Perché DTC: il caso dell'e-commerce diretto al consumatore

Per fare ciò, le aziende stanno aggirando le pratiche tradizionali, come la vendita tramite rivenditori, e prendendo il controllo dell'esperienza del consumatore fin dall'inizio del ciclo di vendita vendendo direttamente ai propri clienti.

Si tratta di un drammatico cambiamento rispetto alle tradizionali strategie B2C che hanno dominato la vendita al dettaglio per generazioni. Fino all'avvento dei canali digitali, la maggior parte dei marchi ha concentrato i propri sforzi sul posizionamento dei prodotti nei punti vendita di altre società.

I marchi di oggi stanno costruendo i propri negozi e creando canali diretti per avvicinarsi al consumatore.

Illuminare il passaggio al Direct-to-Consumer

Questo passaggio diretto al consumatore è stato guidato da nuove startup che stanno aggirando i principali rivenditori per la distribuzione, creando ciò che Randall Rothenberg, amministratore delegato dell'Interactive Advertising Bureau, ha coniato "l'economia diretta del marchio". Rothenberg data l'origine di questa rivoluzione nel 2010, anno di inizio di Warby Parker.

Warby Parker ha avuto successo controllando l'esperienza del cliente dall'inizio alla fine sviluppando relazioni più solide con i consumatori attraverso i canali di marketing digitale. Quella strategia li ha spinti nel club del valore di $ 1 miliardo in otto anni.

Bonobo e Glossier stanno riscontrando risultati simili poiché si concentrano sull'esperienza individuale dei loro clienti. Questi marchi nativi DTC hanno attinto con successo alla realtà dei consumatori responsabilizzati: le persone comprendono la loro importanza individuale come clienti e sentono che i marchi dovrebbero parlare direttamente con loro.

Ci sono innumerevoli altre startup che adottano un approccio DTC e stanno "soffocando sistematicamente la crescita per alcuni dei più grandi marchi del mondo", afferma Katherine Hays, CEO di Vivoom, Inc. Ecco perché alcuni dei più grandi marchi legacy del mondo, come Nike, stanno seguendo le orme delle startup e stanno andando al DTC – o raddoppiando su di esso, nel caso di Nike.

Secondo Market Realist, nel 2016 Nike stava già pianificando di capitalizzare il potenziale di crescita di DTC. A quel tempo, la società prevedeva di far crescere la propria attività DTC del 250% entro il 2020.

A tal fine, nel giugno 2017, la società ha annunciato il Consumer Direct Offense, una pipeline più rapida per servire direttamente i clienti su larga scala. La società ha affermato che si concentrerà sulla promozione delle vendite e della distribuzione attraverso i suoi siti Web e i negozi fisici in 12 città chiave in 10 paesi chiave. La società ha previsto che lo sforzo rappresenterà oltre l'80% della crescita prevista di Nike fino al 2020.

E Nike non è l'unico marchio legacy a iniziare a fare il cambiamento. L'Oreal, Coach e Procter & Gamble, solo per citarne alcuni, hanno sperimentato DTC. L'attuale clima del settore della vendita al dettaglio è perfetto per il passaggio alle vendite DTC.

I consumatori vogliono acquistare direttamente

La tempistica di questo cambiamento non è una coincidenza. Le preferenze di acquisto dei consumatori stanno lentamente cambiando.

Poiché i consumatori hanno ottenuto un maggiore accesso a designer e produttori attraverso risorse online, ora preferiscono acquistare direttamente da quei marchi. Secondo iXtenso, il 55% degli acquirenti preferisce acquistare direttamente con i produttori di marchi rispetto ai rivenditori.

Jon MacDonald, presidente della società di consulenza di conversione The Good, elenca i motivi per cui:

• Gli acquirenti amano interagire personalmente con le aziende e stabilire una connessione.
• L'acquisto diretto elimina il rischio di acquistare merci contraffatte.
• I clienti hanno accesso a linee di prodotti complete, non solo a ciò che i rivenditori scelgono di portare.
• Le informazioni sono aggiornate e accurate.
• È più probabile che il marchio "fa la cosa giusta" se c'è un problema che deve essere risolto.

Armati di questa conoscenza, i marchi stanno ruotando per servire meglio i propri clienti. Come sono queste aziende in grado di fare questo cambiamento? La risposta principale è tramite i canali di vendita e marketing digitali, inclusi siti di e-commerce e social media.

Come i canali digitali stanno facilitando il cambiamento DTC

L'accesso ai canali di marketing digitale sta guidando il passaggio al direct-to-consumer.

Le aziende hanno un accesso senza precedenti che consente loro di parlare direttamente con i clienti e costruire relazioni uno a uno, motivo per cui ora è il momento perfetto per le aziende di iniziare l'evoluzione verso le vendite DTC.

Due dei più potenti strumenti digitali a disposizione delle aziende sono l'eCommerce e le piattaforme di social media. Continua a leggere per scoprire perché.

