Questo blog è stato scritto in collaborazione con Kevin Schulman, uno scienziato sociale con formazione accademica concentrato sulla risposta al perché dietro il comportamento umano. È il fondatore di DonorVoice , un'agenzia di raccolta fondi a servizio completo, e di DVCanvass, un'azienda di raccolta fondi e telefondi che condivide il filo rosso dell'applicazione della scienza comportamentale per risultati migliori.
Una storia ben raccontata accende le stesse parti del cervello come se la vivessimo direttamente.
La buona notizia è che ognuno di noi ha una storia. Sfortunatamente, spesso dimentichiamo che la scrittura è tecnica e, per comunicare e ispirare l’azione, dobbiamo apprendere e implementare questi aspetti tecnici.
Di seguito, approfondiamo le tecniche fondamentali dello storytelling e i principi psicologici efficaci associati. Esploriamo le ragioni emotive e psicologiche per cui le persone donano in beneficenza e il modo in cui le organizzazioni non profit possono sfruttare queste intuizioni negli appelli alle donazioni di beneficenza. Inoltre, scopri quale strumento ha creato il nostro team di DonorVoice per aiutare le organizzazioni a migliorare i loro messaggi di raccolta fondi.
Iniziamo.
Psicologia della narrazione 101
Esiste un campo accademico di nicchia chiamato psicologia narrativa. Questi accademici hanno confermato che le nostre memorie non sono enciclopedie cronologiche ma piuttosto storie. Hanno scoperto che condividere e distillare storie con archi narrativi personali, in cui una sfida lascia il posto al trionfo, è comune negli adulti altamente generativi che desiderano provvedere alle generazioni future e avere un impatto positivo sul mondo.
Anche queste stesse persone che raccontano storie di redenzione tendono ad essere più felici.
Questo è ciò che le cause di beneficenza vogliono ottenere con gli appelli di raccolta fondi. L’obiettivo è condividere una storia di redenzione che spinga le persone a voler rendere il mondo un posto migliore e allo stesso tempo a rendersi più felici.
Ecco gli elementi chiave di una storia ad arco di redenzione:
- Una sfida: l'ostacolo specifico e tempestivo che un personaggio deve affrontare.
- Un intervento: i modi in cui le organizzazioni no-profit e i singoli donatori offrono supporto.
- Un cambiamento positivo e determinante: i modi in cui la vita o la situazione del personaggio sono migliorate di conseguenza.
Applicare questi principi di narrazione psicologica per aumentare l’impatto
Il nostro team di DonorVoice ha riconosciuto l'urgente necessità per le organizzazioni non profit di far conoscere le proprie storie ai donatori in modi che li ispirino a impegnarsi, e volevamo aiutare le persone e le organizzazioni a farlo su larga scala.
Abbiamo creato un'applicazione di scienze linguistiche, Copy Optimizer , per valutare oggettivamente centinaia di campioni di copie per raccolte fondi in base all'allineamento con i principi della scienza comportamentale. I risultati e la ricerca mostrano la necessità di apprendimento, con il punteggio medio della storia che ammonta a 50 punti su 100. Consideriamo l’ottimizzazione di queste storie un modo semplice e di grande impatto per sfruttare la psicologia delle donazioni per combattere efficacemente la tendenza al ribasso dei donatori.
In uno dei frammenti di testo che abbiamo valutato per una banca alimentare locale, la lettera di controllo non conteneva nessuno degli elementi sopra elencati, risultando in un punteggio storia pari a zero. Erano tutte dichiarazioni di necessità con alcune frasi di sostegno sull'esperienza di un membro della famiglia nel dopoguerra in Corea.
Dopo aver ottimizzato questa storia per tenere conto degli elementi tecnici di un ricorso efficace, lo snippet è diventato:
“Ha combattuto in Corea per te, per me e per il nostro modo di vivere. Dopo la guerra ha sofferto molto e ha fatto lavori saltuari, ma non ha mai riacquistato la sua vita. Non si è mai lamentato.
Adesso ha 80 anni e vive nella stessa casa in cui è cresciuto con sua sorella Julia. Oggi si prende cura di lui come meglio può. È stata così grata per quei box per anziani che offrono nel suo centro per anziani. Gli procura una scatola al mese; è sufficiente per 25 pasti.”
Sono solo sette brevi frasi e ci sono voluti circa 20 minuti per rielaborarle. Il punteggio della storia per questo frammento è ora 100 su 100.
4 attributi del successo dello storytelling
L'arco di redenzione discusso sopra è la visione di 30.000 piedi di una storia. I dettagli su come ingrandiamo da quel punto per garantire che risuoni con i lettori sono fondamentali per l'efficacia della narrazione.
Ecco i quattro attributi chiave di un’esperienza di lettura fluida e significativa da tenere a mente:
1. Velocità
È fondamentale capire quanto velocemente o lentamente la tua storia porta i lettori da un'emozione a quella successiva. Quanta distanza c'è tra i punti della trama della tua storia che stimolano reazioni opposte?
