioni e contenuti di qualità. Circa l'85% dei consumatori (in una varietà di settori) afferma di avere maggiori probabilità di acquistare da un marchio che offre un'esperienza su misura e il 91% ha maggiori probabilità di acquistare con marchi che li riconoscono per nome, ricordano le loro preferenze e forniscono loro con offerte e raccomandazioni pertinenti.

La continuazione di Dark Social

Il tuo pubblico sta prendendo decisioni che tu non puoi vedere. L'app più utilizzata da quasi tutte le persone sul proprio telefono è un'app oscura per le comunicazioni sociali. Che si tratti di canali Slack, messaggi di LinkedIn, Facebook Messenger, WhatsApp, messaggi di testo o altri canali, le interazioni sociali delle persone con familiari, amici e colleghi non possono essere monitorate dai tradizionali strumenti di marketing digitale.

Pensa a come consumi contenuti B2B e come condividi idee. In genere commenti, reagisci o condividi ogni post social che trovi interessante, divertente o utile? O occasionalmente commenti, reagisci o condividi e più spesso invii il post ad amici o colleghi che la pensano allo stesso modo che lo troveranno anche interessante, divertente o utile? Scommettiamo che è il secondo, considerando che l'84% dei contenuti viene condiviso su canali social oscuri.

I discorsi sul "refrigeratore d'acqua" che avvenivano negli uffici attorno ai tavoli da pranzo esistono ancora; succede solo online. Questo ti dà una grande opportunità per entrare in contatto con il tuo pubblico e influenzarlo. Sappi che stanno avendo conversazioni sui social oscuri. Quindi, assicurati che i tuoi contenuti siano simpatici, credibili e affidabili (regola n. 1) e assicurati che i tuoi annunci siano perfettamente mirati, le tue e-mail siano personalizzate e coinvolgi il tuo pubblico chiedendo i loro pensieri, opinioni ed esperienze (regola n. 2 ).

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Mito: puoi controllare o tenere traccia di questi aspetti del social oscuro.

Come marketer, in genere vogliamo misurare tutto. Abbiamo bisogno di dati per dimostrare la nostra utilità, giusto? Bene, questo dipende dai dati. Sfortunatamente, gran parte di ciò che accade sui social oscuri non è rintracciabile. Non puoi controllare se o come il tuo pubblico condivide il tuo post o cosa ne dice (o non lo fa) quando lo condivide. Ma puoi influenzarlo. Se prendi a cuore le regole n. 1 e n. 2 e rendi i tuoi contenuti simpatici, credibili e affidabili, il tuo pubblico lo ricorderà.

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Ricordi l'idea della distorsione di frequenza? Aiutare il tuo pubblico a familiarizzare (vale a dire più fiducia) con il tuo marchio influenzerà il loro processo decisionale quando arriva il momento di fare una scelta di acquisto. Facendo sentire i tuoi potenziali clienti a proprio agio e importanti con il tuo marchio, puoi diventare l'opzione predefinita nelle loro menti. Quindi, anche se non puoi guidare esattamente i tuoi potenziali clienti lungo la canalizzazione e tenerli sotto controllo per tutto il percorso, puoi influenzare le loro decisioni con un marchio coerente e messaggi di marketing forti. Questo ci porta alla regola n. 3.

Regola n. 3: invogliali ad agire di propria iniziativa.

Nelle relazioni interpersonali, non possiamo controllare un'altra persona. E di certo non vogliamo nemmeno manipolarli. Ma influenzare, questa è un'altra storia. Semplicemente essendo gentile, genuino e degno di fiducia, una persona può influenzare gli altri. Ad esempio, se mettiamo Mister Rogers in una formazione con un gruppo di altre persone, famose e non, molte persone probabilmente graviterebbero verso Mister Rogers. Ha messo a proprio agio le persone essendo genuino e affidabile; faceva sentire le persone importanti, anche attraverso uno schermo televisivo. Facendo queste due cose, ha soddisfatto la regola n. 3. La gente voleva sostenerlo di propria iniziativa. Non aveva bisogno di manipolare o controllare, ha solo influenzato.

L'ascesa del mezzo disordinato

Non possiamo controllare il dark social, il luogo in cui gli acquirenti trascorrono la maggior parte del loro tempo a conversare e contemplare le decisioni di acquisto, ma possiamo influenzarlo. Il social oscuro è di casa in quello che chiamiamo il mezzo disordinato. Il disordinato mezzo è un'area non rintracciabile tra i processi di esplorazione e valutazione dei consumatori durante il loro percorso di acquisto. Oltre ai social oscuri, il mezzo disordinato include le ricerche dei consumatori e le loro conversazioni offline.

Per gli acquirenti B2B, c'è un momento di innesco. "Abbiamo bisogno di un software per un CRM migliore", pensa un leader aziendale. Quindi quel leader passa attraverso il processo di esplorazione e valutazione delle loro opzioni. L'acquisto non avviene quando quel potenziale cliente si rivolge al tuo team di vendita. L'acquisto avviene nel mezzo disordinato, motivo per cui è fondamentale esercitare un'influenza all'interno e intorno al percorso di vendita.

Mito: l'acquisto è lineare.

Abbiamo già parlato di come gli acquirenti passano attraverso l'esplorazione e la valutazione. Nel mezzo disordinato, i marchi hanno l'opportunità di influenzare i propri acquirenti utilizzando media a pagamento, condivisi, guadagnati e di proprietà. Ma anche con quell'influenza, l'acquisto non è un processo lineare. Come dice il nome, è disordinato. Ci piace immaginare un piccolo imbuto pulito in cui guidiamo i potenziali clienti a convertirsi, ma questo è solo nella nostra immaginazione.

Come costruire una nuova amicizia, non c'è una serie di passi che facciamo ogni volta finché non dichiariamo: “Ehi mondo! Questo è il mio nuovo amico!” Costruire relazioni, come fare vendite, è disordinato. Ci sono alti e bassi, tempi eccitanti e dossi sulla strada.

Ma tenendo a mente queste regole, idee sbagliate e cambiamenti di marketing, ogni B2B può imparare a influenzare le persone e acquisire nuovi clienti. E se desideri un aiuto lungo il percorso, contattaci. Siamo qui per questo.