Il ruolo di un sito Web o di un'app di e-commerce

Mentre i grandi marchi hanno le risorse per aprire i propri negozi fisici, potrebbero essere meglio serviti per creare le proprie vetrine di eCommerce. Un sito Web o un'app ben progettati possono essere la chiave per vendite DTC di successo perché consentono ai marchi di creare un'esperienza VIP per i clienti.

Secondo Statista, si prevede che le vendite online di beni fisici supereranno i 603,4 miliardi di dollari nel 2021, con un aumento del 40% rispetto al 2016. Le aziende hanno l'opportunità di capitalizzare questa tendenza creando i propri siti di e-commerce.

Emily-Hickey Mason, account manager delle comunicazioni presso Big Cat Agency, elenca una serie di vantaggi di avere un sito Web di e-commerce:

• Le aziende hanno il controllo completo su design, marketing e SEO, il che significa che controllano la narrativa del marchio.
• I clienti non vedono i prodotti fianco a fianco con i prodotti della concorrenza, come sul sito web di un rivenditore.
• Le aziende possono raggiungere i consumatori su scala mondiale e personalizzare l'esperienza post-vendita.
• I siti web facilitano la costruzione di relazioni perché anche se un visitatore non acquista immediatamente da un sito aziendale, può tornare in seguito o condividere il sito con gli amici.

Costruendo le proprie piattaforme di eCommerce, le aziende creano l'opportunità di interagire direttamente con un cliente, raccogliere dati preziosi e costruire un rapporto reciproco di fiducia e lealtà. Le aziende perdono questa opportunità quando si affidano a siti Web di distributori o rivenditori per l'esposizione.

La proliferazione di siti di eCommerce di proprietà del marchio e di acquisti online sta facilitando il passaggio alle vendite DTC.

Il potere dei social media

Anche i social media sono una forza chiave dietro il movimento di vendita DTC. Il potere dei social media risiede nell'opportunità che crea per le aziende di connettersi direttamente con i consumatori, in qualsiasi momento e ovunque questi consumatori stiano facendo acquisti.

I social media consentono ai marchi di costruire relazioni significative con i clienti e rappresentano un'opportunità per interazioni regolari con i consumatori, spiega Ro Bhatia, CMO di LimeLight. Le aziende possono creare esperienze multicanale che raggiungono i clienti con contenuti unici e stabiliscono la consapevolezza del marchio, il coinvolgimento e la fedeltà con quei consumatori.

Ma dove guidano davvero il movimento DTC è attraverso le loro opzioni commerciali. Molti dei principali siti di social media offrono strumenti di commercio per le aziende, che li trasformano in potenti strumenti di coinvolgimento e servizio clienti. Secondo uno studio della società di servizi digitali Avionos, il 55% delle persone ha acquistato direttamente da un canale di social media nell'ultimo anno.

Facebook e Instagram sono pionieri nel social shopping e i consumatori stanno sfruttando questi canali di acquisto. Il 40% degli intervistati al sondaggio di Avionos ha dichiarato di aver effettuato un acquisto tramite Facebook nell'ultimo anno; Il 13% ha dichiarato di aver effettuato un acquisto tramite Instagram.

Con l'accesso a così tanti canali di marketing diretto, le aziende che non stanno almeno tentando di vendere DTC stanno perdendo opportunità chiave per connettersi direttamente con i propri clienti e costruire il proprio canale di vendita. Possedendo il canale di vendita, le aziende possono trarre vantaggio dalle relazioni dirette con i consumatori.

Creare esperienze personalizzate per coinvolgere direttamente i consumatori

La personalizzazione è diventata la chiave di volta per un coinvolgimento di successo dei consumatori e le aziende ne stanno prendendo atto. Secondo un sondaggio Forbes Insights & PwC Content Survey del 2016, il 94% dei dirigenti di livello senior ritiene che la personalizzazione sia fondamentale per raggiungere i clienti.

Le aziende che non possiedono i propri canali di vendita perdono l'opportunità di creare esperienze personalizzate e stabilire relazioni con i consumatori perché tali aziende non sono coinvolte nell'interazione o nella transazione dei consumatori. Prima del marketing digitale, queste aziende avevano poche risorse a loro disposizione per sfondare nel lato vendite e marketing dei loro prodotti.

Tuttavia, siti web e social media hanno consentito alle aziende di interagire direttamente con i consumatori. E i dati generati da queste piattaforme consentono alle aziende di creare contenuti personalizzati per i consumatori.

Il vantaggio per le aziende che passano a DTC e utilizzano canali di marketing diretto per creare contenuti personalizzati per i consumatori è un miglioramento significativo in termini di consapevolezza, acquisizione, coinvolgimento, soddisfazione, condivisione mentale e redditività, osserva Stephen Diorio, direttore di Forbes CMO Practice.

I vantaggi dell'adozione di un approccio diretto al consumatore

Le vendite dirette al consumatore non sono una tendenza passeggera con cui i produttori devono fare i conti. È un'evoluzione nel settore della vendita al dettaglio, guidata dai canali di marketing digitale, che mette il cliente al centro delle decisioni aziendali. Le aziende stanno tagliando gli intermediari per avvicinarsi ai propri clienti, osserva Lior Sion, CTO della piattaforma logistica di consegna Bringg.

