Perché dovresti sempre chiederti perché: la strategia deve guidare la tattica nella pianificazione del marketing

Ricordi i tempi del COVID? Aspetterò mentre smetti di contrarti.

Per un po’ è stato un inferno, ma per i professionisti del marketing si trattava anche di fare qualcosa, di reagire a eventi in rapido cambiamento. Tutto era urgente. Abbiamo dovuto agire in fretta per necessità perché non c'era tempo da perdere... o pensare. Tutto era fluido e folle.

Gli esperti di marketing hanno sicuramente dimostrato la loro tenacia nel navigare nell’ignoto e nel portare a termine le cose. Fino a quel momento avevamo trovato un equilibrio tra tattica e strategia, e questo era importante.

Ma ora, anche se stiamo iniziando a vedere un aumento dei casi, non siamo più in modalità panico. È ora di tornare alla strategia e lasciare che sia lei a guidare la tattica. Mentre mi guardo intorno sul mercato, vedo aziende bloccate in modalità tattica. Quella mentalità deve trasformarsi in un equilibrio armonico.

La strategia, come ho scritto prima, è il “perché” utilizzare la posta elettronica per raggiungere i propri obiettivi. La tattica è il “come”. Ma devi conoscere il “perché” prima di poter fare il “come” in modo efficace. Se segui il “come” senza sapere il “perché”, puoi sprecare tempo e denaro in cose che non funzionano. E nessuno ha tempo o soldi da perdere oggi.

Gli esperti di marketing sono guidati dalla tattica, ma dobbiamo prima tracciare una rotta

Sì, siamo bravi con la tattica. Datemi un problema e la prima cosa che vi dirò è come lo risolveremo.

Per più di vent’anni ho predicato che il “perché” è più importante del “come”. Dobbiamo prima chiederci perché. Qual è la motivazione per i nostri clienti o utenti finali? Qual è la dichiarazione del nostro marchio o la nostra proposta di valore?

Questi sono i punti critici in un progetto in cui puoi tornare indietro per verificare e assicurarti di essere ancora sulla rotta. Un pilota non volerebbe mai su un posto senza controllare la rotta e compilare un piano di volo. Quando navigo con il mio socio in affari verso l'Isola Catalina, anche se non è molto distante dalla costa, tracciamo comunque prima la nostra rotta in modo da poter rimanere sulla rotta.

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Come mettere la strategia al primo posto

Osservando il marketing oggi, posso vedere che siamo ancora nella mentalità dell'era COVID di portare a termine le cose - il "come" - invece di tornare indietro a dedicare tempo alla strategia - perché dobbiamo utilizzare quella particolare tattica.

Noi esperti di email marketing dobbiamo tornare a quell'approccio basato innanzitutto sulla strategia. Nelle mie conversazioni con gli esperti di marketing, mi portano elenchi di cose che vogliono fare, ma quando chiedo loro perché ne hanno bisogno, hanno una risposta standard: “Il capo vuole che sia fatto. È una priorità." Non esiste una strategia coerente collegata a quella tattica.

La nostra agenzia dedica molto tempo a lavorare con le aziende sul “perché” e sul “come”. Ecco tre semplici modi in cui puoi iniziare a pensare e ad agire in modo strategico e continuare a svolgere il tuo lavoro di marketing e costruire la tua carriera.

1. Chiedi "Perché?" Primo

Questa è la risposta migliore quando qualcuno dice che devi iniziare a fare qualcosa, che si tratti di inseguire l'ultimo giocattolo nuovo o di cambiare rotta secondo una tattica collaudata.

"Portiamo il marchio su Threads!"

"Perché?"

"Facciamo scrivere a ChatGPT l'oggetto e gli inviti all'azione!"

"Perché?"

Sembra ovvio, ma non si tratta solo di una risposta facile come “Il capo ci ha detto di farlo” o “Devo raggiungere i miei numeri”. Queste sono motivazioni. Non sono le risposte a "Perché?"

