Perché i media guadagnati sono vitali per il successo del marketing dei contenuti

"La tua reputazione ti precede."

Questa frase sta diventando sempre più comune in un mondo in cui i consumatori scavano a fondo nei marchi prima di impegnarsi ad acquistare qualsiasi cosa. Le prime impressioni contano, soprattutto quando stai combattendo contro un mare di concorrenti che lottano tutti per aria nella stessa stanza metaforica.

Quindi, come puoi assicurarti che la prima impressione fondamentale sia buona?

L'aumento dei contenuti guadagnati

Ogni giorno, più di due miliardi di post vengono condivisi sui social media. È una quantità folle di contenuti da sfogliare, ma offre anche ai consumatori una notevole scelta quando si tratta di ciò che fanno e non ascoltano.

Ciò significa che gli annunci pubblicitari, in particolare, sono spesso trascurati a favore di contenuti più rilevanti per l'utente, il che ha portato a un nuovo panorama nel mondo del marketing.

Ma prima di approfondire ulteriormente, esaminiamo rapidamente cosa sono in realtà i media guadagnati.

Si riferisce a una menzione non retribuita del tuo marchio, che potrebbe presentarsi sotto forma di un articolo di notizie, una recensione o un grido sui social media da parte di un cliente. Pensa alle recensioni di Yelp, agli articoli di influencer e alle foto di Instagram dei consumatori che utilizzano i prodotti: questi sono tutti esempi di media guadagnati.

Allora perché questa forma di marketing è così calda?

Dobbiamo solo guardare all'aumento dell'uso dei social media. I consumatori stanno rapidamente diventando ambasciatori del marchio, che gli sia stato chiesto o meno.

Instagram racchiude il più grande entusiasmo nel mondo dei media guadagnati: genera ben 95 milioni di post al giorno, molti dei quali sono utenti che condividono il loro ultimo acquisto.

Ma è il fatto che i media guadagnati spingano le persone ad agire che li rende una parte così importante del marketing dei contenuti.

L'intero scopo di una campagna di marketing (e di successo) è incoraggiare le persone a fare qualcosa, che si tratti di acquistare un articolo, condividere un post o iscriversi a una mailing list.

E quando il 63% degli adulti online parla attivamente di prodotti o servizi e un ulteriore 81% legge ciò che altre persone hanno pubblicato su questi prodotti, è facile capire perché i media guadagnati sono diventati una forma di marketing sempre più attraente.

In un momento in cui i consumatori hanno accesso a milioni di contenuti di altri acquirenti, non fanno più affidamento sui tradizionali metodi di marketing soffocanti come gli annunci a pagamento.

Le recensioni di persone come loro possono essere molto più stimolanti delle storie inventate dal reparto marketing di un marchio e rifinite a pochi centimetri dalla loro vita.

Il che ci porta su un altro argomento chiave: l'autenticità.

Perché l'autenticità è importante

Come notato da Forrester Research: "l'autenticità intrinseca dei contenuti generati dagli utenti è Kryptonite anche per i marchi più eccellenti".

Ma perché l'autenticità è così importante e in che modo i media guadagnati la sfruttano?

Ebbene, l'emergere di piattaforme di condivisione dei contenuti ha consentito l'apertura di un dialogo bidirezionale tra marketer e consumatori. Con le piattaforme da chiamare proprie, i consumatori ora possono facilmente dire ai marchi cosa vogliono.

In sostanza, i media guadagnati significano che i marketer possono parlare con i consumatori, non con loro.

Il pioniere della pubblicità David Ogilvy lo ha riassunto bene cinquant'anni fa con la citazione di cui sopra, ma anche oggi il consumatore non è solo tua moglie, tuo marito o un amico, possiede uno smartphone e ha accesso a tutte le conoscenze di cui ha bisogno per prendere decisioni potenti sul tuo marchio.