In tal modo, stanno ottenendo un maggiore controllo sulle relazioni con i clienti. Ecco tre motivi principali per cui le aziende si stanno spostando verso le vendite DTC:

1. Migliore comprensione del cliente

Nella vendita al dettaglio tradizionale, i dati dei consumatori sono spesso raccolti e protetti dai rivenditori e dai distributori. I marchi tradizionali non hanno avuto bisogno di dati sul comportamento dei consumatori in passato. Ma con il passaggio a DTC, quei dati sono diventati una necessità per l'apprendimento del cliente e la creazione della giusta esperienza.

Affinché le aziende possano connettersi strategicamente con i consumatori, devono avere una forte comprensione del percorso di acquisto del cliente, afferma James Lovejoy, responsabile marketing di Turbine Labs. La vendita diretta nei canali digitali crea opportunità per misurare ogni aspetto del percorso dell'utente, osserva Schwartz di SimilarWeb.

I canali digitali forniscono in particolare dati preziosi sugli atteggiamenti dei consumatori e le abitudini di acquisto, e tali dati sono facilmente accessibili per le aziende. Una volta che le aziende costruiscono il proprio pubblico, possono creare esperienze coinvolgenti che incoraggiano i consumatori a mantenere una relazione con l'azienda, afferma Hays di Vivoom, Inc.

Hopwood avverte che la raccolta dei dati è solo metà della battaglia. Le aziende devono integrare tutti i loro dati da tutti i loro canali per comprendere i dati e migliorare l'esperienza del cliente.

2. Crea una migliore esperienza del cliente

"Nell'era del D2C, i marchi devono rendere l'esperienza del cliente il più fluida possibile perché i consumatori sono responsabili e, se incontrano attrito, faranno acquisti altrove". Questa sintesi di Gideon Spanier, responsabile globale dei media presso Campaign and Media Week, cattura perfettamente la necessità di DTC.

Il comportamento, gli atteggiamenti e le aspettative dei consumatori stanno guidando le decisioni aziendali più che mai a causa dell'aumento delle tecnologie mobili, social e cloud. I clienti richiedono un'esperienza senza interruzioni su tutti i canali e i dispositivi. Le aziende che offrono queste esperienze sono quelle che effettuano le vendite.

Le aziende che vendono direttamente ai consumatori sono in una posizione migliore per soddisfare queste richieste perché possono controllare l'esperienza del cliente. Nelle vendite al dettaglio tradizionali, il produttore è responsabile della fine dell'esperienza del prodotto, ma perde il controllo dell'esperienza di front-end una volta che i prodotti raggiungono gli scaffali al dettaglio. Vendendo direttamente ai consumatori, le aziende possono creare il percorso del cliente come lo immaginano, afferma Claire Hopwood di Vision Critical.

Quando le aziende stesse elaborano il percorso del cliente, creano un'esperienza personale e un'estetica unica per l'azienda, spiega la designer Alexa Adams. Quel viaggio diretto dall'azienda aiuta il cliente a sentirsi connesso al marchio, il che si traduce in una maggiore fedeltà al marchio, afferma Adams.

Per creare queste esperienze, le aziende devono conoscere e comprendere i propri clienti, motivo per cui la raccolta e l'analisi dei dati sono diventate così importanti per le aziende che tradizionalmente non avevano accesso a dati dettagliati sui consumatori. E il monitoraggio dei media digitali fornisce molti di questi dati.

3. Costruisci relazioni di marca con i consumatori

La vendita riguarda tanto la relazione quanto il prodotto. Le vendite dirette al consumatore consentono alle aziende di controllare la storia del proprio marchio per costruire relazioni migliori con i propri clienti. Quando le aziende vendono attraverso i rivenditori, perdono l'opportunità di raccontare le loro storie e il legame con i clienti. Possedendo queste relazioni con i clienti, le aziende possono fornire una proposta di valore più mirata, osservano gli autori di un recente studio di Deloitte, Jake Gregory, Adrian Xu, Andrew Chung e Liza Turner.

Quando un'azienda controlla la propria narrativa e messaggistica, osserva Schwartz, può personalizzare la relazione con il consumatore. La connessione diretta che si stabilisce tra il cliente e l'azienda aiuta a creare fiducia e familiarità che non è possibile quando i clienti acquistano prodotti dai rivenditori.

Dai ai consumatori quello che vogliono

I consumatori vogliono di più: più accesso, più contenuti personalizzati, più prodotti, più servizio clienti. Il compito di un'azienda è soddisfare queste aspettative dei consumatori.

L'unico modo per farlo è mantenere il controllo dell'esperienza del consumatore dall'inizio alla fine del ciclo di vendita. Ecco perché così tante startup e alcuni marchi legacy hanno deciso di possedere i propri canali di vendita.

Vendendo direttamente ai consumatori, queste aziende sono in grado di soddisfare le richieste dei clienti e costruire relazioni personali con i clienti che aiutano a garantire stabilità e longevità future in un settore affollato.

Immagini di: Victoria Heath , freestocks.org , rawpixel