Considera perché i tuoi utenti finali potrebbero fregarsene di ciò che vogliono fare il tuo capo o i membri del team. Questa nuova tattica sarà importante per loro? Risolverà un problema o li spingerà a effettuare conversioni con il tuo marchio più spesso? Dà loro un motivo per credere nel tuo marchio, nelle tue affermazioni o nella tua offerta secondo necessità o necessità?

Non hai bisogno di un ritiro di una settimana con ciambelle cosparse e team building per farlo. Devi solo prenderti dai cinque ai dieci minuti della tua giornata per fermarti e definire il tuo “perché”. Hai degli archetipi nella tua attività? Mettili su uno schermo e chiedi in che modo il tuo progetto potrebbe influenzarlo. Pensa ai tuoi clienti o utenti finali e a come potrebbero trarne vantaggio.

Se riesci a rispondere a queste domande, scoprirai che la segmentazione, i messaggi, il titolo, il testo, il targeting e il prodotto saranno tutti in linea con ciò perché prima hai pensato al "perché".

2. Ottieni il buy-in dalla tua squadra

Questo non può succedere con una persona. Hai bisogno prima del consenso del tuo gruppo. Potresti lavorare in tal senso inviando questo articolo al tuo team e dicendo "Lo faremo, quindi sii pronto".

Ma hai bisogno di una coalizione di persone che ti sostengano. Non vuoi essere il valore anomalo. Non vuoi fare domande e sentirti dire: "Perché l'ha detto il capo".

Inizia a parlare con le persone del motivo per cui il pensiero strategico deve venire prima dell’esecuzione tattica. Potresti creare un brief strategico per un progetto con domande che necessitano di risposte. Domande come queste:

• Chi sono i nostri utenti finali?
• Perché gli importa?
• Cos'è importante per loro?
• Come possiamo segmentare per trovare quel pubblico?
• Come scegliamo i prodotti che fanno appello alla missione di questo programma?

Forse il tuo approccio è "Okay, so che il capo vuole che questo venga fatto, ma aspettiamo un attimo e riflettiamo sul motivo per cui credere per il cliente". Sono stato quel marketer di zombie, quello che fa semplicemente quello che gli viene detto. È stupido. Chiedi al tuo capo perché. Ci deve essere una ragione. Solo perché sono il capo, ciò non significa che siano senza contesto.

L’obiettivo non può riguardare solo le entrate. Quando ottieni le risposte, inseriscile nel brief della tua strategia, presentalo al tuo team e ottieni il consenso. Portalo al capo e dì: "Ecco un'idea che vogliamo provare, ecco perché vogliamo realizzarla ed ecco come". Quando ottieni il consenso prima di porre queste domande difficili, puoi prepararti per il successo.

3. Fare un rapporto di follow-up

Prenditi un momento dopo la campagna per rivedere il brief della tua strategia e guarda da dove hai iniziato, dove sei arrivato alle tattiche e quali sono i risultati. Hai raggiunto il tuo obiettivo? Segnalalo al tuo capo.

Non facciamo abbastanza follow-up, soprattutto sulle vittorie facili. Usare un brief strategico è il tipo di vittoria facile che puoi amplificare per mostrare valore, sia che tu stia lavorando su campagne quotidiane o su grandi progetti con team interfunzionali.

Analizzare i tuoi processi e mostrare come il brief strategico ti ha aiutato a eseguire la parte tattica può mostrare il successo ed evidenziare la tua capacità di avanzamento e promozione. Oppure semplicemente rende te e il tuo team più intelligenti nel modo in cui fate marketing.

Avvolgendo

So che è dura. Abbiamo tutti una mentalità tattica. Il COVID non ci ha dato lo spazio per creare prima un approccio strategico. I tempi del COVID ci hanno insegnato che “andare e fare” è il modo per avere successo in una crisi. Ma è estenuante. È come mettere mia madre e il suo disturbo ossessivo compulsivo in una stanza disordinata e non aspettarsi che pulisca.

Non possiamo rompere questa mentalità tattica da un giorno all'altro. È un percorso lento ma che dobbiamo percorrere. Vai avanti e sii un agente, ma prima elabora un piano per questo.