Perché l'integrazione martech richiede più delle competenze tecniche

L'integrazione è essenziale durante la creazione e l'ottimizzazione del tuo stack di marketing. Crea un ecosistema digitale più efficiente ed efficace che consente agli esperti di marketing di ottenere informazioni in tempo reale sulle prestazioni della campagna fornendo al contempo una visione olistica dei clienti e degli sforzi di marketing.

Tuttavia, per la maggior parte delle organizzazioni, l'integrazione martech non è una priorità, e comprensibilmente. La parte tecnica dell'impresa lo rende un compito ad alta intensità di risorse e scoraggiante. Inoltre, sono necessarie capacità aggiuntive oltre alla prontezza tecnica per affrontare con successo la sfida dell'integrazione martech.

Requisiti tecnici per l'integrazione

L'integrazione del tuo stack tecnologico di marketing in un ecosistema digitale unificato può essere impegnativo e richiedere molto tempo. Può anche essere costoso e frustrante senza i giusti consulenti martech per guidare la mappatura e l'esecuzione delle strade strategiche e tattiche.

Ma il mancato avvio di iniziative di integrazione presenta ora molte sfide, compreso il debito tecnico. Il debito tecnico nel caso della tecnologia di marketing è simile a quello dei progetti di sviluppo software.

In entrambi i casi, è principalmente determinato dal costo della rilavorazione causato dall'adozione della strada più facile per un risultato "adesso" invece di utilizzare un approccio più ragionevole che potrebbe richiedere più tempo.

Il debito Martech può essere causato da:

• Mancanza di requisiti e risorse.
• Due diligence del venditore/prodotto inadeguata.
• Correre a risolvere il problema del giorno .
• Povera leadership.

L'integrazione Martech è un lavoro complesso che richiede una notevole acutezza tecnica. Inoltre, le capacità organizzative e martech e la cultura della sperimentazione sono al centro di iniziative di integrazione di successo.

Esaminiamo ciascuna di queste aree in modo un po' più dettagliato.

Capacità organizzative

Quando dico capacità organizzative, non parlo di gestione del tempo, pensiero analitico, attenzione ai dettagli, ecc. Sebbene queste abilità siano essenziali, mi riferisco alla capacità di costruire, guidare e lavorare su team interfunzionali attraverso un'organizzazione.

L'abilità organizzativa più cruciale per quanto riguarda il martech è la collaborazione interdipartimentale. È fondamentale creare una relazione reciprocamente vantaggiosa tra marketing e IT.

Il CMO e il CTO non avevano molto in comune dieci anni fa. Oggi, con il cloud, il marketing basato sui dati, i dispositivi mobili, l'e-commerce, la sicurezza informatica e i consumatori illimitati che si muovono più velocemente di ogni marchio con cui interagiscono, i CMO spesso spendono di più in tecnologia rispetto ai loro colleghi CTO.

Secondo il Gartner CMO Spend Survey del 2022, circa il 25% dei budget di marketing viene speso per la tecnologia di marketing. È un investimento considerevole degno di una certa gestione del rischio. In altre parole, sviluppare le capacità organizzative necessarie per costruire questa relazione è un must assoluto.

Ad esempio, potresti non aver bisogno del reparto IT per sviluppare o gestire direttamente il martech per la tua organizzazione di marketing. Tuttavia, il tuo partner CTO probabilmente ha una preziosa esperienza e consigli che possono aiutarti a capire come portarlo a termine ed evitare le insidie ​​che portano al 70% dei progetti che non soddisfano le aspettative.

Abilità martech

"Il 74,18% dei nostri partecipanti ha riferito di avere già qualcuno esplicitamente responsabile della tecnologia di marketing o di pianificare di avere qualcuno entro i prossimi 12 mesi". Questo è un risultato chiave di un sondaggio Chiefmartec del 2017 condotto su 275 leader di marketing.

Dopo circa cinque anni, una ricerca su Linkedin di persone con ruoli senior in tecnologia di marketing ha restituito oltre 5.000 persone a livello globale, di cui oltre 3.000 solo negli Stati Uniti. Alcuni individui portavano più titoli e non erano completamente dedicati al ruolo di martech. Tuttavia, non si può negare che il vantaggio del mercato tecnologico sia diventato essenziale nelle aziende di tutto il mondo.

Il leader del settore martech è una risorsa fondamentale per il CMO per aiutare a forgiare la relazione marketing/IT di cui ho parlato sopra. I leader del settore martech hanno bisogno di un solido mix di competenze commerciali, di marketing e tecnologiche. Sono agenti di cambiamento e sanno come costruire relazioni all'interno dell'azienda.

Altrettanto importante, hanno una visione di come business, marketing e tecnologia si allineano per ottenere risultati di business misurabili.

Leggi avanti: L'aggregazione è la chiave della nuova Martech Map

Cultura della sperimentazione

L'innovazione continua è radicata nella sperimentazione.

Parafrasando dall'eccellente libro di Stefan Thomke, "La sperimentazione funziona: il potere sorprendente degli esperimenti aziendali", le aziende di maggior successo:

• Garantire che l'intera organizzazione sia immersa nel valore della sperimentazione.
• Ha le capacità richieste per pensare in modo sperimentale.
• Ha il potere di procedere con la mentalità che "tutto è una prova".

Le nostre esperienze durante la recente pandemia dimostrano che questo modello è, per lo meno, degno di essere esplorato.

Il COVID-19 ha accelerato l'adozione della tecnologia di almeno un ordine di grandezza e ha stimolato una crescita dell'e-commerce senza precedenti in tutto il mondo. Le vendite di e-commerce sono aumentate del 43% nel 2020, il primo anno della pandemia, secondo l'indagine annuale sul commercio al dettaglio (ARTS) del 2020. È sicuro dire che questa esplosione dell'e-commerce è stata in parte dovuta a un'enorme ondata di sperimentazione.

Molte aziende abbracciano la sperimentazione in team, in particolare nello sviluppo di software. Gli esperimenti di gruppo ti aiutano a scoprire nuove strategie o a convalidare quelle esistenti. Google consiglia le seguenti pratiche per aiutarti a migliorare la sperimentazione in team:

• Potenzia i team . Togliti di mezzo e consenti ai team di lavorare su nuove idee per far emergere e raggiungere obiettivi aziendali che risolvono problemi significativi.

• Fornire informazioni e contesto . La misurazione dei risultati dell'organizzazione fornisce informazioni fondamentali per prendere le decisioni migliori in modo che i team possano ottenere i risultati attesi e risolvere i problemi. Fornire ai team informazioni e contesto consente ai team di prendere decisioni informate sul lavoro giusto.

• Lascia i dettagli alla squadra . Nei team e nelle organizzazioni con le prestazioni più elevate, i team possono prendere decisioni informate sugli strumenti e le tecnologie che utilizzano. Comprendere e riconoscere che sono gli esperti e consentire loro di modificare storie, specifiche e tecnologie quando lo ritengono appropriato.

Avvolgendo

Dovrebbe essere data la priorità all'integrazione strategica di strumenti martech disconnessi e divergenti in un ecosistema digitale unificato. Ciò consente alle organizzazioni di trarre pieno vantaggio dagli investimenti in tecnologie di marketing e di contribuire a ridurre il rischio di indebitamento della martech.

Ma l'integrazione martech ha bisogno di qualcosa di più delle competenze tecniche. Oltre alle competenze tecnologiche necessarie per sfruttare la potenza delle API e di altri strumenti di integrazione, per il successo sono necessarie competenze aggiuntive e considerazioni culturali.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.