Perché il tuo tasso di conversione generale è sbagliato
Pubblicato: 2016-05-08Qual è il tasso di conversione del sito?
Molti esperti di marketing iniziano con questa domanda, perché SEMBRA essere una domanda che riguarda direttamente l'attività. Il problema con la domanda è che c'è un presupposto nascosto lì dentro. Quello che stai veramente chiedendo è questo:
Qual è il tasso di conversione MEDIO del sito ATTRAVERSO LE FONTI DI TRAFFICO?
Vedi il problema ora? Presto, rispondi a queste domande:
- Qual è il numero MEDIO di tre punti che tu e Stephen Curry avete raggiunto in questa stagione?
- Qual è lo stipendio medio annuo che tu e Robert Downey Jr. avete avuto negli ultimi 5 anni?
- Qual è il numero MEDIO di Oscar vinti tra te e Meryl Streep?
Qualcuno di questi dati sembra valere la pena di essere analizzato? O sono inutili perché i dati non sono segmentati , perché hai a che fare con MEDIA per cui non stai controllando?
La stessa cosa vale per il tuo sito web.
- Le visite social tendono a riguardare la lettura di un articolo interessante, con scarso intento commerciale.
- Il traffico organico è un miscuglio: in parte è in fase iniziale, in parte è in fase avanzata.
- Il costo del traffico per clic dovrebbe essere mantenuto su uno standard più elevato: stai pagando per quel traffico e dovresti avere un tasso di conversione abbastanza buono su quel canale.
La media su quei canali? Non molto utile.
Se ignori i raggruppamenti come i segmenti di traffico , perdi tassi di conversione accurati di un miglio.
Se utilizzi Google Analytics, dovresti iniziare a creare e utilizzare i segmenti seguenti, quindi misurarli in base alle intenzioni dell'utente . A volte ciò significa conversioni di vendita. Altre volte... non così tanto.
Traffico sociale
Con Google Analytics aperto, utilizza questo link per creare un segmento social .
Una volta che lo hai aperto, dovresti notare che, a meno che tu non adatti specificamente la tua presenza sui social media in modo che sia pesante per il commercio, questo segmento si orienterà verso i visitatori nella fase iniziale.
Questo segmento tende a essere composto da persone che visitano il tuo blog dopo che un collega ha condiviso un articolo interessante o da visitatori che recensiscono una guida che hai creato perché un amico l'ha trovata interessante.
Il segmento generalmente non ha un sacco di intenti commerciali.
Ciò significa che il tuo gold standard qui non dovrebbe essere conversioni di vendita. Dovresti guardare di più a queste due metriche :
- Volume di visitatori , perché se è alto, i tuoi messaggi e la copertura del tuo marchio si stanno diffondendo
- Visitatori fedeli/di ritorno , perché ciò significa che vieni ricordato e le persone stanno tornando (e puoi convertire quei visitatori in una fase successiva)
Se hai una frequenza di rimbalzo elevata e un tasso di conversione basso per questo segmento, generalmente stai bene. Le persone possono leggere una guida e andarsene felici senza fare clic su nulla. Il punto è farli partire felici in modo che possano tornare più tardi .
Traffico sui motori di ricerca
Con Google Analytics aperto, utilizza questo link per creare un segmento del motore di ricerca .
Il segmento dei motori di ricerca sarà ovunque.
Alcuni saranno nella fase iniziale della ricerca, verranno istruiti su un argomento e generalmente non saranno dell'umore giusto per comprare nulla. Alcuni saranno in fase avanzata, alla ricerca del modello specifico di un particolare prodotto e alla ricerca di un buon prezzo e spedizione gratuita. Altri ancora cadranno da qualche parte tra questi due estremi.
Ciò significa che dovresti monitorare tre cose :
- Il volume dei visitatori è ancora importante, ma ora vuoi che gli utenti facciano clic su qualcosa
- Rispetto al social, l'importanza della frequenza di rimbalzo è appena balzata alle stelle in termini di importanza
- I tassi di conversione dovrebbero essere superiori a quelli social, ma inferiori a quelli di altri canali. Se i tassi di conversione per questo canale sono gli stessi delle conversioni social, dovresti essere molto preoccupato
Sei più vicino alla vendita con questo segmento e, in effetti, alcune sottosezioni di questo segmento sono fortemente orientate alle conversioni. Ma ci sono ancora alcuni canali che tendono più verso la fase avanzata rispetto a questo.
Traffico di posta elettronica
Con Google Analytics aperto, utilizza questo link per creare un segmento email .
Con i visitatori di posta elettronica, poiché stai rafforzando una relazione, la frequenza di rimbalzo dovrebbe essere inferiore e le conversioni più elevate.
Inoltre, non dovresti inviare questo segmento di traffico alla home page, dovresti inviarli in un percorso più profondo nel sito , a una pagina correlata al messaggio di posta elettronica - e ciò significa che ci si aspetta che ci sarà un clic- attraverso.
Dovresti comunque monitorare le frequenze di rimbalzo e le conversioni, ma questa volta le aspettative sono più alte.
Traffico costo per clic (CPC).
Con Google Analytics aperto, utilizza questo link per creare un segmento costo per clic .
Questo segmento è praticamente il segmento convert-or-go-home, con alcuni avvertimenti.
Innanzitutto, questo copre il CPC sia per i motori di ricerca che per il traffico social: in genere dovresti aspettarti un tasso di conversione più elevato e una frequenza di rimbalzo inferiore sul traffico CPC del motore di ricerca, perché ciò ha un intento integrato.
In secondo luogo, alcuni esperti di marketing utilizzano il CPC social per raggiungere un pubblico più ampio: in tal caso, va bene, potresti non voler utilizzare le conversioni come misura chiave per quel segmento.
Se desideri concentrarti solo sugli annunci a pagamento di Google, utilizza questo link per creare un segmento CPC di Google . Per questo, vorrai sicuramente le conversioni sul dollaro come metrica chiave.
Non utilizzare le conversioni medie su tutti i canali
Gli esperti di marketing che utilizzano il tasso di conversione medio sull'intero sito stanno ancora meglio rispetto, ad esempio, a coloro che sono ossessionati dalle metriche di vanità come le visualizzazioni di pagina. Detto questo, stanno ancora esaminando dati non ottimali per prendere decisioni .
Proprio come il patrimonio netto medio tra te e Warren Buffet non è un valore molto utile, il tasso di conversione medio tra il tuo traffico social gratuito e il traffico del tuo motore di ricerca a pagamento non è una cifra molto utile.
Quando cerchi aree che devi correggere, hai bisogno della segmentazione del canale di traffico per dare un senso ai dati .
I link dei segmenti sopra dovrebbero aiutarti ad avvicinarti ai tuoi veri tassi di conversione e alle aree che devi migliorare.