Perché la prima posizione può danneggiare il ROI dei tuoi annunci

Primo posto. È il posto migliore dove stare, giusto?

È il premio del nastro blu, la cima del mucchio.

Tutte quelle percezioni sul primo posto potrebbero andare bene se stai gareggiando in una gara o in un pasticcio, ma la pubblicità pay per click non è quel tipo di competizione.

L'obiettivo in pay per click non è quello di ottenere il maggior numero di clic. È per generare affari. Entrate reali. Il più conveniente possibile.

Sfortunatamente, la prima posizione di solito non è un ottimo posto per generare entrate aziendali nel modo più conveniente possibile. E ancora più sfortunatamente, molti marketer di PPC sembrano non saperlo e, di conseguenza, stanno sprecando un sacco di budget pubblicitario.

Come dice Marc Poirier, co-fondatore di Acquisio, in "Le cose da fare e da non fare di PPC e SEO",

Ognuno ha un budget da rispettare. Se stai decidendo di pagare l'importo massimo per ogni parola chiave che ti interessa, finirai per esaurire rapidamente il tuo budget e probabilmente non avrai grandi risultati.

Certo, è vero che se il tuo annuncio è in prima posizione, riceverai molti clic. In realtà otterrai molti più clic che se il tuo annuncio fosse in qualsiasi altra posizione.

Secondo uno studio, la percentuale di clic media per Google Ads in prima posizione è del 7,94%. La percentuale di clic media per tutti gli annunci Google è generalmente del 3,16%.

Il grafico seguente mostra la velocità con cui le percentuali di clic diminuiscono quando le posizioni degli annunci vengono visualizzate più in basso nella pagina. Questo è quasi esattamente ciò che accade anche con le percentuali di clic nei risultati di ricerca organici.

Quindi questo è uno dei vantaggi degli annunci pay per click in prima posizione. Riceverai molti più clic.

Ma sfortunatamente, pagherai anche molto di più per quei clic.

Uno studio pay per click condotto da un'agenzia del Regno Unito ha rilevato che i clic tendono a costare molto di più se provengono da un annuncio in prima posizione.

Dai un'occhiata da vicino al grafico sopra. Un clic dalla prima posizione dell'annuncio pay per click costa £ 1,18. Un clic da un annuncio nella posizione 2.2 costa £.63. È quasi il doppio del costo!

Questi clic molto costosi valgono la pena? Beh, dipende dalla tua attività. Ma più in generale, dipende dal tipo di tasso di conversione che ottieni per clic.

Se i clic degli annunci in posizione 1 vengono convertiti meglio, potrebbero valere il costo aggiuntivo. (Il significativo costo aggiuntivo.)

Ma non lo fanno. C'è un consenso generale tra i marketer pay per click sul fatto che, di regola, nessuna particolare posizione dell'annuncio genera la migliore conversione. Anche Google ha affermato che i tassi di conversione non variano molto tra le posizioni degli annunci.

Quindi, se il costo per clic e le percentuali di clic tendono ad aumentare man mano che i tuoi annunci si avvicinano alla prima posizione, ma i tassi di conversione tendono a rimanere gli stessi per ciascuna posizione dell'annuncio, forse il posto migliore dove stare è da qualche parte nel mezzo a un posizione dell'annuncio che ottiene una buona quantità di clic, ma che sono abbastanza convenienti da massimizzare la spesa pubblicitaria.

Alla fine, è quasi esattamente quello che hanno scoperto due diversi studi. Quella stessa agenzia britannica ha fatto alcuni calcoli e ha scoperto che la posizione più redditizia in cui trovarsi è di circa 3,6.

Un altro studio simile sul pay per click condotto da Merkle è giunto a una conclusione simile. Secondo i loro dati, la posizione tre converte meglio.

Ora, questo significa che dovresti modificare tutti i tuoi annunci in modo che vengano visualizzati nella posizione 3 a 3.4?

No. Tutti questi studi sono interessanti, ma prendili con le pinze.

Ecco perché: il tuo account Google Ads non è stato incluso nei set di dati di questi studi. E mentre le migliori pratiche sono generalmente un buon punto di partenza con l'ottimizzazione, non sono gospel. Devi guardare il tuo account, i tuoi rapporti e fare ciò che funziona meglio per te.

In effetti, se approfondissi il rapporto sul Regno Unito, vedresti che i loro consigli per la migliore posizione dell'annuncio variano leggermente a seconda del tasso di conversione tipico del tuo account Google Ads. Dicono che se hai un tasso di conversione molto buono, una posizione leggermente più alta (anche fino alla posizione 1.8) potrebbe essere il posto più redditizio dove stare. Ma se hai un tasso di conversione inferiore alla media, probabilmente saresti più redditizio con una posizione dell'annuncio inferiore, come intorno alla posizione cinque.

A causa di tutte queste diverse condizioni, probabilmente puoi capire perché non possiamo semplicemente dire "ottimizza per la posizione 3.4!" e falla finita. Ogni account è diverso. E ogni campagna e gruppo di annunci in ogni account è diverso. Anche ogni parola chiave è diversa: le parole chiave non convertono tutte alla stessa velocità.

Quando la posizione uno ha senso

Tutto questo non vuol dire che i tuoi annunci non dovrebbero mai essere in prima posizione. Con le ricerche di marca, ad esempio, ha molto senso voler essere in prima posizione. Non vuoi che l'annuncio di un concorrente venga visualizzato sopra il tuo se qualcuno ha appena cercato il nome del tuo marchio o il nome di uno dei tuoi prodotti di punta.

Quindi non stiamo dicendo che non dovresti mai puntare agli annunci PPC in prima posizione. Ma sii consapevole dei costi quando lo fai e non pagare più del dovuto solo perché il tuo ego (o l'ego del tuo CEO) è coinvolto, o semplicemente senti di dover ottenere il maggior numero di clic possibile.

L'obiettivo di PPC non sono più clic. Sono più vendite.

Informazioni su come mantenere i tuoi annunci nelle posizioni ottimali

Se sei la persona che gestisce i conti pay per click della tua azienda, queste nuove informazioni sulle posizioni degli annunci potrebbero darti un po' di costernazione. Non è che non avessi già abbastanza fattori per cui ottimizzare.

Ma le tue ottimizzazioni non devono essere perfette. E le decisioni su come ottimizzare non dovrebbero essere governate dalla posizione dell'annuncio. Ora che sai come funziona, presta solo attenzione al fatto che più in alto vengono visualizzati i tuoi annunci, più potresti pagare per ogni clic.

Naturalmente, tutti questi fattori di ottimizzazione sono il motivo per cui c'è un vantaggio nell'utilizzare un algoritmo di intelligenza artificiale per la gestione degli account pay per click e lasciare che prenda la maggior parte delle microdecisioni necessarie per eseguire le tue campagne.

Un algoritmo può fare un lavoro migliore di un essere umano nello sgranocchiare tutti i fattori di redditività per ogni annuncio e ogni parola chiave. Può aggiustare le offerte momento per momento, invece di pubblicare annunci per giorni prima che un essere umano possa modificare un'offerta in un account davvero grande. E l'IA non perde un colpo quando un nuovo inserzionista entra nella classifica degli annunci e rovina tutti i calcoli passati. Eseguirà di nuovo tutti i calcoli, all'istante, mentre noi umani ci concentriamo sulle cose che l'IA non può ancora fare.

Come vincere i pasticcini.

Crediti immagine
Immagine in primo piano: Unsplash/Foto di Marvin Ronsdorf