Perché i leader delle operazioni di marketing sono diventati modernizzatori

Non molto tempo fa, le operazioni di marketing erano la squadra "clean-up-on-aisle-13". Ma, man mano che le aziende hanno digitalizzato le loro esperienze cliente, le operazioni di marketing sono diventate consulenti strategici non solo per il CMO, ma anche per partner interfunzionali chiave in prodotti, IT, servizio clienti, ecc. I leader di MOps ora orchestrano i risultati aziendali e dei clienti nell'intersezione moderna dell'arte e scienza.

In questa serie in quattro parti, mi addentrerò in ogni aspetto del framework. Questo primo articolo elabora il framework stesso e poi si tuffa nel modo in cui i leader dei MOps sono "modernizzatori".

Un nuovo framework MOPS

Amo la nuova terminologia e le strutture che aiutano a dare un senso al mondo.

Pertanto, apprezzo particolarmente i leader che creano una nuova "fraseologia". In cima alla lista nel trasformare le frasi in (migliori) pratiche c'è stato Scott Brinker. Più di 10 anni fa, Scott scrisse dell'ascesa del tecnologo di marketing. Anche se ora sembra ovvio, all'epoca era un gergo sconosciuto.

Solo due anni fa, Brinker ha rivisitato questo aspetto delineando le quattro responsabilità chiave dei tecnologi di marketing, riassunte qui. Questo ha aiutato molti di noi in quanto ha ulteriormente legittimato il ruolo proclamando che potresti essere sia un marketer che un leader tecnologico.

Ciò ha avuto un impatto particolare perché, in quei 10 anni, il ruolo dei tecnologi di marketing era stato formalizzato e tipicamente ospitato all'interno delle operazioni di marketing. Non erano più lupi solitari senza una chiara titolarità organizzativa tra marketing e IT. Nei team più grandi, ci sono spesso più tecnologi. Avevamo bisogno di questa terminologia ampliata e di un quadro per descrivere i diversi ruoli di leadership che avevamo assunto quando il panorama martech è esploso in oltre 8000 strumenti.

Faccio spesso riferimento a questo per spiegare la rapida evoluzione dei ruoli e delle responsabilità dei MOps. È stata l'ispirazione per mettere insieme questo quadro per descrivere come i leader MOps di oggi sono determinanti nel marketing e nel successo aziendale. Spero che questi due framework possano operare fianco a fianco per aiutare a caratterizzare il crescente cambiamento verso il riconoscimento dei leader della tecnologia di marketing e delle operazioni. E sì, questo framework è un gioco opportunistico sull'acronimo "MOps" che è diventato lo slogan (dopotutto sono un marketer).

Ho scelto di ritrarre l'asse X come una gamma di abilità dalla tecnologia all'orientamento artistico. Sono sicuro che non è una sorpresa che ho deciso di rappresentare la tecnologia, ma anche la mia scelta delle arti è stata deliberata. Voglio smentire che i leader delle operazioni non sono creativi. Siamo creativi, adattiamo processi e tecnologie per soddisfare le sfide dei clienti e delle aziende. Molto di più su questo aspetto nel ruolo di Orchestratore nella seconda parte di questa serie.

Per l'asse Y, volevo illustrare che i leader MOps devono sfruttare l'intera gamma di capacità decisionali, che vanno dai processi emotivi a quelli razionali, per avere successo nel mercato di oggi. C'è una dualità in questo: i leader MOps devono sfruttare queste capacità per avere successo nei loro ruoli di marketing interno. Ma poiché sono anche responsabili della cattura dei segnali dei clienti, ad esempio il modo in cui le persone valutano prodotti e servizi, diventa una rapida combinazione di abilità emotive e razionali.

La griglia risultante cattura quattro "persona" MOps nei rispettivi quadranti. Nota: i leader MOps avranno probabilmente un'area di forza verso la quale gravitano, ma possono mostrare caratteristiche in tutte le parti di questo framework ed essere in più quadranti.

Modernizzatori

Siamo entusiasti, sì, letteralmente emozionati per i rapidi cambiamenti nella tecnologia di marketing. È molto probabile che saremo i tecnologi di marketing "originali" e amplierò la nostra sfida di modernizzazione costante nel resto di questo articolo.

Orchestratori

Questo è il più vicino ai maestri di Brinker. Tuttavia, non stiamo solo orchestrando il marketing, ma siamo noi a collegare gli sforzi del marketing con altre funzioni. Grazie a questo ruolo interfunzionale unico, spesso aiutiamo a collegare le campagne di marketing alle iniziative più ampie di customer experience. Siamo i primi a consigliare di modificare la strategia di marketing a causa di cambiamenti nel comportamento dei clienti o condizioni di mercato più ampie.