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E con oltre il 35% delle persone online che utilizzano gli adblocker, è un gioco da ragazzi che i marchi devono passare a un approccio di marketing più autentico che vede il consumatore come un uguale, piuttosto che come un portafoglio ben imbottito.

Naturalmente, vuoi che i tuoi consumatori apprezzino il tuo marchio, a tutti piace. Ma affinché piaci a loro, devi conoscerli.

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Contenuti guadagnati vs media a pagamento

Una lotta chiave che molti esperti di marketing devono affrontare è la generazione di contenuti sufficienti per mantenere le cose fresche ed eccitanti. Ma, con l'80% dei contenuti online creati dai consumatori, gli esperti di marketing hanno in realtà un'abbondanza di contenuti a portata di mano.

Quando parliamo di media guadagnati, non dovremmo davvero chiamarla "solo un'altra strategia di social media", perché è molto di più. In realtà è l'inizio di un lungo e bellissimo dialogo tra un marchio ei suoi clienti che consente di creare una connessione più profonda.

Il risultato? Fedeltà al marchio e senso di comunità - e a chi non piace sentirsi come se appartenessero?

Oggi, i consumatori si aspettano di vedere contenuti più autentici provenienti dai marchi e, con i media guadagnati, i marchi hanno accesso a molti di essi.

Ma diamo un'occhiata in termini di cosa può fare per te.

Prima di tutto, i media guadagnati aiutano ad aumentare il traffico verso il tuo sito web, il che non è mai un male. In effetti, il 25-40% di tutto il traffico e la generazione di lead proviene dai media guadagnati.

Ma non sono solo le visite alla pagina che generano i media guadagnati, sono anche superiori ai media a pagamento in termini di tassi di conversione.

Le tecniche multimediali tradizionali generalmente producono un tasso di conversione dell'1% (a volte anche inferiore), mentre i marchi che sfruttano i media guadagnati possono vedere tassi di conversione del 5% o più.

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È anche facile combinare sia i media guadagnati che quelli a pagamento.

Non devi creare nuovi contenuti ogni volta che vuoi creare un nuovo annuncio. Invece, puoi utilizzare recensioni e immagini dei consumatori nei tuoi annunci, il che aiuta a creare fiducia e differenzia il tuo marchio dalla concorrenza.

Vuoi un po' di quell'azione? Certo che lo fai, quindi parliamo di alcuni modi in cui puoi implementare i media guadagnati nel tuo piano di marketing dei contenuti.

Tattiche per l'utilizzo dei media guadagnati nel marketing dei contenuti

1. Inizia sapendo cosa vuoi

Il problema che molti marchi devono affrontare quando si tratta di sfruttare i media guadagnati è che non sanno quali contenuti curare. Invece di raccogliere a mano i pezzi di altissima qualità qua e là, cercano di raccogliere tutto e lanciarlo contro il muro finché qualcosa non si attacca.

Come puoi immaginare, questa tattica funziona raramente.

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Dovresti invece creare una serie di linee guida del marchio che ti aiutino a scegliere quali pezzi prendere e quali pezzi scavalcare. Pensare se vuoi immagini con i consumatori al loro interno o solo prodotti, ad esempio, ti aiuterà a guadare la quantità schiacciante di contenuti che circolano sul web.

2. Utilizzare un approccio multipiattaforma

Ricorda, i media guadagnati non si riferiscono solo ai contenuti condivisi sui canali dei social media. Quando tieni presente che il 70% dei consumatori utilizza tre o più canali durante la ricerca di un acquisto, è un gioco da ragazzi diffondere la tua campagna su diverse piattaforme.

Inoltre, i consumatori si aspettano che tu sia su più canali.

Puoi utilizzare i post generati dagli utenti su una varietà di mezzi, sia tramite i social media, su altri punti vendita digitali o anche in luoghi offline.

Le possibilità sono infinite: puoi creare un microsito su cui inserire contenuti generati dagli utenti, creare comunità per i consumatori e mettere insieme cataloghi di prodotti interattivi pieni di recensioni e commenti degli utenti.