Se introduci la sfida di un beneficiario nel primo paragrafo ma aspetti fino all'ultima frase per celebrare la risoluzione di tali sfide, la tua velocità è troppo lenta. D'altra parte, se risolvi il problema prima della fine del primo paragrafo, il lettore non avrà abbastanza tempo per ambientarsi nell'emozione iniziale. L'equilibrio è la chiave.
2. Volatilità
Volatilità significa che la tua storia include oscillazioni di emozioni e sentimenti. È un elemento cruciale degli appelli di grande impatto delle organizzazioni no-profit ed è spesso un caso di "more is more".
Considera i due tipi di video nell'illustrazione seguente: alta volatilità, rappresentata dalla linea continua, e bassa volatilità, rappresentata dalla linea tratteggiata. Il sentimento medio è lo stesso per entrambi i video. Entrambi hanno anche lo stesso picco iniziale e finale. L’unica differenza sono i picchi e le valli emotive.
Il video con elevata volatilità ha registrato un coinvolgimento maggiore e un tempo di visualizzazione più lungo. Inoltre, i lettori vedono questo tipo di storie in modo più favorevole se valutate qualitativamente. Un numero maggiore di persone ammette di apprezzarli e di condividerli di più.
3. Volume
È buona prassi che una storia porti i lettori dal punto A al punto B, ma alcuni si perdono lungo il percorso. Mentre alcune aggiunte aiutano a fornire contesto e a favorire l'esperienza di lettura, molte dissuadono i donatori dall'intento della storia, risultando in una connessione sconnessa con i personaggi e la trama. Queste fermate non correlate aumentano il volume della tua storia. E a meno che non si tratti di un film di due ore, un volume elevato può ostacolare la tua capacità di trasmettere in modo efficace il tuo messaggio.
4. Circuitosità
Allo stesso modo, due storie possono avere lo stesso punto iniziale e finale semantico ed emotivo. Mentre uno attraversa diversi stati psicologici (e meno interconnessi) per arrivarci, l'altro prende un percorso di discesa psicologicamente facile. Quest'ultimo ha percorso una distanza mentale minore, rendendolo meno tortuoso. Questo è il formato più efficace per ispirare l’azione in quasi tutti i casi di donazioni di beneficenza.
Mettere insieme i punti della trama per stabilire una connessione emotiva
All'inizio della tua narrazione, hai una tela bianca. Il lettore non ha incontrato nessuno dei tuoi personaggi o l'ambientazione. Questa è la tua occasione per descrivere in modo vivido le persone, i luoghi e le cose coinvolte nella tua storia per aiutarti a dipingere il quadro.
Una volta completato, è fondamentale procedere a un ritmo che consenta ai lettori di sviluppare relazioni con i personaggi, stabilire una connessione con la trama e coinvolgersi emotivamente nella risoluzione. In questo caso, dovresti dimostrare un cambiamento materiale nelle circostanze, nella maggior parte dei casi, da cattive a buone. Mostra il personaggio principale che acquisisce maggiore autonomia e, di conseguenza, gode di miglioramenti nel suo benessere generale.
Una volta che i lettori avranno acquisito familiarità con l'evoluzione dei punti della trama, sarai pronto per accelerare. Un inizio lento seguito da una rapida costruzione della storia realizza diversi elementi psicologici chiave. Senza di essa, la maggior parte delle storie rimane demotivante.
Ecco le prove:
Questo grafico analizza una storia divisa in cinque parti di uguale lunghezza. Le parti uno e due hanno ricevuto punteggi bassi, che rappresentano le opinioni sfavorevoli dei lettori sulla velocità con cui si è sviluppata la trama prima che potessero stabilire una comprensione della storia. Le parti tre, quattro e cinque mostrano punteggi positivi poiché i lettori preferiscono un ritmo più veloce. Sono ansiosi di vedere una risoluzione del conflitto ora che hanno stabilito un collegamento con la causa.
Adotta la scrittura tecnica per ispirare le persone a donare
Lo storytelling è una pratica standard per le organizzazioni no-profit, ma lo storytelling tecnico è il punto in cui molti ancora non riescono a condurre attività di sensibilizzazione per un imminente evento di raccolta fondi, una campagna Giving Tuesday o un appello generale per donazioni di beneficenza. Comprendendo i principi riepilogati di seguito, le organizzazioni non profit emergenti, in crescita e in forte espansione possono raccogliere e fare di più per le loro missioni e comunità:
- Usa l'arco della redenzione nelle storie , iniziando dal contesto, dai personaggi e dalla lotta principale. Passare a un intervento successivo e, soprattutto, ad un cambiamento positivo e agente con il beneficiario che funge da partecipante attivo.
- Inizia con una storia prima di concludere con una domanda . Questo rappresenta la migliore possibilità di attirare e mantenere l'attenzione del lettore, soprattutto sui social media.
- Usa la volatilità e il ritmo per stabilire e mantenere l'investimento emotivo dei donatori in una storia.
- Aggiungi dettagli dove necessario per il contesto e la comprensione , ma evita di portare i lettori in un giro tortuoso verso la risoluzione. Ulteriori colpi di scena aggiungono volume alla storia e rischiano di stancare i lettori prima di raggiungere la fine.
Redattore: Ayanna Julien
Foglio di lavoro su come raccontare una storia