Psicologi P

Poiché così tanto coinvolgimento dei clienti viene ora acquisito digitalmente, i team MOps sono sempre più responsabili di "leggere la mente dei clienti", interpretando l'interesse dei clienti e il coinvolgimento con il marchio. Riconosco anche che molti riterrebbero che la mappatura degli psicologi si allinea meglio sul lato emotivo, considerando il ruolo dell'emozione nel processo decisionale. L'ho preso in considerazione, ma nella terza parte di questa serie spiegherò il modo unico in cui i leader MOps possono sfruttare i canali digitali di oggi per trasformare i dati emotivi in ​​segnali razionali di intenti.

scienziati

I leader di MOps testano e valutano costantemente e spesso siamo noi il team che ospita il nuovo team di analisi dei moderni data scientist. Siamo anche considerati gli "scienziati pazzi" di martech, poiché accoppiano più strumenti insieme tramite integrazioni "no code or low code".

Ora che ho introdotto il framework, scaviamo più a fondo nei Modernizers.

Inizierò con un quiz giocoso. Probabilmente sei un "modernizzatore" se hai aspettato con ansia che Brinker pubblicasse il suo Martech Landscape annuale (l'ultima uscita nel 2020; ha recentemente annunciato che l'ultimo sarebbe stato rilasciato il mese prossimo).

Questo è uno dei motivi per cui ho mappato l'asse emotivo della struttura. Siamo bambini che aspettano regali sotto l'albero delle vacanze, anche se sappiamo che alcuni dei nuovi giocattoli avranno vita breve e saranno scartati entro il nuovo anno. Questo non è razionale. Otteniamo un livello di marketing elevato imparando le nuove tecnologie che spingono la busta delle capacità del marketing. Ma questo sballo emotivo non è solo tecnologia per il bene della tecnologia. Si tratta di applicare la tecnologia per migliorare le esperienze dei clienti o l'efficienza del marketing. Anche se non stiamo lanciando formalmente il manifesto agile, abbracciamo più principi agili sottostanti per guidare il valore attraverso la tecnologia .

Facciamo un ulteriore passo indietro e approfondiamo cosa significa essere un modernizzatore.

Ora è una mentalità: un processo costante di adattamento alle nuove esigenze e abitudini dei clienti. Il gruppo di ricerca di McKinsey ha riassunto bene questo: “ Per guidare la crescita nell'era digitale, il marketing deve modernizzare un insieme specifico di capacità e mentalità. I dipartimenti di marketing devono essere ricablati per garantire velocità, collaborazione e attenzione al cliente. Non si tratta meno di cambiare ciò che fa il marketing e più di trasformare il modo in cui viene svolto il lavoro".

Quell'ultima parte mi ha colpito. "Trasformare il modo in cui viene svolto il lavoro". Per illustrare questo punto, diamo un'occhiata ad alcuni esempi di tattiche consolidate che sono state modernizzate, spesso con i team MOps che guidano la moderna RISTRUTTURAZIONE dei canali con le nuove tecnologie.

I leader MOps moderni si modernizzano costantemente, ad esempio adattandosi alle lezioni apprese e applicando rapidamente le modifiche al processo. Nella maggior parte dei casi, questi rapidi adattamenti rispondono a un cambiamento nel processo aziendale. Possono anche essere guidati dall'osservazione attiva delle preferenze dei clienti man mano che cambiano; dobbiamo solo guardare agli ultimi due anni di come il marketing ha risposto alla pandemia di COVID per esempi concreti.

Tuttavia, questo costante adattamento è difficile e mette alla prova la forza d'animo dei leader di MOps.

Uno dei miei libri di marketing preferiti è Crossing the Chasm di Geoffrey Moore. Moore descrive come la nuova tecnologia debba dipendere da un afflusso di primi utilizzatori per aiutare ad attraversare un baratro prima che la tecnologia entri nel mainstream.

Ecco il trucco, però, i modernizzatori. Dobbiamo attraversare il baratro ripetutamente . Poiché i leader di MOps sono i tecnologi di marketing del dipartimento, sono i primi ad adottare le nuove tecnologie. Ma poiché stiamo adottando queste nuove tecnologie per integrarci con le "nuove" tecnologie precedenti, ci stiamo anche connettendo al sistema stabilito e siamo responsabili di aiutare gli altri ad attraversare il baratro. Siamo, infatti, su entrambi i lati del baratro allo stesso tempo. Ho rappresentato questa sfida nel grafico qui sotto.

Nell'esempio della chat dal vivo, abbiamo appena attraversato il baratro per integrare la chat dal vivo monitorata (B) nell'esperienza del sito Web (A). Subito dopo, diversi fornitori hanno rilasciato aggiornamenti basati sull'intelligenza artificiale (C) che forniscono risposte abilitate ai bot alle richieste dei clienti. In effetti, il lavoro di un "modernizzatore" MOps non è mai finito.

Ricontrolla la seconda parte di questa serie mentre passo al ruolo di orchestrazione dei leader MOps di oggi.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.