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Prendi Spotify, ad esempio, che ha trasformato alcuni dei nomi di playlist strani dei suoi utenti in poster da affiggere in città come New York, Los Angeles e San Francisco.

E, se promuovi contenuti su più piattaforme, puoi sempre riunirli in un unico posto in modo che i consumatori possano sfogliarli.

Krispy Kreme ha utilizzato un muro TINT sul proprio sito e in negozio che ha riunito i media guadagnati da una varietà di canali social, inclusi Twitter e Instagram.

3. Utilizzare l'Influencer Marketing

Se sei un marchio relativamente sconosciuto con pochissime menzioni sui social e recensioni dei tuoi clienti, puoi sempre sfruttare il potere degli influencer.

Inizia costruendo relazioni autentiche con i leader chiave del tuo settore e chiedi loro di condividere o parlare dei tuoi contenuti e prodotti. In cambio, ottieni l'accesso al pubblico dell'influencer, che amplia la tua portata e dà loro l'opportunità di diventare il tuo pubblico.

Ora, potresti pensare che, di solito, l'influencer marketing è più allineato con una strategia di media a pagamento, ma se è fatto bene può portare a un'abbondanza di contenuti guadagnati.

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Prendi la campagna di influencer #mycalvins di Calvin Klein, iniziata con gli influencer di Instagram e Tumblr che pubblicavano selfie suggestivi di se stessi in mutande. Hanno partecipato più di 600 influencer da tutto il mondo, aumentando di milioni il seguito del brand.

Ma non è tutto ciò che ha fatto.

Di conseguenza, i fan del marchio hanno iniziato a pubblicare le proprie immagini e i contenuti generati dagli utenti per Calvin Klein hanno generato oltre 25 milioni di interazioni. Ora, i consumatori possono pubblicare le proprie immagini su Facebook, Twitter e Instagram con l'hashtag #mycalvins, il migliore dei quali viene ripubblicato su un microsito dedicato.

4. Rafforza le tue relazioni

La cosa fondamentale da ricordare sui media guadagnati è che ci vuole tempo per costruire relazioni. Non accadrà dall'oggi al domani - e non dovrebbe nemmeno.

Uno dei modi migliori per mantenere una solida strategia per i media guadagnati è costruire e rafforzare continuamente le tue relazioni con le persone che parlano del tuo marchio: potrebbero essere i tuoi dipendenti, fan, clienti e influencer.

Condividi regolarmente le loro menzioni sul tuo marchio e interagisci con loro per approfondire quell'importantissimo dialogo consumatore-marchio.

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Prendi come esempio American Eagle Outfitters qui. Utilizzando l'hashtag #AEOStyle, hanno identificato e fatto crescere una comunità di ambasciatori del marchio condividendo e curando le immagini e i video caricati dai consumatori.

Ciò è particolarmente importante nel mondo della vendita al dettaglio, dove il 78% dei consumatori è influenzato dai social media quando prende una decisione di acquisto. Ascoltando attivamente i propri clienti e sfruttando i contenuti guadagnati da loro, marchi come American Eagle Outfitters possono creare fiducia e rapporti incoraggiando le persone ad agire.

Conclusione

Ormai sai quanto sia importante il content marketing per il tuo marchio, ma creare un piano di content marketing di successo non è un compito facile.

Con l'aiuto dei media guadagnati, puoi creare una prima impressione autentica del tuo marchio e avviare una conversazione con i tuoi consumatori. Per andare avanti oggi, è fondamentale che tratti i tuoi consumatori da pari a pari e ascolti ciò che dicono, che è esattamente ciò che i media guadagnati ti consentono di fare.

Qualunque piattaforma tu scelga e qualunque tattica tu decida di implementare, creare questa connessione con il tuo pubblico è vitale per la tua reputazione futura.